体育版权行业:密集政策出台催化体育产业更新与迭代

体育IP是体育产业的核心资源,版权收入是IP变现的核心手段

2017-08-31 15:00 来源:广发证券传媒互联网旷实团队 文/沈明辉 0 52596

一、体育IP是体育产业的核心资源,版权收入是IP变现的核心手段

1、体育赛事版权(Sports EventsIntellectual Property),即体育赛事IP,是指获得赛事主办方许可后运营具有商业价值的优质赛事的权利。体育赛事版权主要可分为媒体转播权、商业赞助权、门票销售权和衍生品开发权四类。

媒体转播权是指体育组织或赛事主办方拥有的在举办赛事时,允许他人进行电视、网络等现场直播、转播、录播,并从中获利的权利。

商业赞助权是指企业商家向赛事主办方提供资金、物资、技术服务方面的赞助,以达到宣传效果。

门票销售权是指赛事主办方通过直销或分销门票盈利的权利。

衍生品开发权是指许可开发与赛事相关的纪念品、主题邮票、纪念币游戏等内容产品的权利。

赛事版权

2、体育赛事版权产业链:上游赛事所有方、中游赛事版权代理方、下游媒体、最后触达观众。上游的赛事IP持有方(赛事公司、俱乐部等)向版权代理公司出售或直接向媒体出售版权;中游版权分销环节,由版权代理公司负责将赛事内容在不同国家、不同媒体分销,出售赛事转播权;传统的电视媒体及新兴的网络媒体通过转播及制作体育节目提供给观众。

产业链

①上游:头部体育赛事的转播权属稀缺资源,版权价格持续上涨。头部赛事资源一定是群众基础较大的赛事,包括周期性综合赛事(如奥运会、亚运会、全运会、足球世界杯、欧洲杯等)、职业联赛(如中超、CBA、NBA、欧洲五大联赛、NFL等)和单独运作的赛事(如斯诺克、温布尔登网球公开赛、上海ATP大师赛等)。体育赛事具有独家性、一次性、真实性、及时性,故而商业价值高,影响力大。

体育版权与体育赛事是相互依托、相互促进的关系。体育版权收入的提升为赛事带来源源不断的收入,并为各个体育俱乐部和运动员带来稳定的收入,有利于培养和吸引优质体育人才以及赛事质量的提升;赛事质量及影响力的提升,有利于版权价格的进一步上涨。

版权价值呈现二八格局,头部赛事资源占据大部分转播收入:根据TVSM统计,2016年全球体育版权市场规模达430亿美金,欧洲五大足球联赛及冠军联赛、美国四大职业联盟等十大体育联盟占据全球体育联盟(不含奥运会及世界杯等)总转播权收入的75%。其中NFL转播权年收入达72亿美金,是世界上版权最高的体育赛事,同期的中超转播权价格仅为10亿,国内版权天花板尚未达到。

对上游IP的竞争,将成为下一阶段各主要体育产业公司布局和争夺的核心。对上游IP的竞争将通过参股、整合、新建等方式进行,优质赛事IP资源将给各个参与方带来较大的竞争优势。

收入

群众基础广泛的赛事才有可能成为顶级赛事,比如篮球、足球、电竞等。篮球和足球作为成熟赛事,群众基础好,用户重叠率较高,多数用户同时是篮球迷和足球迷。电竞赛事近几年快速上升为热门赛事,有较好的观众基础,赛事IP有较大挖掘潜力。

关注度

关注度

②中游:核心竞争力在于对赛事资源的掌握及其自身的运营能力。拥有独家垄断性质的体育赛事IP,并且具有丰富体育产业资源和赛事运营经验与人才的公司,更具有竞争优势,有望成为行业的领军者。

体育资源的稀缺性决定了体育产业的集中度将越来越高,参考海外体育市场,最终将由几大巨头垄断体育资源的开发(赛事权益开发、转播平台、体育营销等)。

版权运营方

版权归属方

③下游:网络媒体快速崛起,成为版权价格上涨的重要推手。苏宁体育(PPTV)7.21亿美元(约50亿元)获取英超2019~2022赛季中国大陆及澳门地区独家媒体版权,大幅超越此前签约价格;2017年初以13.5亿获取中超2017赛季新媒体转播权。腾讯体育5亿美元(约31亿)获取NBA五大赛季中国大陆独家网络播放权。

顶级赛事版权成为了各大体育传媒争夺的重点,获得独家版权后可以抢先对手占据有利位置,赢得卡位优势。只有观赏性较强的体育赛事节目,才会吸引广大观众观看,进而吸引广告客户和赞助商;而广告赞助的收入,使得媒体、体育赛事机构能获得后续的发展资源。

相比手机和Pad,PC端屏幕综合了屏大、观看方便、画面清晰流畅、上网互动方便等更好的观赛体验和多样化优势,成为最主要的线上观赛终端。

从目前的市场格局看,PPTV、腾讯视频是互联网体育市场的主要玩家,顶级版权储备丰富;爱奇艺、优酷等视频网站巨头尚未在体育版权领域大量投入。而新浪视频失去NBA优先播放权及团队出走,已逐步边缘化。乐视体育由于资金等问题丢失多项赛事版权,处于收缩状态。

媒体

3、体育内容具有先天IP属性,容易成为顶级内容资源。体育赛事IP相比文学和影视IP,其培育周期更加漫长,海外知名联赛都是经过几十年甚至上百年的发展,才积累了一批忠实的粉丝,最终形成强大的体育文化。顶级赛事的球迷数只增不减,赛事IP生命力更强。体育赛事版权变现手段更加多元化,包括转播、赞助、门票、衍生品等多种形式。

赛事IP这些特点决定了其具有稀缺性,而体育IP的核心就是赛事,所有的消费都是围绕赛事内容而展开,因此顶级赛事版权成为了各大体育传媒争夺的重点,获得独家版权后可以抢先对手占据有利位置,赢得卡位优势。

①生命周期长,且较为稳定。体育赛事犹如文学、电影、漫画、明星,生命长短由用户喜好决定。人们喜欢一部电视剧可能是几个月,多则几年;而体育运动则是一辈子。每一个体育赛事短则一年,长则4年就是一个周期,每一个周期都能激发体育迷巨大的热情,经久不衰。

②安全系数高,且元素可替代。比如NBA,即便乔丹、科比退役,还马上就有新的超级球员出现,球迷就会对NBA持续热爱。

③独特性强,辨识度高。好的IP需要有独特的辨识度和难以被模仿的生产能力。体育运动及其赛事IP已经具备文化属性,代表一个国家或民族的气质和精神,比如中国的乒乓球、泰国的拳击等。

④具有网聚效应,用户参与性高。IP其实质是粉丝效应,粉丝因为热爱所以聚齐并形成口碑效应,而口碑辐射则是网聚效应的直接体现并可转化为商业价值。而且体育IP还可借粉丝互动和UGC对IP进行再衍生。

⑤可复制性强。体育赛事IP可依靠系统性模式化运作不断稳定内部造新,为IP保值和增值,美国有NBA,中国有CBA;赛事在每个周期里比赛,不断重复。

⑥强观赏性,强娱乐性。如搏击运动观赏性强,对抗激烈,而且观众欣赏比赛的门槛低,不需要了解太多规则就能看懂并参与其中。

特征对比

二、对标海外体育版权市场,国内版权市场处于发展初期

1、海外体育赛事转播权市场趋向完全竞争:针对顶级赛事的转播权如世界杯、奥运会、英超、NBA等,在国外市场处于完全竞争状态。在美国,ESPN、TNT、FOX、NBC等多个主流转播商围绕美国四大联盟和国际顶级体育赛事转播权展开激烈竞争。在英国,天空电视台与英国电信针对英超赛事转播权的争夺促使每一个转播权周期(3年)的价格均有上涨。针对日本J联赛,包括NHK、日本天空、朝日、TBS、东京、富士、独立UHF等7家民营电视台参与转播权的竞争。

除竞争转播权之外,国外各大体育媒体针对体育内容展开竞争。以美国NFL为例,美国各大电视台对NFL的赛事转播以及节目制作进行瓜分,通过深层次的挖掘与差异化的制作避免节目内容同质化。

2、国内体育版权价格与国际版权差距巨大,未来存在较大提升空间。2016年国际TOP5赛事转播权收入均在20亿美元以上,其中NFL转播权年收入达72亿美元,是世界上版权最高的体育赛事,而同期的国内顶级赛事中超转播权价格仅为1.45亿美元(10亿),与海外顶级赛事不在一个数量级。

国内外版权价值差异较大的原因:①国内赛事竞技水平及观赏性与国际顶级赛事依然有较大差距;②国内转播权市场尚处于起步阶段,此前受到政策等因素压制,版权价值有待挖掘;

③国际顶级赛事有较为广阔的海外市场,而目前国内赛事基本没有对外输出能力。

收入

头部体育赛事版权价值不断重估,呈现持续上涨趋势。1984年夏季奥运会以来,转播权合同金额的复合增长率分别达到38.5%。2016赛季NBA与ESPN和TNT新转播合同的年转播费用达26亿美金,为上一份合同的2.8倍。

NBA在中国区的转播权为腾讯独家获得,年转播费用达1亿美金,为上一份合同的5倍。2015年英国天空电视台和英国电信以51.38亿英镑(约合490亿元)买下英超2016~2019年3个赛季的电视转播权,相比上一份转播合同(2013~2016赛季)涨价70%。

收入来源

资源售卖

拍卖结果

收入

过去5年,全球顶级体育赛事价值提升,相关赛事的俱乐部收益也大幅提升。据福布斯测算,2016年价值排名第一的体育俱乐部是NFL(美国橄榄球联盟)的达拉斯牛仔,估值高达40亿美元,2011~2016年达拉斯牛仔的总收入从4.06亿美元增长至6.20亿美元,经营利润从1.19亿美元增长到2.70亿美元,俱乐部估值也翻了一倍多。

价值榜

3、国内顶级赛事版权中超联赛5年80亿的价格,依然还无法进入赛事版权的第一梯队。体奥动力5年80亿的中超媒体版权价格,相比2014年的3000多万和2015年的7000多万已经上涨几十个量级。但相比英超和NFL的本土版权费用,体奥动力的”天价“依然还无法进入国际版权的第一梯队。

价格

版权金额

三、国内体育版权上涨3大动力:政策放开、新媒体崛起、视频会员快速增长

1、体育转播政策放开,版权市场重新被激活

此前国内体育赛事版权市场由于政策等原因,价值被严重低估。长期央视垄断局面使得国内体育赛事版权价值以行政定价为主,处于严重低估状态。在我国体育赛事收入构成中,广告赞助平均占比80%以上,门票占10%左右,转播权收入占比通常不超过10%,造成总收入不高且结构严重失衡的局面。

大事件

2014年10月出台的46号文件,明确指出“放宽赛事转播权限制”,标志着我国赛事版权产业正式步入市场化发展。2015年9月体奥动力以5年80亿价格竞标获得“2016-2020年中超全媒体版权”,代表央视竞标的中视体育公司失利,成为中国体育赛事转播权改革试水的风向标。

行业从央视一家独大,变为多元竞争合作格局,版权价值被重新挖掘。赛事版权市场突破央视独大的局面,体奥动力、乐视体育、腾讯体育、苏宁体育等新兴媒体、跨界巨头加入竞争,营造出新的市场格局。

政策调整及影响

体育赛事审批门槛降低,使得可运营赛事供给不断增加。2014年国家体育总局发布《推进体育赛事审批制度改革的若干意见》,提出“除全国综合性运动会和少数特殊项目赛事外,包括商业性和群众性体育赛事在内的全国性体育赛事审批一律取消”,“积极引导规范各类体育赛事的市场化运作,支持各类市场主体依法组织、承办体育赛事”;2015年中国田协全面取消对马拉松赛事的审批。

众多国际性赛事进驻中国,除了带了市场化的参与机会之外,还带来先进的赛事运营理念,有助于国内赛事运营水平的提升。包括网球大师杯赛、F1大奖赛、NBA季前赛等国际性赛事也陆续进驻中国,促进了国内体育产业的市场化运营。

国内体育产业

2、借助“广告+付费”模式新媒体崛起,成为版权价格上涨推手

新媒体逐渐成为重要转播途径:随着网络直播技术的进步以及移动设备的普及,观众收看体育直播的习惯发生了改变。电视不再是唯一的赛事收看渠道,网络媒体在体育直播市场的比重逐步上升。根据艾瑞咨询数据,2016年国内用户主要选择移动端观看比赛,用户比例高达50%,高于居第二位的电视(42%)。

传播途径

以互联网为代表的新媒体有意愿、有能力采购体育版权,成为体育版权价格上涨推手。体育赛事IP是体育产业核心资源,掌握核心版权资源的体育传媒公司有望在产业链中充分发挥入口平台价值,联结上下游产业实现全面开发。

主要归属方

国内视频网站正处于高速发展的初期,收入结构从单一广告收入,向“广告+付费”并举模式演进。视频网站的发展时间已经接近10年,广告拉动收入增长的高速成长期过去后,恰逢2015年我国付费会员崛起,开始贡献视频网站收入增量的大头。

根据爱奇艺方面透露,2016年,其会员付费的增速要远超广告业务的收入增速,预计2017年广告收入与会员付费收入占比约1:1。从百度的报表上来看,爱奇艺近4年的营收CAGR高达70%,2016年同比增长113%至112.8亿元。

依托“广告+会员付费”模式,视频市场未来有望增长至1500亿量级,为内容采购的继续增长奠定基础。其中付费会员的收入占比将由2014年5.6%成长至2018年的17%,2018年有望达到200亿元,2016-2018三年的增量约为150亿,CAGR高达57%,处于快速提升阶段,成为未来内容采购资金的重要来源。

网络视频用户

爱奇艺

中国在线视频

会员

3、体育内容付费有望爆发,带动行业良性发展

从人口规模来说,中国体育消费潜在人群未来10年处于高位。2015-2025年是中国青壮年人口数量最庞大的时期,根据《全民健身计划(2011~2015)》,截至2014年底中国经常锻炼的直接体育人口数量比例达到33.9%,超过4.5亿。一般经验,当一个国家人均GDP超过5,000美元时,国家国民消费结构进入转型阶段,体育休闲消费将得到快速提升。

2016年我国人均GDP约为8900美元,体育休闲健身的消费需求正在逐渐被激发。各大体育项目不同程度吸引着各类运动的赛事观众和参与爱好者,每一个类别都拥有一个基础庞大且潜力十足的市场。

从全球及中国看,网络视频付费用户数量快速增长,网站收入快速提升,为版权价格上涨及行业良性发展奠定基础。美国目前有1.3亿视频付费用户,国民渗透率达到了约40%,居各国之首,而中国2016年付费视频用户约为7500万,渗透率为5.6%,基本与印度的渗透率(6%)相当,未来渗透率仍有提升空间,中国视频付费用户规模有望增长至3亿以上,较目前增长4倍。

全球视频网站

2016年付费用户

四、盈利模式解析:新媒体版权分销比例提升,网络付费模式崛起

1、体育赛事版权运营主要盈利模式包括版权分销、产品订阅、广告赞助。

①版权分销业务是指版权运营方向版权资源方采购版权,获取相关体育版权在部分地区的独家权益,而后面向电视、互联网、广电等媒体渠道进行分销。目前新媒体版权分销比例快速提升,并带动版权价格上涨。此外版权内容的二次衍生利用和多元开发成为缓解成本压力重要方式,除了转播赛事,还包括各类衍生节目制作等开发方式。

②订阅付费业务是对一些内容进行用户收费订阅观看,主要包括电视付费以及视频网站付费。目前海外电视付费订阅模式走向衰落,网络付费模式崛起,预计国内也将呈现这一趋势。

③广告赞助是利用赛事具有的传播价值,对广告客户进行广告营销服务。广告赞助收入是体育赛事及媒体的重要收入来源。

国外版权运营方

2、版权分销:版权价格仍然处在上涨趋势中,新媒体版权分销比例快速提升

版权运营方向版权资源方采购版权,获取相关体育版权在部分地区的独家权益,而后面向电视、互联网、广电等媒体渠道进行分销。其中随着用户向互联网转移,互联网分销收入占比快速提升。

分销内容包括:①向分销对象直接提供国际信号,由媒体自行制作视频节目播出;②版权运营方提供经制作的赛事节目内容,包括赛事前瞻、直播解说、赛后回顾等板块。

版权内容的二次衍生利用和多元开发成为缓解成本压力重要方式:随着赛事转播权价格不断上升,平台购买方已经不能单纯满足于赛事转播产生的流量与广告收入,赛事转播权的深挖内容将成为缓解成本压力重要方式。以ESPN为例,ESPN在购买转播权后,除在电视上播出赛事,还会对体育赛事进行多元开发利用,通过制作赛事相关的各类衍生节目,实现赛事转播权的二次开发。

3、订阅付费业务:电视付费订阅模式走向衰落,网络付费模式崛起。订阅付费模式是对一些内容进行用户收费订阅观看,主要包括电视付费以及视频网站付费。随着付费市场的培养和消费者消费习惯的养成,为观看自己喜爱的节目而支付费用已经越来越得到消费者的接受。

国外付费订阅模式是主流且收入巨大:经过20多年的发展,国外体育赛事转播权市场付费模式非常成熟,观众已养成付费观看体育节目的习惯。根据SNLKagan的统计,2014年美国电视体育节目订阅收入已达172亿美元,有超过84%的美国家庭订阅了付费电视服务,平均每月付费金额达89.78美元(ESPN占比最高,达6美元)。

ESPN作为最大的体育节目频道,其用户基数超1亿家庭,近60%收入来自于有线电视订阅。在英国,天空电视台和英国电信BT围绕英超单一项目的转播权投入达51亿英镑,全英国800万付费用户足以支撑这两家公司的版权投入,并获得一定的利润。

订阅用户

ESPN是传统的订阅+广告的模式的代表。美国主要电视运营商有ESPN、TNT、Nickelodeon、TBS等,根据SNLKagan统计数据,ESPN营业收入遥遥领先,2015年ESPN营业收入96.17亿,其中广告收入20.13亿,会员收入74.31亿;而排名第二的TNT营业收入仅为33.49亿,广告收入12.63亿,会员收入18.75亿。2015年ESPN的营业收入中,会员收入占比达77.3%。

但传统电视订阅模式遇到危机,电视观众逐渐迁徙Netflix、Amazon Prime Video等网络转播商。美国2017年视频流媒体服务Netflix在美国的订阅数首次超越了有线电视(cable TV)用户。Netflix在2017年第一季度的订阅数达5085万,首次超过Comcast等美国有线电视运营商合计用户数的4861万。在过去五年Netflix订阅用户翻番的同时,美国有线电视用户减少的数量仅为400万。ESPN用户数量持续下滑,尤其是过去三年内,用户流失情况尤为显著。2014年和2015年,ESPN损失的订阅者分别为400万和300万,这使ESPN每年收入减少近10亿美元。

ESPN在2016年10月的订阅用户数量环比减少了62.1万,这是ESPN有史以来月损失订阅者最多的一次。仅仅是这62.1万的订阅用户损失就导致了超过5200万美元的损失。截止到2017年3月,订阅用户已减至近8700万。按照这个速度,到2021年ESPN的订阅用户量将跌破7400万,届时ESPN的订阅收入将低于在赛事转播权的支出。这意味着这10年间,ESPN的订阅用户已经出现了饱和,且呈现下降趋势。

Netflik

五、投资建议:

1、当代明诚通过收购新英体育进入体育版权运营领域,获取版权运营团队及渠道、客户资源,为后续在体育版权领域的协同扩张打下基础。当代明诚已逐步搭建起以体育营销、体育经纪、体育场馆运营、青训和俱乐部运营为主的体育生态。此次收购完成后,当代明诚将切入体育版权细分市场,进一步完善体育布局,并发挥新英体育与现有各体育板块的协同效应,与各合作方一起打造中国体育版权整合运营平台。

2、新英体育作为国内领先的体育内容运营商、全媒体体育文化传播服务提供商、体育版权分销商,集版权分销、内容运营于一身,通过版权分销、产品订阅付费、广告等方式变现,盈利能力较为强劲。新英体育2015-2016年、2017年1-5月营业收入分别为3.85亿、7.05亿(YOY+83%)、4.66亿,净利润分别为1.53亿、1.78亿(YOY+16%)、1.76亿,2017年前5个月净利润接近16年全年水平。

新英体育拥有英超联赛、欧洲杯足球赛等优质稀缺体育版权资源。目前新英体育拥有2010/2011赛季至2018/2019赛季英超联赛在中国大陆地区及澳门地区的全媒体独家转播权,以及2018/2022年欧洲杯足球赛新媒体版权和赞助权益。2015/2016赛季英超在中国大陆地区以及澳门地区通过电视,IPTV和网络覆盖的观众超过5亿人。

新英体育形成以版权运营为基础,内容分销、产品订阅和广告营销相结合的业务模式。

1、版权分销业务:是新英体育目前最核心的业务,该收入占据营业总收入在最近一年一期都超过80%。特别是向互联网渠道客户分销的收入占总收入的比重较大。版权分销对象:①电视台:央视体育、五星体育、北京体育、广东体育、江苏体育、大连体育等专业体育频道及其他综合频道;

2、互联网:腾讯、乐视、新浪、聚力传媒等网络平台;

3、IPTV、互联网电视平台:百视通、乐视等;②产品订阅业务:包括有线电视订阅业务和视频网站订阅业务,通过与上海文广的联合运营,目前各地有线网络用户数逐步增长,收入规模较为稳定,而视频网站订阅业务是更具增长前景的订阅业务,目前该订阅业务主要是依托百视通视频平台进行运营,对英超联赛进行“免费+付费”结合方式直播;③广告业务:新英体育作为拥有多渠道的体育内容运营商,自身既是优秀的媒体平台,能依托平台获取广告收入。

新英体育获取的广告收入来源较为多样化,包括电视广告、互联网广告、移动终端媒体广告等渠道。新英体育获取的广告收入中占比较高的是电视广告,其广告资源主要通过和地方电视台“以版权换广告”、“节目换广告”等合作模式取得。

3、当代明诚与苏宁体育合资公司将运营英超联赛2019~2022年转播权,为新英体育后续运营提供保障。当代明诚、新英体育和苏宁体育强强联手,共同打造中国体育版权整合运营平台,提升对于版权方的议价能力,整合分销渠道,推动国内体育界收费收看模式的发展。

2016年苏宁体育获得了英超2019至2022年间3个赛季的转播权。2017年7月当代明诚与苏宁体育共同成立合资公司,当代明诚、苏宁体育、管理团队及其他股东分别持股45%、40%、15%。并使之成为公司与苏宁体育及各自所属产业集团中就国际足球赛事版权分销的合作平台,并通过该平台展开双方在体育各领域的深层合作。该协议约定苏宁版权方以一定对价向合资公司授予其拥有的英格兰足球超级联赛(2019/2020、2020/2021、2021/2022三个赛季)等欧洲足球赛事版权在约定地域范围内的独占分销权。

4、维持“买入”评级。公司坚持打造“全球文化产业整合运营平台”战略,此次通过收购新英体育获取稀缺赛事资源和版权运营经验,打造中国体育版权整合运营平台。在内容付费爆发,体育版权价值重估的背景下,公司有望持续受益。新英体育盈利能力较强,并购后将提升公司业绩。暂不考虑收购新英体育事项,预计2017年公司净利润1.9亿元,对应EPS为0.40元,按2017年2月10日停牌价对应PE为42倍,建议投资者积极关注。

5、风险提示:本次交易终止风险、收购资金出境的审批风险、重要客户经营变化风险、版权资源到期后续约风险

六、风险提示:

行业竞争加剧风险,版权价格上涨过快风险

本文转载自广发证券传媒互联网旷实团队,图片除署名外均来自网络,原标题——体育版权行业:密集政策出台催化体育产业更新与迭代

声明:配图除署名外均来自网络,禹唐体育原创文章未经同意不得转载,转载/合作请加禹唐微信小助手,微信号:yutangxzs

帮找
项目

禹唐体育公众账号