禹唐体育商学院 | 从过去学习,备战东京2020:可口可乐奥运营销副总专访

每一个举办奥运会的地方都在某些方面有自己的独特性。虽然每个国家举办的奥运会是相似的,但是只有当你去到一个新的市场以后,你才会发现它们都有些许的不同。

2017-08-27 15:00 来源:禹唐体育 0 147955


禹唐体育注:

89年的赞助历史,让人不由得惊讶和赞叹。长期与一个体育赛事合作的可口可乐,到底有着什么样的营销思路和心得呢?虽然不能采访到一个贯穿89年合作历史的高管,但是詹姆斯·威廉姆斯在伦敦和里约的优秀表现让他关于可口可乐体育赞助的心得体验具备一些借鉴的价值。


可口可乐拥有着与奥运会长期的、成果丰硕的合作。这个美国软饮巨头与冬季和夏季奥运会的89年的合作历史,开始于1928年的阿姆斯特丹奥运会,当时可口可乐赞助了美国代表队参加奥运会。促成那次赞助的,是时任可口可乐总裁的罗伯特·W·伍德鲁夫(Robert W Woodruff),他把这个赞助作为开启可口可乐品牌海外扩张的一个办法。


现在可口可乐公司是全世界最大的饮料生产商,名下有超过500条生产线,品牌价值731亿美元,在Interbrand全球最佳品牌2016年排行榜上位列第三。作为目前这个星球上最大的消费者快消品集团,它的奥运会活动已经和90年前在荷兰的第一次海外行动大不一样了。


负责让可口可乐和奥运会持续成功合作的其中一人,便是詹姆斯·威廉姆斯(James Williams),奥运会资产及东京2020奥运会营销的副总裁。这个英国人熠熠生辉的职业生涯包含在酒精、电信行业的从业经历,以及在快消品领域,他于2012年伦敦奥运会上为可口可乐运营奥运火炬传递项目组,从那时开始了他与奥运会的关系。


那个项目收到了主办方和粉丝极高的评价,给奥运会前在英国最后几周的倒计时提供了一个很合适的充满能量的助推。威廉姆斯接着被派遣到可口可乐巴西,领导里约2016奥运会的市场和赞助工作,他们在里约的工作成果也成为了里约奥运会中被谈论最多、整合最好的激活之一。


在现在的可口可乐职位上,威廉姆斯已经跟随奥运会在东京2020之前去了日本,这也是这个公司目前与国际奥委会赞助合作周期中的最后一届奥运会。


日前,英国媒体SportsPro对威廉姆斯进行了采访。以下是采访内容。


James Williams,可口可乐奥运会资产及东京2020奥运会营销副总裁


对你来说,一个好的赞助最重要的是什么?你怎么为一个赞助体育的快消品品牌定制营销策略?


从品牌的角度来说,体育赞助最重要的是明白你为什么要做这个赞助,目标是什么。听起来可能比较滑稽因为你当然有目标,但是其实大多数人不清楚他们的目标是什么。


应该总是回到那个最基础的问题:驱使我们这样做的背后的商业原因是什么?

而这就是我们在可口可乐非常擅长做的。我们非常擅长审视对商业的遗产是什么,尤其是当我们谈的是FIFA世界杯和奥林匹克运动会的时候。对我来说,这就是可以让你取得成功的地方。


在此之外,是你所建立的合作关系,不仅是与版权方所建立的合作关系,也包括其他你所合作的品牌。我们总是寻求给我们周围的品牌尽可能多的支持。


可口可乐如何选择自己在体育领域的合作?


除了版权方,我们还在与一些世界上最大的国际赛事合作,它们给予我们用来接触、影响重要受众的价值和机会。


我们在开始任何一个合作的时候,总是问自己:这是去影响观众的正确途径吗?我们在选择新的合作、以及对待会继续合作的体育项目时,都会这样问。


至于合作伙伴方面,尤其在奥运会上,我们一定会去探索我们与主办城市、组委会和其他奥运会顶级赞助商之间可以相互配合的地方。


除了在全球范围内的影响力,奥运会的赞助可以给可口可乐一些什么其他的赛事和体育资产所不能给予的东西?


如果看一下奥运会的核心价值,就会发现它们与我们的核心价值非常一致:尊重和友谊。


奥运会也是世界上最鼓舞人的体育赛事之一。它当然有一些不一样,因为运动员从业余变成了职业的,但是别忘了这些人的生活全部奉献给了一个四年的轮回,以便能够在最顶级的比赛中竞技。他们所争夺的是奖牌,不是奖金。这一点,加上他们的专注和付出,就是我们给其他人所传递的令人鼓舞的东西。


我们总是尝试把我们和对于消费者来说最重要的赛事联系起来,而奥运会则是在全球消费者中都有极大共鸣的赛事。奥运会给予可口可乐一个独特的机会,来和全球的体育迷对话、更新他们对可口可乐的印象。考虑到我们在众多国家都有运营,因此这于我们而言价值是极大的。


奥运会可以让我们有机会和消费者在零售层面进行接触,以及通过更个人化的方式进行接触,例如消费者活动和特殊的推广活动。


现在你们为东京2020所做的策划工作处于什么阶段?每个策划周期是如何规划的?


我们目前还处于准备工作的早期阶段。


我们目前主要在制定赞助遗产计划、准备团队,而且平昌冬奥会几个月以后就开始了,所以我们还在刚开始的阶段,在尝试和当地市场、东京当地团队合作,找出可乐日本从这次赞助中获益的办法。


在可口可乐,我们有一种很好的做法,就是分享不同赛事的经验。能够分享经验、带着经验到其他市场去,包含在我们所做的所有事情中。不断地从过去吸取经验、让未来变得更好,是我们本身的一部分。


可口可乐怎么策划冬季奥运会?或者,对你们来说冬季奥运会是在一个完全不同的赞助周期吗?


可口可乐不为冬季奥运会做全球的市场项目。主办国的市场肯定会做大型的激活,其他一些国家的市场也会做自己的营销项目,但是这些项目不是统一在像我们为夏季奥运会所做的那种全球统一的市场激活项目之下的。


我们的工作会有很多交集、会在很多方面保持联系。我们在东京的团队会去平昌学习,就像去年他们也去里约和我们学习一样。 


接下来的三届奥运会都在亚洲举办,对可口可乐的策划来说有什么优势?


我觉得它们是三个不同的市场,所以很难说这是不是一种优势。但是,从一种简单的角度来说,所有的三个国家都在同一个时区,所以在平昌、日本和中国之间旅行要比从里约飞到东京容易多了。


不过这确实意味着你可以把三个市场的品牌联合起来,尝试合作,但是毕竟每个市场有着自己需要服务的不同目标。不过我们可以开始尝试在三个市场之间作为一个整体制作一些遗产计划。


可口可乐在体育上的活动可以和你们在其他领域的大型活动相比吗,比如音乐节和娱乐领域的?区别是什么?


我们总是在所有的赞助中运用同样的价值。我们必须在所赞助的活动/赛事和我们的赞助之间找到共同的目标,这个目标要和对可口可乐品牌和企业比较重要的东西有关。


你们在里约做了很多有意思的激活。能给我们讲讲它们吗?在这方面东京会和里约有什么不同吗?


里约的赞助从很多方面来说都是非常成功的。


在里约我们升级的一个方面是实时营销,首次使用实时营销是在2014年FIFA世界杯。2016年我们通过把所有相关工作集中在一个地方,在这方面做到了真正的提升,包括在互动性上、体验上和实时性上。而且,我们也更深入地利用影响力,更多和运动员互动。


我们做了很多非常棒的事情,这些事情为可口可乐的品牌制造了非常积极的效果。归根结底,还是关于整合,在一个崭新的社媒世界里工作,让社媒成为一切的出发点。最根本的是和青少年人群互动——这个人群不那么好影响,以及在社媒上有更多的存在。


每一个举办奥运会的地方都在某些方面有自己的独特之处。虽然每个国家举办的奥运会都是相似的,但是只有当你去到一个新的市场以后,你才会发现它们都有些许的不同。


消费者的生活正在发生变化的速度,意味着我们必须快速适应和改变。这意味着和像Facebook、Google这样的组织达成良好的合作、使用所有可以使用的工具,确保自己用对于某个市场来说正确的方法去执行,然后看看其中有多少可以推广到全球。


这是一个不断进化的过程,所以我们的工作很有意思、很有吸引力。 


你对麦当劳停止奥运会赞助有什么看法?可口可乐近些年有没有重新审视自己和奥运会的关系?


麦当劳所做的决定是他们自己的决定。我和这件事情没有关系,不能代表他们发言。但是这件事情没有影响到我们。当然了,他们是一个长期的赞助商,看到他们离开是让人伤感的,但是我相信他们这么做是出于合理的商业原因的。


人们对可口可乐在健康生活方式中的角色的质疑,在你们传达的信息中会怎么尝试解决?


从可口可乐,到Powerade,到Smart Water,可口可乐公司提供全面的饮料产品。你可以为每种情境选择所需的饮料,无论是水、运动饮料、还是可乐。我们同意太多的糖对身体不好,但是我们也知道,适量摄入的话,糖可以是健康饮食的一部分。 


你对2024和2028奥运会的新闻有什么看法?这会如何影响可口可乐对2020之后的奥运会的想法?你觉得现在确认两届夏季奥运会对赞助商来说会是好消息吗?


巴黎和洛杉矶肯定会是2024和2028奥运会很好的主办城市。我们现在的奥运会合作只持续到2020年奥运会结束。虽然我们现在还不能就未来的合作做任何评论和猜测,但是,我们忠诚于奥林匹克的精神和原则,为我们已经持续了89年并且还在继续的合作感到骄傲。


声明:本文翻译自SportsPro。


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