博眼球的最高境界——揭秘球衣赞助背后玄机

Guinot已经形成了一套,在高级别网球比赛中获得最高曝光度的办法——即与球员签下时效极短的代言合同,比如一场比赛。

2017-09-08 11:10 来源:tennispie网球派 0 38705


禹唐体育注:

拉脱维亚人塞瓦斯托娃击败莎拉波娃,闯进美网八强,和历史上许多著名黑马一样,比如法网击败纳达尔的索德林,比如温网击败费德勒的斯塔霍斯斯基,再比如澳网击败德约的伊斯托明,他们都是同一家品牌Guinot旗下的赞助球员。


当大多数体育品牌选择将经费砸向大牌球员时,这个法国化妆品品牌到底有怎样的神奇本领,总能押中从无人关注到一战成名的大黑马呢?《纽约时报》撰文揭秘了这种神操作的秘诀,原来每一块小小的球衣赞助商标背后,藏着那么多奥妙。


2009年的法网,25号种子、瑞典名将索德林在法网第四轮击败了头号种子纳达尔,送给了后者的生涯法网首败;三年后的法网,排名第111位的法国人拉扎诺在第一轮爆冷将小威淘汰出局;而在今年的澳网上,排名117位的乌兹别克斯坦名将伊斯托明,则在第二轮面对德约科维奇时实现爆冷。


除了在大满贯上用出人意料的爆冷震惊网坛外,以上三位选手还有一个共同点:在他们的球衣上都印有法国化妆品公司维健美(Guinot)的logo。


这个logo通常会印在球衣袖子上,在高级别的网球比赛中,很多球员都曾穿着带有Guinot标志的球衣取得胜利。当然,更多的人品尝的是失败的滋味。


Guinot已经形成了一套,在高级别网球比赛中获得最高曝光度的办法——即与球员签下时效极短的代言合同,比如一场比赛。而签约的对象,则是那些排名较低的、将要挑战顶尖球员的选手,一旦有冷门出现,Guinot的目的也就达到了。


当然,其他公司偶尔也会采取同样的做法。比如食品杂货连锁品牌迪恩&德鲁卡,就在本届美网进行了尝试。但说到底,Guinot仍是在网球领域采取此类方法的最著名品牌。


它的这项业务是由经纪公司IMG负责运作,始于2008年。当第二天的赛程出来后,IMG就会联系那些被排进大球场的球员的经纪人,只要该球员的球衣赞助商没有对球衣上其他公司、或品牌的商标数量进行限制,IMG就可以与其商谈合约。


在每一项大满贯比赛中,大约会敲定8到10份这样的合同。某顶级管理公司的总裁兼经纪人萨姆·杜瓦尔说:“只要一位球员的球衣上有多余的位置留给其他商标,他的经纪人就知道该联系谁了。”不过Guinot以及IMG均不愿对此条款进行评论。


球员每次穿上此类球衣,都会获得几千美元的报酬。酬劳的增加主要取决于该球员的排名,以及其在赛事中所晋级到的轮次,但总额不会超过10000美元。有三位球员曾经穿着带有Guinot缀饰的球衣拿到过大满贯冠军,分别是2004年美网以及2009年法网上的库兹涅佐娃、2011年美网上的斯托瑟以及2013年温网上的巴托丽。


公司和品牌logo,在网球球衣上的尺寸和位置都被严格地规定,在大满贯赛事上尤其如此。球衣上最多只允许有两个缀饰,都不允许超过6平方英寸。


如果Guinot赞助的球员球衣上只有一个位置,那他会选择Guinot,如果还有一处富余,那Guinot就会加上其旗下品牌马莉格(Mary Cohr)的商标。通常球员会亲自将商标烫或缝在球衣上,或者请赛会专职的裁缝代劳。


2015年澳网,排名112位的美国球员斯米泽克就得到了一份这样的合同。他的对手是纳达尔,没有太多人看好他的前景,就连赞助商也只给了他五个商标贴。


然而比赛却出人意料的激烈,斯米泽克将纳达尔拖入了五盘大战。在比赛最后的关键阶段,五件球衣都湿透了,比赛结束时,他穿的是一件没有logo的球衣。


回忆起这次经历,斯米泽克说:“你回去以后,能不能查一下球员穿带这个logo的球衣时的胜率,肯定在所有赞助商中是最低的。但对我来说没太大关系,当时我想的是,虽然自己赢不了那场球,但(这么做)会让我带回一小笔不错的额外收入。”


在今年美网前六天的赛事中,六位球衣上带有Guinot标志的球员都输球了,他们是阿尔伯特、巴博斯、库兹莫娃、拉约维奇、菲·洛佩兹和梅尔滕斯。而第七位选手塞瓦斯托娃则在击败莎娃后挺进了八强,遗憾的是,她没能闯过1/4决赛。


和Guinot的策略相比,其他品牌大都瞄准了大牌网球运动员,且提供的都是在资金上颇具诱惑力的长期合同。它们想要借此来展示自己的品牌,比如,保时捷赞助的就是去年美网的冠军科贝尔,而去年也是她生涯的巅峰。


维多利亚·沃尔拉普女士,是保时捷在网球赞助方面的发言人。她表示,自己发现赞助合同的价值,主要体现在科贝尔所参加的大满贯比赛上,自己也很欣赏Guinot采取的策略。


沃尔拉普女士解释道:“总体而言,能够不通过长期合约就获得良好的曝光度,是非常好的办法。有时候保时捷也在冒险——你支付了报酬,但没有得到相应的回报,因为有时候球员打得没有那么好,品牌也就得不到你想要的曝光率了。”


然而,她同时也表示,Guinot的策略并不适用于保时捷:“对保时捷来讲,主要目标永远不会是追求曝光度,我们强调的是品牌与运动员的合作关系,这才是我们追求的。我们不会为了曝光率,而让每一位球员穿上带有保时捷商标的球衣。”


同样地,一些其他的球衣赞助商也禁止这种做法,耐克就禁止旗下球员的球衣上出现其他公司的logo,但不包括一些来自中国的品牌。少数大牌球员与其球衣赞助商也有类似的合约。沃兹尼亚奇与阿迪达斯谈续约的时候,就因为同意不让球衣上出现其他logo而得到了一笔酬金,她也将这份合同称为“干净的”合约。


丹麦姑娘表示:“我想这样的球衣好看多了。同时,这么做也有经济上的意义,所以这是一种给予和索取的关系。如果你能做到穿着‘干净’的球衣,并且又能获得经济上的回报,那对于球员和赞助商来说就是双赢的局面了。”


和沃兹尼亚奇不同,有些球员拒绝短期合同是出于别的原因。曾经身着此类战袍夺下两座大满贯冠军的库兹涅佐娃说,如今她将自己视作一个品牌,因此也只会接受长期的赞助合同。但她也表示,自己完全尊重那些接受短期合同的球员,因为他们可以获得金钱上的回馈。


而已经退役的美国名将费什则表示,自己从不会接受这种“一场比赛”式的赞助合同:“无论何时,只要我为公司代言,我就想知道是一家怎样的公司,它背后的人是谁,他们是什么样的人。当它的商标出现在球衣上时,我想让它看起来很棒。我想成为这家公司的一部分,成为这个团队的一部分,就是这样。我确定我是少数会拒绝的人,因为那样做来钱很快。”


的确,在这方面费什属于少数派。奎雷伊就曾在今年温网四分之一决赛时,穿过带有Guinot商标的球衣,而他也击败了头号种子穆雷。但在半决赛时,他的球衣上没有了Guinot商标,取而代之的是航空公司“Wheels Up”的商标,后者给予他金钱上的报酬以及乘坐公司航班方面的回报。


奎雷伊表示:“谁给的钱最多,你就会和谁合作。我不在乎球衣上出现的其他商标是哪一家的,我只是穿上球衣,然后得到钱,这才是我关心的。我甚至不知道Guinot和Mary Cohr是什么。”


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