携手虚拟球员,营销界“大魔王”发现新大陆?

可口可乐从现实世界走向虚拟世界,为我们带来了体育营销的新玩法。

2017-09-26 15:05 来源:禹唐体育 0 68994


禹唐体育注:

今天凌晨,全球最受欢迎的足球游戏《FIFA 18》罗纳尔多版与偶像版正式解禁,而在三天后,标准版也将开放下载,想必各位球迷会在第一时间下载游玩。


Alex Hunter 踏上新旅途


40年前,第一款电子足球游戏《美泰电子足球》问世,当年的玩家们只能在掌机上控制一个个红色原点模拟射门,而如今,随着技术的不断进步,体育类的电子游戏几乎已经能够做到以假乱真。


人们在虚拟的足球世界里控制着喜爱的球队与球员,可以与好友们进行线上对战,可以帮助俱乐部登顶欧洲之巅,也可以进入游戏的故事模式“The Journey”中,透过Alex Hunter这个虚拟球员的视角,来感受职业球员的人生百态。




作为篮球游戏中的代表,《NBA 2K16》曾推出由奥斯卡提名电影制作人、著名的纽约尼克斯球队粉丝斯派克-李参与制作的生涯模式,但最终口碑却相当惨淡。在看到2K这方面的失败尝试后,FIFA吸取了教训,在《FIFA 17》中加入了“The Journey”,向玩家们讲述了Alex Hunter在英超联赛中打拼的种种经历,复杂的家庭背景和饱满的剧情设计让玩家们拥有了很强的代入感,EA也收获了成功。


而在《FIFA 18》的试玩版内容中,经纪人告诉Hunter皇马想邀其加盟,结果发现被人所骗,Hunter的职业生涯也因此出现了危机,这也让玩家们更期待后续发展。值得一提的是,EA旗下另一款游戏《NBA LIVE 2018》的封面人物,休斯顿火箭队球星哈登也出现在了过场画面中。


在看到了EA的成功后,国际营销界的“大魔王”可口可乐敏锐地嗅到了其背后的商业机会。近日,可口可乐正式宣布与EA达成合作,EA旗下虚拟运动员Alex Hunter正式成为可口可乐的代言人,被任命为零度可乐的形象大使,并以主角的身份出演最新动画广告,而签约本身也将融入到《FIFA 18》的故事模式中。



虚拟世界同样大有可为


据Adweek报道,对于这笔形式与内容都相当新颖的签约,可口可乐负责娱乐风险投资的副总裁Matt Wolf表示,Alex Hunter是一个深受粉丝喜爱的经典角色,年青一代也对其相当熟悉。由此,可口可乐看到了发挥这个角色应有价值的关键所在。另外,让球迷在游戏中与角色进行自拍,而不是传统营销中让工作人员投掷球衣进行发放的方式来互动,品牌与消费者之间的接触也更显现代化。



当然,这样的理解离不开一个前提,即FIFA系列游戏庞大的用户群体。1993年,第一个FIFA游戏FIFA1994进入市场。截止目前, FIFA经销的游戏大约售出约1.8亿份,这个销售额相当于《侠盗飞车》游戏的销售额。对比其他体育游戏,可以说,FIFA游戏是体育游戏类中的一方霸主。


众所周知,对于国内玩家而言,Konami旗下的《实况足球》系列代表着情怀,但根据数据显示,在2007年同实况足球全球销量势均力敌后,FIFA系列凭借着其在PS3与XBOX360时代的优异表现与独家版权购买,逐渐拉开了同竞争对手间的差距,并树立起了极大的优势。



以《FIFA 17》为例,相比《FIFA 16》,其在英国首周销量增长了18%,甚至打破了《FIFA 13》创下的纪录,成为系列历史上首发销量最高的游戏。今年年初,《FIFA 17》以1003万份销量的成绩超过了《神秘海域4》、《使命召唤:无限战争》等热门游戏,成功荣膺索尼PS4平台年度游戏销量冠军。


今年五月,EA发布2017财年报告。EA首席执行官安德鲁·威尔逊表示,在2017财年,有超过2100万玩家加入《FIFA 17》,其中有1200多万人参与了故事模式,同Alex Hunter产生了互动--这构成了可口可乐与其携手的核心理由。


另外,截至到去年第四季度,FIFA UT模式的玩家总数同比增长13%。超两千万的玩家,氪金力度颇大的UT模式深受玩家喜爱,虽然EA总体业绩下滑,但以《FIFA 17》为代表的几款主打产品的良好表现依旧使EA受到了投资者的青睐。



虚拟体育营销的高效如何体现?


在今年到访阿里巴巴集团期间,当看到了电子竞技对年轻群体所产生的影响后,国际奥委会主席巴赫一改之前对电竞全然拒绝的态度,承认电子竞技正以惊人的速度崛起,表示奥运会希望吸引年轻观众,并愿意拥抱电子竞技。如足球或篮球这样在现实生活中出现的体育类电子竞技项目,可以考虑加入奥运会。


与此同时,对于职业体育俱乐部而言,如何将年轻消费者拥入怀中,助推粉丝年龄下沉,从而实现自身品牌的长久运营与推广也是他们需要考虑的。而在看到年轻群体对于电竞的高度热情以后,无论是中超球队还是欧美的职业体育俱乐部,也纷纷建立了自己的电竞俱乐部,希望以此为捷径,与年轻群体建立更进一步的联系。


不难发现,从大环境来看,无论是在官方层面、俱乐部层面还是球迷层面,电竞似乎都成了一种趋势。在可见的未来,电竞必然会持续拓展用户人群,并跨界至各个领域,而传统营销也势必会与其产生更多关联。



换言之,类似可口可乐签约电子游戏虚拟角色的现象或许会越来越频繁地出现在营销活动中。毕竟,通过电竞能够抓住时代的脉搏与年轻人的心,对于市场营销人而言,似乎没有忽略这一大市场的理由。


另外,随着消费者每天在生活中不得不接触大量商业信息,品牌要想引起消费者的注意,并让他们产生情感共鸣已经变得越来越难。因此,利用明星代言,让品牌的相关信息冲破商业信息洪流的限制,无疑更利于激发消费者的主动关注,拉近与消费者之间的距离,做出品牌鲜明的文化特色,助推品牌获取更大的市场份额。从全球范围而言,体育营销则是企业实现这些目标的不二选择。


然而在传统营销的方式中,签约真人球星就意味着品牌需要承担一定的风险。例如同样被曝出出轨丑闻的林丹,就在好男人的形象轰然倒地后,失去了两家预期中的赞助商。而全满贯得主莎拉波娃,也在曝出禁药丑闻后,收到了来自耐克、泰格豪雅以及保时捷公司的合约终止声明--虽然耐克最后选择恢复了与莎娃的合作,适时打出了一张温情牌。



但赞助商签约虚拟球星却不用考虑这些风险,他们不需要面对由球星言论引来的大众抗议,不需要担忧“人设崩塌”带来的种种难题,也不需要处理其他种种危机公关事件。同时,赞助商还能有效控制营销成本。省心省力,何乐而不为?


结语:


众所周知,可口可乐在体育营销上一直有着颇多涉猎。如今,随着他们从现实世界走向虚拟世界,体育营销的层次也变得更加丰富起来。更重要的是,可口可乐为我们带来了更丰富的体育营销玩法,为数字化时代下的体育营销人带来了新思路。


当低成本、低风险、高精准度、兼具数量与质量的粉丝融为一体,虚拟世界的体育营销大有可为!

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