体育营销如何打好粉丝这张牌?

对于如何做好体育粉丝营销这个话题,禹唐认为可以从三个方向着手。

2019-11-05 12:00 来源:禹唐体育 0 35184


禹唐体育注:

众所周知,体育赛场的核心精神就是竞争。而在赛场之外,体育营销作为一场没有硝烟的战争,也把竞争精神当作重中之重。那么,如何吃透粉丝营销的秘诀,让品牌方在这场战争中立于不败之地呢?

 

在当今的体育营销活动中,人们观看体育赛事的平台和使用的设备琳琅满目,但想要抓紧体育受众的眼球,却变得越来越困难。也就是说,品牌方已经不可能像以前那样,单纯通过电视和报纸吸引体育爱好者了。对于如何做好体育粉丝营销这个话题,禹唐认为可以从以下三个方向着手:

 

一、猜透体育粉丝的心思

 


营销人员亟需解决的问题是,在观众使用不同设备,通过不同平台观看体育赛事时,将他们的注意力与品牌有效结合起来。而要做到这一点,品牌方就要学会猜猜体育观众的心思,这就离不开细致的预测分析。了解观众的购票习惯、设备偏爱、观看时间……预测分析为营销人员提供了一次将体育爱好者和品牌方紧密结合的宝贵机遇。

 

观众在看什么

 

根据德勤最新发布的《数字民主调查》(Digital Democracy Survey),虽然“剪线族”(cord-cutter, 指取消传统有线电视,改用网络及其他影音平台收看节目的阅听众)或“剪线”(cord-cutting)一词变得越来越流行,但外界的反应可能有些过激了。

 

这份报告表示,虽然人们使用流媒体服务的频率越来越高,但自2012年以来,购买付费电视服务的美国家庭比例仍然相对稳定。德勤发现,在2016年,仍有74%的消费者继续使用付费电视服务。

 

不过,至少订阅一种流媒体服务的消费者比例从2009年的10%上涨到2016年的49%。上涨的主要动力来自体育联赛和俱乐部,因为NFL、UFC、NCAA、WWE等许多体育组织都推出了流媒体服务。

 


除了流媒体服务外,许多联赛和俱乐部也与社媒平台展开合作,开始直播自己的赛事。Snap Inc.就与NBCUniversal签订协议,针对2018年冬奥会开展相关报道。而Facebook也与MLS合作直播了2017常规赛,还与MLB维持了多年的合作关系。从Twitter到亚马逊,NFL周四比赛夜的直播权也已经控制在流媒体平台手中多年。

 

“体育品牌可以扩大直播的受众面和观众群。各平台可能迎来网站停留时间的增长,”服务小企业社交媒体管理的Sprout Social公司社媒经理达瑞尔-维拉科说,“最终,这样的合作将帮助体育实体和体育资产增强品牌忠诚度,创造更深层次的粉丝体验。”

 

那么,品牌方该如何提升社媒上的体育影响力呢?业内服务公司Affinity Answers的客户服务部负责人J.T. 卡姆波表示,想要追踪一位体育爱好者的体验效果,其中一个方法就是评估其社媒参与度。“比如说,如果一名用户在社媒上评论CBS播放的NFL,他/她可能也会评价一个品牌,”卡姆波说,“如果用户有这样的举动,我们就可以从广告销售的角度,为CBS提供一整套的信息。”


 

Affinity Answers针对全球6万个品牌和4亿人口,进行社媒参与数据的算法研究,这种参与度随后会形成一个独家定制的分数。“我们还会考虑社媒参与的时间因素和频率问题。”卡姆波说。定制这些信息的目的,就是将社媒用户和潜在品牌联系起来,这也就是体育品牌方与消费者产生联系的秘诀。

 

体育粉丝也要私人订制

 

预测分析无疑提供了大量信息,让品牌方和营销人员开始更深入地了解消费者。那么,拿到这些信息后,又该如何利用呢?B2C营销云解决方案供应商壹玛仕(Emarsys)的首席营销官艾伦-南斯认为,其中一个方法就是为体育爱好者提供私人订制的体验。

 

 “通过机器学习算法,预测分析可以针对消费者的个人喜欢,使用和创建个性化的内容,”南斯说,“比如说,如果一个人通常购买周六日的门票,而不是工作日晚上的门票,那么他/她就要单独归为一类,并推送个性化的信息。”按照南斯的说法,为球迷推送个人化的内容,有助于品牌商在赛季中、赛季后、季后赛、冠军赛和重大赛事期间采用不同的营销战略。


 

我们不妨以三大汽车大奖赛之一的印第安纳波利斯500英里大奖赛(Indianapolis 500)为例。印地安纳波利斯赛道就曾宣布,使用壹玛仕的AI云营销平台,来提升消费者参与度,刺激门票销量的提升。而这样的尝试,让该项赛事得以分析消费行为和特定消费群体习惯,并与消费者产生有意义的互动。

 

让粉丝参与进来

 

预测分析不仅可以帮助联赛和俱乐部研究消费行为,还可以借此鼓励消费行为。在美国职业足球大联盟2017赛季开赛前几个月,奥兰多城足球俱乐部(OCSC)找到了全球移动平台FanHero。该平台此前的客户都是名人和组织,奥兰多城却希望能够改善门票和商品的销售方式。于是,FanHero便帮球队开发了一款APP,让球迷可以在线观看所有重大比赛,观赛期间还可以360度查看球场状况。

 

“我们一直希望找到最佳的方式,了解球迷的需求,与球迷互动,”奥兰多城队外联部副总裁迪奥戈-科茨乔说,“我们只想提高服务质量,改善球迷体验。拥有一款自己的APP,自然成为改善双方关系的重要一步。”

 


通过奥兰多城队的努力,让球迷积极参与到球队的活动中来,球队和球迷关系得到了极大的改善。用科茨乔的话说,这样“有助于我们掌握数据,预测全球粉丝对我们的期待”。


随着移动社交技术的不断发展,几乎全球的版权所有者都在寻求与粉丝沟通的新方式,中国也不例外。不难看出,抖音以及快手这样的短视频社交平台开始活跃在体育领域,很多欧洲足球俱乐部开设了Tik Tok账号,而快手则成为CBA联赛的官方短视频合作伙伴,这些大IP都希望从不同的角度来推广运动和品牌。

 

以前,体育观众是一个很容易预测的群体,粉丝通常是根据地域和电视偏爱内容分类的。而到了如今,人们关注体育赛事、球队和联赛的方式正在发生翻天覆地的变化。预测分析也许不能涵盖未来的方方面面,但却为我们了解不断变化的体育群体提供了一次机遇。

 

二、走通粉丝原创之路

 

在对体育粉丝群体做完系统的预测分析后,品牌方还要让粉丝积极地参与到具体的营销活动中,而最佳的手段之一就是引导粉丝进行原创内容的创作。那么,在生产粉丝原创内容和经营广告业务之间,有没有一条明显的界线呢?俱乐部、联赛和体育组织又如何利用粉丝原创内容,最大限度地释放其商业潜力呢?禹唐将列举三个实例,让读者有更深刻的了解。

 

AFTV:“走心”的球迷发声平台

 


近年来,俱乐部、粉丝和体育产业越来越把粉丝频道当作体育媒体业务的一部分。越来越多的体育媒体开始推出粉丝频道,吸引粉丝产生原创内容。


作为YouTube上的一个频道,AFTV成立超过七年时间,粉丝量已经突破百万。在成立之初,从来没有制作过视频的莱尔借来摄影机、耳机等设备为拍摄视频做准备。他在此之前甚至不知道怎么上传YouTube视频。

 

作为一名阿森纳铁杆球迷,莱尔在2017年Soccerex全球大会论坛上表示,他最初的想法只是希望创建一个供普通球迷发声的平台。以前,人们在赛后会听到专家和报纸的评论,却很少听到来自球迷的声音。因此,他希望在自己的平台上,只要是阿森纳的球迷,无关肤色、性别、贫富,都可以自由地发表意见。

 


目前平台所呈现的,正是球迷对球员表现的真实评价及感受。这样的内容“既不做作,也不虚假”,而完全是球迷的真实情绪表达。出现在AFTV上的受访人也是形色各异,莱尔戏称他们为“街头顽童”。

 

谈到这个话题,莱尔曾对媒体表示:“我从来没有试图找到‘某类人’。如果我那么做了,就等于违背了让球迷发声的初衷。”诚然,外界对待AFTV的态度有反对,也有困惑,但更多的是喜爱。这样一个由球迷创建、运营和发声的“走心”平台,在当今的体育内容市场上是值得推荐的。

 

BT体育数字战略:权威分析+球迷视角

 

作为传统体育媒体的代表,BT体育也非常重视在数字领域的业务。作为数字总监,迈克·诺里什带领手下的团队,将BT体育的触角伸向Twitter、Facebook、YouTube、Snapchat、Instagram等流行社媒平台。而想要在数字领域有所建树,就不得不重视内容架构的创建。


 

而手握欧冠和欧联杯英国地区独家版权的BT体育,早在2016年就开始在YouTube进行了首次免费直播。这样的举动不仅带动了电视收视率的提升,也为BT体育积累了庞大的原创用户群体。尝到甜头的BT体育今年宣布继续在官网、官方APP和YouTube上免费直播两大赛事的决赛,并提供360度VR直播、4K UHD等多种体验。

 

据诺里什介绍,BT体育的数字内容主要分为权威人士分析和普通球迷视角两类。“我们正在努力将这两种内容形式结合起来。对于权威人士,我们看中的是他们的专业、洞见和对首发阵容的分析……但我们对球迷有着完全不同的期待,希望他们展现完全不同的视角。”

 

这样一来,BT体育所呈现的赛事评论,就不会仅仅局限于高高在上的权威分析,也将充分贴合普通球迷的真实看法,也可以为用户提供更丰富的内容体验。

 

Copa90:足球文化的原创传播者

 


詹姆斯·柯卡姆从2016年开始在大球媒体旗下的Copa90工作。他面临的最大挑战是提升品牌的竞争力,同时又保持内部文化。面对现在琳琅满目的足球视频内容市场,Copa90要做到独树一帜,最关键的就是将企业文化与足球文化有机结合起来。

 

在这方面,Copa90非常关注时事内容。比如,它与天空电视台等媒体一起,正在通过支持一场足球赛事,支援伦敦格伦费尔大厦火灾后无家可归的人们。在弗吉尼亚州夏洛茨维尔的种族骚乱过后,Copa90发布了一条1分钟视频,透过足球的视角,展现了美国人是如何抵抗法西斯主义的。

 

虽然Copa90最初是在YouTube上发展起来的,但目前已经扩展到Facebook、Twitter、Snapchat和Instagram等各大社媒平台。而针对不同平台,柯卡姆的团队也会做出个性化的内容。比如说,他们在Snapchat上制作了名为《点亮周六》(Saturdays are Lit)的每周系列节目,39段视频已经积累了4900万浏览量。而诸如《FIFA之约》(FIFA & Chill)、《请你来评》(Comments Below)这类采访节目,在YouTube的观众也遍布足球运动员、名人、政客等群体。

 


据透露,Copa90的视频浏览量从2015年7月的1000万上升到2017年7月的8500万。市场研究公司Tubular Labs发布的数据表明,该公司仅在脸书、推特、YouTube、Instagram四个平台上的7月浏览量已经达到2700万。此外,从2016年到2017年,Copa90还通过与阿迪达斯、百事可乐和Beats by Dre合作,将公司收入翻了一番。

 

Copa90在年轻球迷、社媒增长和原创内容方面的成就,受到了特纳广播公司的青睐。2017年2月份,特纳宣布收购该公司15%的股份,将Copa90的足球内容在它旗下Esporte Interativo、特纳体育、CNN、Bleacher Report等渠道得到更广泛的传播。

 

三、用好社交媒体工具

 

粉丝原创战略的具体实现,离不开社交媒体工具的帮助。而在这方面,许多运动品牌都走在了体育粉丝营销的前列。比如,以耐克为例,可能是出于其积淀已久的优越感,它长期以来都走在创新的最前沿,很少主动制造噱头。当然,这里的“优越感”不包含任何贬义,毕竟能够在浩瀚的体育用品行业“统领千军”数十载,这是足够吹嘘的成就和资本。

 


耐克不会刻意回避高调。2015年6月,耐克与NBA联盟达成合作协议,从2017-2018赛季开始,耐克取代阿迪达斯,成为NBA联盟的球衣赞助商,合同期限为8年,耗资10亿美元。阿迪达斯与NBA合作的11年效果如何,相信广泛的评价上不会有太大偏差,毕竟阿迪达斯并没有做太过激烈的抗争就将接力棒交给了死对头耐克,当然,耐克也给出了一个阿迪达斯难以匹配的价格。

 

耐克如何完成这10亿美元的价值转化一定是大家尤为关注的话题,显然,仅仅一个LOGO展示并不能带来什么,这也让耐克的NBA新球衣增加了一些神秘感。耐克肯定要坚持自己的创新套路,关键在于创新点在哪。

 

高处不胜寒,再加上公司的近况实在难言理想,耐克身上的压力可想而知。新球衣面纱终被揭开,人们关注的不仅仅是衣服款式,而是再一次被耐克的科技汇报会“洗脑”。球衣除了是球衣,还是一个应用程序,它与球迷的手机连接,通过NikeConnect科技,让球衣成为球队信息发源地,看起来确实很酷。更重要的是,它的确足够“新”。

 

如果NikeConnect只是个宣传噱头,必定不会让球迷买账,这也不符合耐克的传统,而且体育用品的科技梗似乎也没有一两年前的那般吸引力了。耐克真正想做的是通过数字科技和移动互联网将NBA与球迷紧密结合起来,并且创造出更多与球迷互动的时间和空间,这也是NBA联盟希望看到的。


 

我们发现,即便是做出了一项行业内的新创举,耐克也不再把科技和创新挂在嘴边,他们提到最多的还是球迷。耐克公司数字体育副总裁斯特凡-奥兰德就表示,除了要做出最棒的产品,耐克还想为球迷做更多事情。“我们了解球迷对自己支持的球星及球队满怀激情,我们要在这方面做出应有的贡献。”

 

让球迷成为比赛的一部分,这是耐克追求的新境界,社交媒体在一定程度上完成了一部分使命,耐克要继续将其精细化、专业化。耐克首席数字官亚当-苏斯曼就表示,我们对球迷了解得越多,就越知道他们想要的是什么。球迷的体验才是最重要的,之后才会去考虑如何创造更大的价值。

 

由此我们不难看出,耐克与NBA的合作并不仅仅停留在装备赞助或者品牌曝光,正因为双方在球迷策略上有交汇点,才能最大限度地实现资源共享。简单来说就是NBA提供内容,耐克负责渠道和体验,最终受益的还是球迷。社交媒体已经大大改变了球迷观看体育比赛的习惯,耐克要做的则是将这种改变再升级。

 

以前的耐克尤为重视品牌建设以及产品的更新换代,他们把重金都投入到了顶级营销资源上,因此我们发现,耐克的经典和好故事并不少,但就是缺少大众爆款。就像前面提到的,给人一种高处不胜寒的感觉。现在,到了思路转变的时候了,真正的球迷以及年轻人是每个体育品牌都要抓住的群体。


 

自己的用户在哪里?这是每一个品牌都要思考的问题,对于耐克来说,用户可能在赛场边、野球场上,当然也可能在大街上甚至电脑旁。无论智能化还是社交化,其实都是在向年轻人靠拢,也就是自己的目标用户群。耐克在这方面的确有些反应迟钝了,但应该还来得及。

 

对于年轻人来说,社交已经成为一种生活方式,将体育融入其中也成为了一种普遍现象。有报告指出,超过半数的运动爱好者会通过运动类APP或者社交媒体寻找运动伙伴,并借此打造专属的社交圈子。而运动产品智能化不但可以为用户提供运动管理服务,优化运动体验,同时也是对社交化的重要补充。比如,NikeConnect就可以整合与球队相关的社交媒体内容,让球迷可以在第一时间互动。

 

在一波大裁员和业务架构重组之后,耐克需要定下心来完成自己的“2020目标”,可以说形势并不是太乐观,至少不会太轻松。无论是与亚马逊的合作,还是在Instagram上卖货,都表现出了耐克的务实。耐克旗下的经典跑鞋Cortez还与知名嘻哈歌手肯德里克·拉马尔签下代言合同,这一切都在说明耐克想让自己更接地气。以上这些都不是什么行业创举,但对于耐克本身来讲,也算是另类的“创新”。


 

社交媒体的梗似乎已经被用烂了,但是我们依然要承认,对于依托于零售业的体育用品行业来讲,社交媒体的红利还没过风口。彪马与知名歌手蕾哈娜的合作堪称社媒营销的经典案例,有分析机构的报告指出,蕾哈娜推出的Fenty Puma by Rihanna在社媒上的提及次数超过了180万次,比Tom Ford、Alexander Wang等时尚大咖的热度还要高。正是尝到了甜头,彪马还与塞蕾娜·戈麦斯这样的娱乐KOL签约。

 

在对待社媒的态度上,各大品牌表现得出奇一致,锐步也签约了著名歌手阿里亚娜·格兰德,她在Instagram上也有着过亿的粉丝量,锐步方面表示希望借助她在年轻人群体中的高人气来吸引消费者。很显然,无论是塞蕾娜·戈麦斯还是阿里亚娜·格兰德,她们的社交媒体就会成为成为品牌重要的宣传平台,而且面向的目标用户是极为精准的。

 

根据eMarketer对社交媒体使用情况的最新预测,2017年,美国Instagram月活跃用户数量将增长23.8%,达到8550万人。其中,12岁以下的用户群将增长19.0%,12至17岁用户群将增长8.8%。和美国相似,2017年,超过1/4的英国人口每月使用Instagram,相当于1670万人,年增幅34.8%。很多零售品牌都看中了Instagram这个平台,原因可能正在于此。当然,Facebook和Snapchat也都在生长期,红利未散。


 

尼尔森也做过类似的调查,访问社交媒体是千禧一代最重要的社会活动,而且他们不是集中的受众,每天接触的东西比较繁杂,这其实是符合零售业基本需求的。既然接触粉丝已经成为体育用品品牌的优先需求,这也自然就成了他们的营销重点。

 

结语

 


随着科学技术的发展和社媒平台影响力的日渐凸显,体育营销市场迎来了一类全新的参与者——粉丝。与版权所有者相比,粉丝群体可以更自由地生产内容,因而也更加有吸引力,为体育新媒体的发展注入升级与活力。而在粉丝积极参与到体育营销中来,不仅为版权方创造了丰富多彩的内容,也为品牌方带来一个相当庞大的潜在消费群体,这也就是体育粉丝营销的最终目的。

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