接触粉丝已占据运动品牌营销的最高优先级

让球迷成为比赛的一部分,这是耐克追求的新境界,社交媒体在一定程度上完成了一部分使命,耐克要继续将其精细化、专业化。

2017-09-20 18:00 来源:禹唐体育 0 49234



禹唐体育注:

长久以来,耐克都以走在创新的最前沿而引以为傲,它很少主动制造噱头,也可能是出于其积淀已久的优越感。当然,这里的“优越感”不包含任何贬义,毕竟能够在浩瀚的体育用品行业“统领千军”数十载,这是足够吹嘘的成就和资本。


耐克不会刻意回避高调。2015年6月,耐克与NBA联盟达成合作协议,从2017-2018赛季开始,耐克将取代阿迪达斯,成为NBA联盟的球衣赞助商,合同期限为8年,耗资10亿美元。阿迪达斯与NBA合作的11年效果如何,相信广泛的评价上不会有太大偏差,毕竟阿迪达斯并没有做太过激烈的抗争就将接力棒交给了死对头耐克,当然,耐克也给出了一个阿迪达斯难以匹配的价格。


耐克如何完成这10亿美元的价值转化一定是大家尤为关注的话题,显然,仅仅一个LOGO展示并不能带来什么,这也让耐克的NBA新球衣增加了一些神秘感。耐克肯定要坚持自己的创新套路,关键在于创新点在哪。



高处不胜寒,再加上公司的近况实在难言理想,耐克身上的压力可想而知。新球衣面纱终被揭开,人们关注的不仅仅是衣服款式,而是再一次被耐克的科技汇报会“洗脑”。球衣除了是球衣,还是一个应用程序,它与球迷的手机连接,通过NikeConnect科技,让球衣成为球队信息发源地,看起来确实很酷。更重要的是,它的确足够“新”。


如果NikeConnect只是个宣传噱头,必定不会让球迷买账,这也不符合耐克的传统,而且体育用品的科技梗似乎也没有一两年前的那般吸引力了。耐克真正想做的是通过数字科技和移动互联网将NBA与球迷紧密结合起来,并且创造出更多与球迷互动的时间和空间,这也是NBA联盟希望看到的。


我们发现,即便是做出了一项行业内的新创举,耐克也不再把科技和创新挂在嘴边,他们提到最多的还是球迷。耐克公司数字体育副总裁斯特凡·奥兰德(Stefan Olander)就表示,除了要做出最棒的产品,耐克还想为球迷做更多事情。“我们了解球迷对自己支持的球星及球队满怀激情,我们要在这方面做出应有的贡献。”



让球迷成为比赛的一部分,这是耐克追求的新境界,社交媒体在一定程度上完成了一部分使命,耐克要继续将其精细化、专业化。耐克首席数字官亚当·苏斯曼(Adam Sussman)就表示,我们对球迷了解得越多,就越知道他们想要的是什么。球迷的体验才是最重要的,之后才会去考虑如何创造更大的价值。


由此我们不难看出,耐克与NBA的合作并不仅仅停留在装备赞助或者品牌曝光,正因为双方在球迷策略上有交汇点,才能最大限度地实现资源共享。简单来说就是NBA提供内容,耐克负责渠道和体验,最终受益的还是球迷。社交媒体已经大大改变了球迷观看体育比赛的习惯,耐克要做的则是将这种改变再升级。


以前的耐克尤为重视品牌建设以及产品的更新换代,他们把重金都投入到了顶级营销资源上,因此我们发现,耐克的经典和好故事并不少,但就是缺少大众爆款。就像前面提到的,给人一种高处不胜寒的感觉。现在,到了思路转变的时候了,真正的球迷以及年轻人是每个体育品牌都要抓住的群体。



自己的用户在哪里?这是每一个品牌都要思考的问题,对于耐克来说,用户可能在赛场边、野球场上,当然也可能在大街上甚至电脑旁。无论智能化还是社交化,其实都是在向年轻人靠拢,也就是自己的目标用户群。耐克在这方面的确有些反应迟钝了,但应该还来得及。


对于年轻人来说,社交已经成为一种生活方式,将体育融入其中也成为了一种普遍现象。有报告指出,超过半数的运动爱好者会通过运动类APP或者社交媒体寻找运动伙伴,并借此打造专属的社交圈子。而运动产品智能化不但可以为用户提供运动管理服务,优化运动体验,同时也是对社交化的重要补充。比如,NikeConnect就可以整合与球队相关的社交媒体内容,让球迷可以在第一时间互动。


在一波大裁员和业务架构重组之后,耐克需要定下心来完成自己的“2020目标”,可以说形势并不是太乐观,至少不会太轻松。无论是与亚马逊的合作,还是在Instagram上卖货,都表现出了耐克的务实。上个月,耐克旗下的经典跑鞋Cortez还与知名嘻哈歌手肯德里克·拉马尔签下代言合同,这一切都在说明耐克想让自己更接地气。以上这些都不是什么行业创举,但对于耐克本身来讲,也算是另类的“创新”。



社交媒体的梗似乎已经被用烂了,但是我们依然要承认,对于依托于零售业的体育用品行业来讲,社交媒体的红利还没过风口。在上周的纽约时装周上,彪马就又靠蕾哈娜攻陷了社交媒体。有分析机构的报告指出,蕾哈娜推出的Fenty Puma by Rihanna在社媒上的提及次数超过了180万次,比Tom Ford、Alexander Wang等时尚大咖的热度还要高。近日,彪马又趁热打铁,与美国著名歌手塞蕾娜·戈麦斯签约。要知道,塞蕾娜·戈麦斯本身就是个知名的时尚博主,她的Instagram粉丝数多达1.2亿,是蕾哈娜的两倍还多。


在对待社媒的态度上,各大品牌表现得出奇一致,锐步也在上周签约了著名歌手阿里亚娜·格兰德,她在Instagram上也有着1.1亿的粉丝量,锐步方面表示希望借助她在年轻人群体中的高人气来吸引消费者。很显然,无论是塞蕾娜·戈麦斯还是阿里亚娜·格兰德,她们的社交媒体就会成为成为品牌重要的宣传平台,而且面向的目标用户是极为精准的。



根据eMarketer对社交媒体使用情况的最新预测,2017年,美国Instagram月活跃用户数量将增长23.8%,达到8550万人。其中,12岁以下的用户群将增长19.0%,12至17岁用户群将增长8.8%。和美国相似,2017年,超过1/4的英国人口每月使用Instagram,相当于1670万人,年增幅34.8%。很多零售品牌都看中了Instagram这个平台,原因可能正在于此。当然,Facebook和Snapchat也都在生长期,红利未散。


尼尔森也做过类似的调查,访问社交媒体是千禧一代最重要的社会活动,而且他们不是集中的受众,每天接触的东西比较繁杂,这其实是符合零售业基本需求的。既然接触粉丝已经成为体育用品品牌的优先需求,这也自然就成了他们的营销重点。


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