电竞产业风口下 被撩上的购物中心还需“冷思考”

随着大量商业体入市,市场竞争越加激烈,购物中心们向“体验化、场景化”的生活中心转型,于是电竞产业成为资本与商业体追逐的风口。

2017-09-17 17:00 来源:赢商网华中站 陈晶 0 95246

上周,K11与国内第一家互联网体育上市企业英雄互娱签订十年战略合作计划,将行业目光再次聚焦到电竞业态中,随着大量商业体入市,市场竞争越加激烈,购物中心们向“体验化、场景化”的生活中心转型,于是电竞产业成为资本与商业体追逐的风口。


周杰伦的魔杰电竞馆、王思聪的网鱼网咖、英雄联盟挑战赛……从单一的功能性品牌升级成为了一种自带IP流量的体验式生活方式,电竞产业在正经历怎样的转变?又在购物中心里扮演什么角色?

  

泛娱乐时代:电竞产业如火如荼

  

美国最大的风险基金KPCB的合伙人Bing Gordon说:每个创业公司的CEO都应该了解游戏化,因为游戏已成为常态。

  

在泛娱乐的时代,电竞产业收入之高超出人们的想象。

  

以VSPN(全球第一移动电竞赛事运营商)电竞研究报告的数据来看,中国游戏市场过去5年收入增长率达到144%,远超全球增速的41%,其中手游增长率高达809%,全面碾压全球191%的增长率。

  

从一款才发售了167天的《绝地求生》来看,前几天刚刚突破1000万全球销量,9月8日晚上在线人数又成功达到百万,且有望突破此前steam平台由Dota2保持的130万同时在线记录,目前中国活跃玩家已经占总人数的35%,牢牢占据全球第一。


 备注:上表指在中国区域的steam平台购买游戏的玩家

  

端游作为电竞游戏的主力军,在全球市场拥有庞大的稳定消费客群,且只要游戏发行公司持续更新运营,就能拥有类似CS(1999年开发)一般持久的生命力。

  

手游方面,以当下较为火热的《王者荣耀》为例,其2017年第一季度月收入超过30亿,每天有8000万-9000万场对局,仅1款皮肤单日最高卖1.5亿元。


  

当然,游戏销售只占部分营收,因游戏产生的电竞赛事、直播平台和电竞教育的消费市场同样不可估量。

  

2016年,我国比较有影响力的大型赛事就到达94场,且呈现逐年增长趋势,就在上周,2017《球球大作战》BPL职业联赛秋季赛和WESG(世界电子竞技运动会)中国区总决赛几乎同一时间启动,而在9月下旬,《王者荣耀》KPL职业联赛也将拉开大幕……


据统计,电竞观众规模6年翻了3倍,电竞赛事收入4年翻了3倍,电子竞技赛事正成为如篮球、足球类的全民赛事。

  

由此可以看出,新消费形势下,消费者对于娱乐支出逐年加大,依托端游或手游作内容支撑的电竞行业,因其强大的传播性,在各年龄层间拥有数亿受众,近年崛起势头迅猛,购物中心显然也看到了商机,购物中心与电竞行业合作形式也越来越丰富。

  

网咖、电竞馆崛起:时间体验者的生意

  

过去,电竞是老一辈眼中不务正业的网络游戏,经营方式也都是作坊式夫妻门店,商业模式的核心客群基本都是熟人,因此,早期的电竞形式,例如网吧,很难在品牌和服务供给一端形成垄断,所以也就不会有特别大地溢价空间。

  

大约2014年,“网咖”开始流行,不少嗅到新商机的网吧开始纷纷转型,“网吧+咖啡厅”也让第一批转型者尝到了甜头,网吧密集步入“网咖”时代,转型之后的网咖,正好赶入了电子竞技运动的“爆发期”,使得网咖有了更多玩法,今天将重点聊聊网咖与电竞馆。

  

首先,来看看这个网咖是什么?网咖最早起源于欧洲,是为商务人士提供舒适快捷的上网环境,漂洋过海到达中国后,却发展成以青少年为主要客户群的网咖文化,与一般的网吧相比,其空间更大,增设有餐饮水吧区。

  

以王思聪投资的网鱼网咖为例,其价格高端、设备精良,除去传统的网吧业务,还有文化与咖啡元素,从而把网吧从过去的单一功能升级成为一个多功能的体验中心,网鱼网咖在武汉有6家门店,分别位于银泰创意城、徐东销品茂、光谷国际广场、武商众圆广场等购物中心内。

  

作为网咖的再升级业态,电竞馆就更加多样化与专业化。一般馆内设有日常上网区、专业电竞和直转播设备,能够承载各类专业电竞赛事。

  

现在还出现了拥有手游区的电竞馆,以炫控电竞为例,当《王者荣耀》、《阴阳师》等手游掀起狂潮时,移动电竞的线下体验成了炫控电竞最大的特色。游戏用户既可以使用店内宏图Brookstone提供的IPAD和手机设备,也可以使用自己的手机,通过连接微投,感受游戏画面投影在大屏幕的场景,方便用户随时体验和对战,同时通过和宏图Brookstone的深度合作,把相关产品的零售有机植入到场景中,让用户在体验游戏的过程中体验到了新奇特产品,实现游戏+新零售的无缝衔接。


目前,市场约有16万余家网吧,前三名连锁品牌都没能占据市场超过1%的机会。在购物中心同质化严重的背景下,网咖与电竞馆作为市场少有的“蓝海产业”越来越受关注。


直播赛事引进:购物中心消费体验升级

  

目前,国内热门的电竞游戏拥有数亿之巨的用户,VSPN《电竞研究报告》显示,愿意看电竞赛事的人群在用户总量中占比达到61%,每周平均观赛1.4次、时长1.2小时,其中又有45%的电竞联赛受众愿意为联赛花钱,平均每年花费达到209元。

  

在已经发展起来的电竞馆中,常出现,几人比赛、百人观看的盛况,这其中能为购物中心引入客流的指数也随之增长,是集聚人气的新模式。

  

因此,部分购物中心会选择与电竞企业合作举办赛事。本月内,乘着2017英雄联盟S7全球挑战赛在北京举办的东风,武汉M+就携手腾讯游戏举办了M+英雄联盟挑战赛,开赛首日,cosplay与激烈的赛况直播点燃全场。

  

电竞教育兴起:购物中心未来新业态

 

电竞市场火爆的背后,也凸显出电竞人才稀缺的问题。目前,我国电竞行业目前仅有5万从业人员,人才缺口达到26万人,主要集中在电竞技术、赛事活动、体育医疗、内容制作、电竞金融、产品开发、经营管理、教育培训等八大类上,在此情况下,电竞教育应运而生。

  

电竞教育概念兴起于2014年,与此同时,国内第一个电竞教育机构"七煌电竞学院"也开始了第一批学员的招收。七煌当时的主要培养目标是为俱乐部输送电竞职业选手,后来随着直播行业的兴起,也逐渐开始培养主播和赛事相关解说。

  

两年后的2016年9月,教育部职业教育与成人教育司发布了《关于做好2017年高等职业学校拟招生专业申报工作的通知》,其中"电子竞技运动与管理"专业作为增补专业赫然在列。

  

短短3年时间,电竞教育已成由职业教育逐步转向学历教育,由只培养职业选手的单一模式,逐渐演化为向着管理人员、赛事执行、内容产出等从业人员的多元化培养方式。

  

虽然,购物中心尚没有专业的电竞教育机构入驻,主要教育方式仍依赖职业教育机构与部分高校专业,但是未来,电竞教育形成专业化、系统化、规范化的教育体制后,将有可能发展成特长培训、早期教育之类的教育形式,进驻到购物中心。   

  

电竞风口下,购物中心的“冷思考”(SWOT分析)

  

电子竞技是正处在风口的体育竞技运动,很多资金、投资者、政府,购物中心都在向这个领域“引进来”。在这里,希望能通过SWTO分析,给购物中心跨界合作电竞产业提供参考。

  

S(优势分析)

  

1、政府扶持

  

因电子竞技所具有功能和特性,被中国正式列为第78项体育运动,电子竞技游戏正式纳入体育总局的监管体制下,并享受扶持政策,据不完全统计,中国体育总局拨发给各地用于发展电子竞技的款项达3.08亿元。

  

2、用户群体庞大且吻合购物中心客群

  

电子竞技的受众广,从网络游戏玩家、赛事参与人员甚至赛事观众都在电子竞技的用户群体里面,其中以80、90、00后的年轻群体为主,而这部分年龄层的消费者正好是购物中心希望吸纳的客群。

  

3、自带IP与热度 体验感足

  

购物中心引进电子业态的原因之一,还包括电子竞技本身自带的IP与热度,无需过度包装,电子游戏本身就有体验感十足的娱乐业态,而升级版的网吧、网咖类网咖、电竞馆类的一站式、跨界式消费,在用户有限的时间资源里,提供更多服务和更好服务。

  

4、轻社交场所

  

新一代用户社交方式越来越多元化,而线下社交场景往往需要一个新的承载空间,新生代用户可能通过打王者荣耀进行社交,也可能是在电竞馆等新的空间内社交。

  

W(劣势分析)

  

1、所需硬件设备要求高

  

以电子竞技为核心的营销,对设备技术要求很高。从显示屏、鼠标、耳机到桌椅、直播平台,甚至连鼠标垫都需专门配备。除了硬件设备的实力,还需具备承办、策划和执行比赛的实力,及相应专业人才。这些都对购物中心提出更高要求,因此,往往不具备电竞资源的购物中心很难承接相关赛事,便不利于电子竞技活动在购物中心展开。

  

2、短时爆发客流考验购物中心管理能力

  

即使购物中心克服设备、人力难题举办了电竞赛事,接下来,还将面临大量客流集中爆发,场内人员拥挤。购物中心的交通、停车、服务如何跟上短时爆发客流,同时带给消费者优质的购物体验,这是值得思考的问题。

  

除此之外,非比赛日的购物中心会不会“过冷”?“冷热不均”的购物中心又该如何借用比赛提升非比赛日的达到率?

  

O(机会分析)

  

1、消费者对电竞持开放态度

  

得益于消费升级与消费意识转变,消费者对与电子竞技消费持开放态度,也愿意在为喜爱的网游,购买装备与周边产品。

  

2、商业模式多样化

  

中国网络游戏繁多,商业模式多样化,电子竞技可以借鉴成熟的市场运动和营销手段合理挖掘最优化的商业模式。

  

3、电竞教育规模现雏形

  

社会已意识到电竞产业的职业化、国际化发展是未来的趋势。培养专业的电竞人才对推动电竞产业发展至关重要,因此,国内的电竞教育产业已有雏形。

  

T(威胁分析)  

  

电竞产业的知名IP多数为国外产品,国内内容授权较少,目前市面上较为火爆赛事内容无外乎英雄联盟、DOTA2、DNF、王者荣耀等,购物中心能用到电竞IP元素也不多,如果,购物中心大量复制这些IP,那么必然会导致同质化,进而与消费者希望拥有的差异化体验相悖了。

  

今天的电子竞技是区别于电子竞技过去十几年发展历程,也区别于传统体育产业的这样生态体,它的环境、它的物种、它的依存关系、它的发展空间、它的投资机会都不一样,购物中心们在追逐引入时,还需要冷下心来思考。


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