注意力经济的冰与火

拼命争夺,制造天价IP,其实从某种程度上来说,也是巨头们之间的一种默契,背后的深意就是用天价来抬高准入门槛。

2017-09-06 15:00 来源:《小康》 记者/吴洁 0 41916

拼命争夺,制造天价IP,其实从某种程度上来说,也是巨头们之间的一种默契,背后的深意就是用天价来抬高准入门槛。


“金腰带是我从美国带回来的,我有义务和能力把它留在中国,永远留在中国。”7月28日晚间,WBO蝇量级世界拳王卫冕战在上海东方体育中心打响,这也是世界拳王金腰带卫冕战历史上第一次在中国内地打响。

  

最近一年,体育赛事IP成为一个热门概念。据媒体报道,在近日的内地综艺风云榜,搏击极限格斗赛事《昆仑决》以178483的搜索指数超过《快乐大本营》、《爸爸去哪儿》等王牌综艺节目,位居关注度第二位,仅次于《跨界喜剧王》,相关百度搜索结果超过1200万条。

  

IP(Intellectural Property),即知识产权,但这似乎并不能完全涵盖其丰富的内涵,姚明就曾直接表示:“用‘内容’更能诠释IP的含义。”其实,不仅赛事IP,近几年,俱乐部IP、体育明星IP、体育场馆IP亦争相出现在媒体上。一纸授权就可以去资本市场讲“IP”的故事。

  

但得IP者未必就能得天下。曾经风光如乐视体育手握上百项顶级赛事IP,如今却被巨额版权费用拖得危机缠身。

  

成也IP,败也IP,体育IP的运作之路并不好走。

  

5万亿大市场的“诱惑”

  

在经历了2015年的“疯狂”之后,体育IP在2017年依然迎来了大量新玩家,新的机会慢慢浮现,资本的关注度持续走高,很多“新面孔”也在扎堆进入,为什么体育IP这么火?

  

逢体育必谈的“46号文件”是绝佳的“鸡血”,5万亿市场诱惑着众多创业者。当然,还有众多的资本大鳄。

  

2014年10月,国务院印发《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》(简称:46号文件),将体育产业上升为“国家战略”。文件指出,到2025年,基本建立布局合理、功能完善、门类齐全的体育产业体系,体育产品和服务更加丰富,市场机制不断完善,消费需求愈加旺盛,对其他产业带动作用明显提升,体育产业总规模超过5万亿元,成为推动经济社会持续发展的重要力量。这份文件被认为是中国体育产业开启飞速发展的一个重要节点。

  

随后,在2016年6月23日,国务院又印发《全民健身计划(2016-2020)》。该计划体现了国家对于体育消费拉动经济的重视。原国家体育总局局长刘鹏对此曾公开表示,目前中国体育产业增加值在GDP中占比仅有0.48%,而世界上体育产业最发达的国家——美国,体育产业占GDP比重为2%,已经是美国十大产业之一,所以中国体育产业的发展潜力非常大。

  

同年10月,国务院办公厅发布《关于加快发展健身休闲产业的指导意见》,针对健身休闲产业发展现状和问题提出了六个方面的主要任务和政策举措,进一步细化深化了作为国家战略的全民健身工作,也为体育产业发展指出了更为清晰的方向。

  

此后,国家体育总局牵头与共计十多个部门先后印发了《冰雪运动发展规划》、《全国冰雪场地设施建设规划》、《水上运动产业发展规划》、《航空运动产业发展规划》和《山地户外运动产业发展规划》等配套政策文件。

  

总体上看,体育产业政策在46号文件出台后的三年时间里已然进入了一个落实和深化的阶段,一系列的政策“组合拳”,也大致勾勒出了中国体育产业在未来数年内的发展路径。

  

而当全民健身上升到国家战略高度,伴随着政策层面的重磅助推,也迎来诸多市场主体用真金白银砸下了对体育未来的认同。

  

疯狂大扫荡

  

从2015年开始,各路资本纷纷介入体育产业,体育IP更是各大巨头竞相争夺的资源。

  

先是万达集团收购马德里竞技和盈方体育股份;成为国际篮联2016-2033年的全球独家商业合作伙伴;旗下盈方体育成为世界羽联全球独家商业合作伙伴,获得从2017年到2025年世界羽联主办的所有国际比赛的全部商务开发权。

  

接着,腾讯体育以5亿美元拿下NBA的中国网络独播权,其在2015-2016赛季的NBA直播数据显示:其独立用户达到4亿,而直播用户达到1亿。2016年10月NBA中国和腾讯共同推出NBA League Pass,这是首次将NBA联盟通引进国内。而除了NBA版权以外,腾讯还和国际篮联签署了一份长达9年的合作协议,转播包括世界杯、洲际杯、奥运预选赛与青年锦标赛在内的由国际篮联主办的赛事。

  

一时之间,体育IP成了各行业巨头的必争之地,就连苏宁这样多年专注深耕电器流通领域的企业亦忍不住插一足。

  

在2015年末,苏宁开始布局体育IP,并将体育板块视为公司未来发展的六大业务之一。2016年6月,苏宁以2.7亿欧元收购国际米兰70%股权,成功地在意甲联赛这样一个巨大的IP赛事中插下了中国企业的“旗帜”;随后又以5.6亿英镑拿下英超联赛2019-2022年的全媒体独家版权;2017年3月3日又拿下了2017年中超联赛的新媒体全场次独家版权。加上之前拿下的西甲,苏宁已经坐拥西甲、英超、中超三大版权,风头一时无二。

  

而就在众多国外成熟IP被瓜分殆尽、国内资本杀得血流成河之时,早已有企业把目光转向了国内IP。

  

2015年9月,中超公司宣布体奥动力以5年80亿元的价格拿下了2016-2020年的中超独家版权,平均每年16亿元的版权费较之2015年的8000万元上涨了20倍之巨,这一出价令业内众多资深人士连呼“太疯狂了”。

  

体育IP已成资本市场绝对的“风口”。很多业内人士直言,近年来,还没有一个产业像体育一样,以这样的向心力吸引各行业巨头扎堆进入。

  

变现难的拷问

  

在经济形势并不算火热的情况下,各大巨头为何烧钱烧得如此不亦乐乎?体育IP为何如此值钱?

  

“一个成熟的IP需要历史的沉淀和长期的发展。IP的形成就是一个长期积累的过程。体育产业火了,资本当然会选择先从成熟的IP下手。”华夏世博文化产业投资(北京)有限公司联合创始人黄耀波告诉记者,“其实从某种程度上来说,制造出这样的天价,也是巨头们之间的一种默契,背后的深意就是用天价来抬高准入门槛,让体育IP成为少数巨头才玩得起的游戏。”

  

的确,体育IP的争夺,似乎是一场没有硝烟的战争。而愈演愈烈的战况似乎已经开始造成影响。

  

在中国版权市场,乐视体育可以说开创了高价购买的先河。其以打造中国版ESPN为目标,曾购买囤积了310多项内容版权。每年1.6万场赛事版权,涉及足球、篮球、网球、高尔夫、赛车等22个体育大项。但如今,乐视体育却在接连失去亚冠、中超版权。

  

融创中国注资乐视后,董事长孙宏斌评价乐视体育称,“2016年乐视体育花费13.5亿购买版权,但只收回了5000万投入,为了中超一年亏损13亿元”,“一年亏13亿元,这是没有道理的。这个事是不能干的!”正因如此,在运营了一年中超版权后,乐视体育黯然离场。

  

其实,乐视体育遭遇的变现难问题,也拷问着整个行业发展,在巨额资本涌入后,如何才能获得与之匹配的盈利回报?

  

答案是,回归商业本质。要解决体育IP变现难的困局,我们需要重新审视体育IP的特点,冷静分析当前体育产业的发展现状。而归根结底,体育IP产业是一门注意力经济,只有赢得消费者的关注,附着于IP之上的产业链才能被真正激活。

  

“其实,一直在挖掘蓝海的创业者们,也未尝没有边缘化创新的路数,同样的体育IP,正在涌现出不同的IP玩法。也有越来越多的行业者们开始走上了一条小而精、小而美的特色IP打造之路。”黄耀波表示,“如何真正打造出成功的特色IP,我认为,找到球迷、粉丝们的内心真正需求,为他们提供一个情感的宣泄口,做好产品和服务,这是一切的根本。”


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