拒绝高端路线,也不打成本战,身处中端的健身业者如何生存?

对于那些拒绝高端路线,也不打成本战的健身企业,它们的生存状况又是如何呢?

2017-08-25 13:00 来源:禹唐体育 0 54237


禹唐体育注:

近十年,随着人们生活水平的提升,越来越多的人开始追求起健康与更有活力的生活。由此,我国的健身市场也迎来了一个快速发展期。与之相比,欧美的经过近几十年的发展,欧美的健身市场已经较为成熟。


此前,禹唐通过《保障技术还是控制成本?健身房运营的两条思路》、《告别成本战!月费超150美元的Equinox如何打造精品健身房?》、《SoulCycle——健身房中的“自动取款机”》等系列文章,向各位介绍了美国健身市场中的种种运营思路。


通过观察我们发现,在美国的健身市场中,坚持高端市场与低价市场的企业都获得了不错的利润空间,取得了可观的盈利规模。而对于那些拒绝高端路线,也不打成本战的健身企业,它们的生存状况又是如何呢?


TSI的无奈转型


众所周知,处于中端市场往往意味着最难站住脚跟,在健身市场上也是如此。在低端市场上有着星球健身这样的企业,在高端市场有着Equinox,其他公司则被困在了中间地带。这些公司单就价格或质量而言都缺乏足够的竞争力——两方面兼顾,很可能意味着做不出自己的特色。



其中一个例子就是Town Sports International公司(下文简称TSI),他们运营的俱乐部均以城市命名,例如如纽约体育俱乐部、华盛顿体育俱乐部等。公司股票代码(纳斯达克:CLUB)是一种地位的象征——即TSI是最早发现健身这一趋势的公司之一。然而,其股票价格表明,相比SoulCycle和星球健身正处于上升之势,处于中间地带的日子比较难过。


事实上,TSI已经成为了判断位于中端市场的健身公司如何与杠铃两端对手们进行竞争的一个典型。在业内人士看来,中端市场的企业现在处境十分困难。星球健身已经给其他所有企业造成了压力。


多年来,TSI的业务一直发展得不错,收费也相对更高(月费大约为70美元),而且没有来自更低价格的竞争。TSI愿意把那些追求奢华的顾客让给Equinox,但决不放弃具有成本意识的顾客。但随着星球健身这样的企业兴起,TSI的处境正变得更为艰难。


TSI的股票价格在2013年末一度高达14.71美元,但到2015年末触底,每股交易价格约1.18美元。以该价格计算,其市值仅为2900万美元。在看到这个价格后,积极的投资人一拥而上。作为利益相关方,他们买入股票,公开要求改变公司的管理和战略。帕特里克·沃尔什也正是在这个时候加入公司,在逼走原有的CE0后,成为了执行总裁。



在沃尔什上台后,他为TSI制定的新策略的重点在于放弃中端市场,并同时向高端市场和低端市场进军。公司将旗下的125家俱乐部中的100家进行改造,提供的非签约会员价低至19.95美元。会员可以使用设备,但健身房仅提供一条毛巾。


而在高端市场,TSI推出了精品健身房系列BFX。门店首先开在了曼哈顿,然后又扩展至波士顿。这些精品健身房主攻团体健身,种种这些让TSI自己的员工也感慨“中间梯队根本没有生存空间。”


狂热分子的颠覆


当然,也不是说不走低端和高端市场的健身企业就“无路可走”了。还有一种更为极端的模式,那就是否定健身房的一些基本前提条件。


近年来,越来越多的声音开始试着处处与传统健身房作对。这其中,CrossFit就是一个典型。CrossFit并不是连锁品牌,而是一种本质上通过培训传授给加盟商的方法。健身房运营商购买许可证后方可使用其名,然后通过一系列研讨会,运营商取得在其门店开设课程的资格。



截至2015年年中,CrossFit分支机构的数量已经超过7000家,而十年前只有几十家。它们还会举行CrossFit运动会,普通人会为了成为地球上最强健的人而战。而对于缺少经验的人而言,CrossFit具有宗教运动的特点,参与的人就像是狂热的信徒。CrossFit比大多数健身热潮更胜一筹,随之而来的当然还有批评者,由此,CrossFit也形成了属于自己的小经济。


虽然CrossFit在控制标识使用上比较宽松,但其名称和品牌仍然需要足够的保护。它们律师团队的任务就是要确保“CrossFit”不会像“扶梯”(escalator——奥的斯电梯公司创造的词)、“乒乓球”或“动感单车”一样变成普通名词。如果“CrossFit”变成普通名词,那么这项世界性的事业基本上注定是要失败的,至少就收益和营利性而言是失败的。


现如今,无论是在商业街还是在大厦里都有CrossFit工作室。由于风格朴素,所以几乎找块空地就能变成CrossFit的工作室。而这种朴素也尤其低价,当然,有些CrossFit工作室月费也会超过300美元,这比Equinox等高端健身房还要昂贵。



工作室在定价方面同样相对自由,这主要是因为不论工作室大小或学员数量多少,CrossFit的收益是固定不变的。曼哈顿下城区华尔街附近的一家工作室将每节课学员人数控制在8人,并且收费较高。而在布鲁克林东河对面有一家工作室,条件相对一般,不限制每节课学员人数,每月收费则为150美元。


CrossFit只在最初收取培训费和授权费,之后便放手让分支机构做出自己的业务安排。很多学员上课频率特别高,以此拉低均价,而绝对忠诚的狂热分子每天都会上课。和其他工作室一样,CrossFit积极培养学员的集体感,经常上课的学员们都会按时出现在同样的课堂上。


从更深的意义上来说,很多人选择CrossFit是因为它代表了健身房的对立面。换言之,他们认为CrossFit否定了正走向灭亡的健身房体系,而最佳例证就是健身房之间正竞相展开降低标准的价格战。



事实上,相当一部分去健身房的人都受其经济来源影响,他们最终会认为当地的大型健身房已经被商品化。人们之所以选择一家健身房是出于价格方面或者地利方面的考虑,而人们对于特点健身房的教学或教练本身的黏性已经有所降低甚至消失。


在这点上,CrossFit的成功之处体现在多个方面。因为它所创造的模式既有辨识度日益增高的国际品牌,也有基于本地的个性化和集体感这一关键要素。会员们相信CrossFit的方法足够全面,同时也相信自己可以对这种方法有所创新。

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