腾讯体育带来企业线下销量增长新玩法

4天内,腾讯体育携手Jeep举办的“城市王者竞技场——Jeep双百万王者之夜”活动在全国10个城市落地,取得了优异的市场表现。

2017-08-23 14:47 来源:禹唐体育 0 49909


近日,腾讯体育推出了名为“城市王者竞技场”的自制IP,有效利用了线上整合媒体流量资源与线下整合衍生资源的优势,凭借着强大的策划、组织与执行能力,又一次突破了体育项目只做线上品牌推广的传统模式,带来了企业利用体育活动实现线下销量增长的新玩法。


到店转化率达23%!车企销量增长有新招


8月12、13日上海、长沙、成都、深圳、西安、济南,19、20日苏州、长春、贵阳、郑州,4天内,腾讯体育携手Jeep举办的“城市王者竞技场——Jeep双百万王者之夜”活动在全国10个城市落地。腾讯知名主播(柯凡、小七、小南、果果),电竞专业解说(老军医、兔牙、棉花、顾嘉一)等嘉宾在Jeep的4S店里摆下擂台,与消费者开黑《王者荣耀》。知名前国脚李毅更是现身深圳站参与王者对局,带起了一波自发传播。



作为世界著名的汽车品牌,Jeep并不是体育营销的新手。此前,Jeep就同腾讯体育在NBA项目上携手打造了Jeep 3D战术分析精品栏目,栏目以“Jeep自由光”之名义,输出运动相关的“专业”信息,Jeep品牌的“专业”认知度随着直播赛事大大提高,并直接触达核心球迷人群。


如今,《王者荣耀》的注册用户已经超过2亿,在今年7月落幕的“王者荣耀职业联赛春季赛总决赛”中,8家网络直播平台转播的网络总播放量更是超过了21亿。值得一提的是,今年LPL夏季赛新增了三家赞助商,其中主赞助商就是Jeep。Jeep通过与LPL的合作,扩大了自己在年轻一代群体中的影响力。


Jeep所要影响的年轻群体,与电竞的主要用户在年龄上是契合的。正是因为找准了品牌与体育项目的契合点,让体育运动成为了品牌与消费者对话的媒介,因此“城市王者竞技场——Jeep双百万王者之夜”活动成功吸引了4755名消费者到店体验与明星网红同场竞技的快感。其中更有23%的到店者转化成为了意向购车人群,现场直接促成了107笔订单,真正实现了“品效合一”的营销目标。



不止是王者荣耀!城市王者竞技场带来更多可能


 在“城市王者竞技场”进行体育营销的过程中,《王者荣耀》绝非唯一能够实现品牌与消费者对话的体育项目。通过上述Jeep的案例我们可以看到,“城市王者竞技场”具有较强的可延展性和复制性。这个IP可承载各种具有竞技性且需要城市落地的体育项目、定制活动及赛事,而《王者荣耀》只是其中的一个选择。



考虑到腾讯体育的资源布局已经跨越足球、篮球、跑步等大众项目,网球、冰球、橄榄球等“小众运动”,乃至电竞这样的新兴领域,因此从营销的角度来说,“城市王者竞技场”这一新兴IP完全可以根据品牌需求,对于不同区域市场的特点进行更具针对性的调整,合理利用更有竞争力的项目资源。


例如腾讯体育就可以结合地区特点设置运动项目,在冰雪资源较为丰富的地区以冰雪运动为媒介,拉近品牌与消费者之间的距离。同时,这样的模式也完全可以被用于大型赛事举办期间,企业借势热点举办民间体育活动上。从这点上来看,在明年这样一个体育大年,“城市王者竞技场”的模式有着相当可观的市场应用前景。


除此之外,“城市王者竞技场”的模式也不是一线城市的专属。例如在此次腾讯体育同Jeep的合作中,分布全国10个城市,这些城市的经济发展情况各不相同,但是“城市王者竞技场” 却可以凭借着从一线城市取得的成功经验,顺利下沉到二三线城市,从而减轻品牌推广的难度,积累更高的传播声量,并保障企业在塑造品牌调性的过程中不产生偏差。



因此整体而言,“城市王者竞技场”的模式适用于不同的城市,差异化的体育项目,也能够形成颇具特色的参与形式。其灵活度高、可复制性强、易延展的特点,可以让企业有了更多运用体育资源吸引消费者从线上去到线下的可能性,最终帮助企业解决从营销活动到销售转化的挑战,从而持续拓展细分市场。


线下线上结合新模式,解决企业痛点


体育迷对热爱的赛事有着极强的粘性与忠诚度,他们会在这个信息爆炸的时代中,高频度地关注体育类信息,并产生巨大的参与热情。因此对于企业而言,体育营销成为了其吸引消费者,拉近与消费者之间的距离,产生牢固的情感纽带,并最终实现销售转化的一种必要手段。


虽然企业涉足体育营销的具体目标各不相同,但在禹唐看来,最核心的目标只有两个:短期的促进销量与长期的品牌建设,当然从最根本的来看,长期的品牌建设还是为了保障长期稳定的销量,所以宽泛地说体育营销就是为了促进销售,也无可厚非。


不难发现,与传统体育营销相比,“城市王者竞技场”更重视通过腾讯集团旗下强大的媒体产品矩阵来进行线上宣传,从而将流量引向线下参与,对实体业态的销售转化产生帮助。



以Jeep这样的车企为例,面对着现在这样一个多元选择的年代,消费者们会因为各家优惠力度不同,活动不同或者具体需求不同等各种原因,而在选择4S店进行消费时做出不同选择,这也让线下转化成为了车企市场拓展的难题。


目前,市面上尝试体育营销的车企更多地还是采用传统营销方式高举高打,但无论是冠名高尔夫球赛,赞助F1车队还是签下NBA的顶级球星,究竟对于带动车企4S店的线下流量增长有多少作用,似乎我们也无从考证。然而“城市王者竞技场”却通过打通线上线下的模式,有效吸引了线下客流,为车企评估体育营销效果提供了一个高效的方式。


借助体育人群的高粘性、高参与度以及高忠诚度,腾讯体育通过“城市王者竞技场”这样的营销活动,为企业提供了一条解决线下销售转化难题的捷径。


当然在Jeep之外,更多领域的企业也一样可以利用“城市王者竞技场”,吸引更多潜在的消费者去到门店参与活动,从而促进企业产品线下销售转化,真正打通线上线下。



可以预见的是,在今年下半年的体育营销活动中,“城市王者竞技场”将同腾讯体育的相关资源与广告主产生更多的联动,形成共赢,而在明年这样一个体育大年到来之际,“城市王者竞技场”——这个腾讯体育原创IP的生命力或许能够得到真正的彰显与释放。

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