体育电商Fanatics的零售生意经

当传统体育零售商正遭遇困境时,许多线上零售商在新时期抢占了不少风头。今天,我们就聊一聊靠特许体育商品发家的体育电商公司Fanatics。

2017-09-25 16:25 来源:禹唐体育 0 59246


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当传统体育零售商正遭遇困境时,许多线上零售商在新时期抢占了不少风头。今天,我们就聊一聊靠特许体育商品发家的体育电商公司Fanatics。

 

根据咨询公司透明度市场研究(TRM)2016年的报告,到2024年,全球特许体育商品市场预计将从2015年的276.3亿美元,上升到481.7亿美元。届时,体育服装行业将成为该市场的主要生力军,占到市场总份额的将近40%。而刚刚获得软银10亿美元领投融资的体育电商Fanatics无疑已经成为该领域的独角兽。

 

Fanatics位于美国佛罗里达州的杰克逊维尔,由艾伦和米奇-特拉格兄弟创建于1997年。兄弟俩在创办Fanatics实体店后,又宣布进军电子商务领域。自成立以来,Fanatics几经易主,直到被迈克尔-鲁宾收购,并入他的电商公司GSI Commerce。在GSI Commerce以24亿美元被卖给eBay后,鲁宾又在2011年回购Fanatics,与Rue La La、ShopRunner两大子公司共同组成Kynetic电商公司。

 


作为一家美国私营电商企业,Fanatics与美国几大体育联赛建立了密切的合作关系。它除了运营自己的网站外,还为NFL、MLB、NBA、NHL、MLS、PGA,及200多支大学和职业队伍运营网店。它的客户也包括纳斯卡车赛和CBS体育等众多媒体品牌。根据路透社的报道,Fanatics今年的收入有望突破20亿美元。

 

目前,Fanatics已成为全球领先的特许体育用品销售商,销售渠道遍布电脑端、移动端、实体店、体育场和大型赛事现场。到了2016年,随着以1700万美元收购英国国际电商平台Kitbag,Fanatics不仅开始在欧洲市场上名声大噪,还在足球特许商品业务上更进一步。

 

那么,这家体育电商平台是如何给体育特许零售带来革命的?鲁宾在媒体采访中表示,在特许经营领域,目前的市场总销量跟十年前水平差不多。因此,他对准的市场不是250亿美元的全球特许经营市场,而是1.5万亿美元的全球服装行业。

 


针对如何提升收入水平,鲁宾表示,他们目前在北美的电商业务大约占到总收入的80%。在俱乐部老板和联赛的呼吁下,公司未来将在场馆推销业务上谋求发展,为受众人群提供多渠道的体验。

 

此外,Fanatics也在推动特许商品批发业务的提升,这不仅是公司特许体育业务的最大收入来源,也是公司整体业务的重要组成部分。目前,电商业务大概占到30%,场馆销售占到10%。也就是说,线下销售仍是公司的重点布局领域。

 

在鲁宾看来,他们的成功秘诀在于,首先要确保供应链的安全。网络经济的兴起满足了消费者不断上涨的购物欲望,因此,Fanatics选择网络平台后,可以随时随地将商品出售给消费者。如果没有一个先进的供应链,他们就不可能在生产和销售上获得今天的成绩。这样看来,不失时机地按需生产并销售商品,可以发现无限的潜力。

 


Fanatics的另一个诀窍是依靠数据分析。据鲁宾预估,2017年,他们将从7500万次访问中收获大约3000万笔订单。将数据汇集起来,通过分析给予个性化体验,是他未来工作的一个重点。

 

在过去的三年间,Fanatics悄悄开发了一个分析平台,通过推特讨论、在线广告数据、销售数据等200多个指标,评估谁将成为下一届新星。“一切是瞬息万变的,所以,具备快速反应和自动处理的能力是至关重要的。”在NFL本赛季开赛前,Fanatics首席技术官马特-马德里加尔(Matt Madrigal)说。

 

跟许多传统零售商大量囤积明星球衣的做法不同,Fanatics往往能够把握住热点。比如,两年前,无人问津的自由球员贾里德-海恩(Jarryd Hayne)突然宣布加入NFL旧金山49人队。这位巴拉玛打鳗鱼队(Parramatta Eels)前球员瞬间在澳大利亚和美国积累大量粉丝,他的特许球衣也瞬间走俏,Fanatics也借机大赚了一笔。

 


从2010年到2016年,Fanatics的体育特许业务提升了4倍,在企业收入方面比较突出。在业务投资方面Fanatics也做到了充足的预算。比如说,2017年,鲁宾打算在技术上投资1亿美元,以每间2500万到3000万的投入继续在美国建设区域配送仓库。据鲁宾估计,在大约180亿美元规模的美国体育特许市场上,线上业务大概占到50亿美元。

 

Fanatics在零售界的先进,主要是东西到消费者预期的变化。消费者现在也是按需购买,即便是网络购物,也希望尽快找到个性化的体育装备。许多零售商开始通过加速运输和深入分析,快速洞察消费者的最新需求,并随之做出相应变化。这样,不仅可以建立消费忠诚度,也可以避免被亚马逊击垮的厄运。

 

据马德里加尔介绍,为了决定库存结构,Fanatics会将网站搜索次数、网站销量、球衣数字广告点击量等数据整合起来,并使用自然语言处理软件,在脸书和推特上进行“情感分析”。在发现某个新星的爆红潜力后,他们会快速生产一小部分特许装备,满足消费者的购买需求。正是基于这样的生产速度,Fanatics得以抓住体育界的许多“微时刻”。比如说,利用NFL纽约巨人队奥德尔·小贝克汉姆的爆红,迅速推出与之相关的T恤、海报和其他纪念品。


 

除了依靠精确的数据分析,把握市场动向提升收入,Fanatics也时刻不忘投身公益事业,通过自身的生产能力帮助弱者。比如说,为了帮助飓风“哈维”的受害者抽签,它专门推出了一个“加油休斯顿”(Houston Strong)的服装生产线,在设计上涵盖了休斯顿的所有体育俱乐部。根据路透社的报道,仅仅三天时间,Fanatics就给出设计方案,获得各俱乐部的允许,并迅速投入运输。

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