烟草体育营销,赢在哪里?(下)

模式二:吉普赛式。模式特质:品牌核心与体育项目特质高度吻合,但并不专注于单一项目性。

2014-01-04 16:16 来源:中国营销传播网 0 24957

  模式二:吉普赛式  

  模式特质:品牌核心与体育项目特质高度吻合,但并不专注于单一项目性。

  模式目标:在品牌核心有强关联性的体育赛事中拥有强势的影响力。

  典型品牌:白沙  

  白沙在品牌运作方面一直是很成功的,其成功的最主要原因是对品牌核心价值的精准把握,在体育营销方面,也呈现出这一特质。无论是1999年12月对在湖南张家界的国际特技飞行比赛的赞助;斥资1000万对江苏的穿越太湖大桥山飞行活动赞助;还是对北京申奥活动的赞助,更包括投巨资力邀飞人刘翔为其品牌代言人,至始至终都能很清晰的看到其品牌核心“飞”的主线作用。消费者在感受体育带给他心情激扬,飞起来的感觉的同时,很自然的能深深认同白沙一直诉求的“飞”的理念。  

  模式三:客串式  

  模式特质:在某一赛事阶段,借助赛事事件进行品牌宣传。

  模式目标:使品牌在某一赛车阶段形成宣传优势,拉动销量。

  典型品牌:七匹狼、石狮、红金龙、大红鹰等大多数烟草品牌。

  体育比赛本身的赛季性,使得体育营销会呈现出一定的季节性。在赛事高峰期,高观注度给品牌带来的机会是无穷的。所以大多数烟草品牌在赛事高峰时,都会进行大投入的品牌推广,以期在这场高眼球集合中,抢得更多的胜利品。然后在赛事高峰期过后,品牌的体育营销就开始刀枪入库、放马南山。同时品牌核心与所借助的体育在内涵上关联不是特明显。

  2004年,经过整合后的红金龙急需从一个区域性品牌转型成一个全国性品牌。恰逢2004年是一个体育年、奥运年,一向在体育营销方面动作不大的红金龙突然发力,推出“品红金龙,看奥运会”活动。在奥运落幕后,奥运营销带来的强力热度也迅速冷却。又等待下一个赛事潮来临的可能。  

  那么,烟草品牌的体育营销应该如何才能赢呢?

  我们认为模式的选择并不是最重要的,有攻心力和持久性的烟草体育营销,是一定能具备三个特性的: 

  整合性

  体育营销是一个复杂的营销体系,它并是简单的等同与体育赞助。要有系统的长远规划,要做深入,步步为营。体育赞助是其一种运作形式,是一个工具,而不是全部。体育营销就是体育赞助,拿一笔钱获得冠名权, 然后到时在现场放几个广告牌,万事大吉的这不是真正的体育营销。

  试想想,如果红河在完成赛车冠名后,根本没有一个整合性的策略规划来推广,那么就本来不会有:红河对车队赛事的大力宣传;利用名人加盟来吸引媒体的主动报道,如力邀成奎安、林志颖等加盟;以赛车为主线的各种促销活动;品牌产品与赛车的有效结合,如红河高端产品V8等的命名及烟包设计……

  红河很好的利用了赛车这个舞台,借助赛车运动来完成品牌建设的系统规划。通过完整清晰的整合传播体育,整合各种可能的传播手段。将红河品牌内涵与赛车拼搏的精神内涵有效对接,将红河雄风车队正面积极的品牌资产转移到红河品牌,使红河在赛车营销中真正具备强大的核心竞争力。  

  一致性

  体育运动内容广泛,但并不是所有的体育运动都适合品牌的体育营销。作为品牌体育营销的运动主体,必须符合运动项目内涵与品牌核心价值高度一致性的最高标准。同时要懂得长期的坚持下去,赋其鲜明的品牌烙印。

  万宝路一直都积极赞助各项国际体育活动,但F1赛是万宝路最有影响、最重要的赞助活动。因为F1的体育内涵与万宝路一贯的“牛仔世界”高度的一致性。

  首先F1一直被视为自由、奔放、竞争、极具挑战性的运动,F1赛车手的形象很符合万宝路要塑造的“男人形象”。F1赛车所体现的精神正是万宝路牛仔具有的精神。所以万宝路赞助F1赛可说是赞助活动与产品形象完美结合的典范。正因为此,万宝路对赞助F1的赞助长达二十余年,并让F1与万宝路形成强势的第一联想!

  同样红塔与登山的融合、骆驼与野外冒险的融合,都是品牌核心与运动内涵一致性的成功之作。

  互动性

  体育营销最核心的竞争力就在于消费者的参与性极高。如何提高消费者与品牌的互动性,这是烟草体育营销的关键。这就要求烟草品牌洞悉消费者参与体育的每一个环节。在每一个可能与消费者接触的地方,品牌都能恰如其分的出现,并融与活动现场,能与他们共同分享快乐或忧伤,并能成为他们表达内心激情的工具或方式,这才是烟草体育营销的成功所在。

  如红河在与消费者的互动性上,做得还是相当不错。在与车迷们的沟通,首先能理解他们的所需,为他们提供与车手交流的场地;为车迷提供在比赛现场表达情绪的道具;及时通报比赛的最新资迅等。同时也举办一些车迷参与度高的竞猜等抽奖活动。最终的目的都是让目标消费群快乐的参与进来。此外如骆驼“每年100万人次参加者的骆驼越野赛”、七星的“国际自行车大赛”等,都很好的体现出烟草体育营销的成功特质:融入感,能够与赛事现场融为一体,自然而不突兀;高互动性,让品牌成为消费者内心激情的表达工具或方式。  

  烟草体育营销是竞争发展的大趋势,而要想完成提升品牌价值,塑造品牌的强势地位,从而依靠品牌开拓市场、扩大销售的任务,并非简单的冠名赞助的营销手法所能完成的。

  烟草品牌体育营销要想成功,就必须彻底改变对体育营销的简单认知,立足于融入感、带入感,那么烟草品牌的体育营销就一定能赢!

声明:配图除署名外均来自网络,禹唐体育原创文章未经同意不得转载,转载/合作请加禹唐微信小助手,微信号:yutangxzs

帮找
项目

禹唐体育公众账号