站在社媒视频的风口上 英超俱乐部想吸引更多赞助商

一直在商业价值开发上颇有建树的英超俱乐部,开始把社媒视频作为一个重要的突破口。

2017-08-16 16:00 来源:禹唐体育 0 86431


禹唐体育注:

在现代社会,体育新闻推送的满屏都是体育明星的博文,或是来自训练场和试衣间的视频。然而,许多发布者往往不知道这些内容的商业价值。相比传统的电视媒体,社交媒体越来越成为许多俱乐部开发的重点区域。职业足球俱乐部也开始借助社媒平台,寻求更多的曝光机会。

 

但是,由于社媒价值具有追踪难度大、评估过程复杂的特点,往往会被品牌商大大低估。正因为如此,不会有哪位商业总监会指着100万的脸书浏览量说,“我的新协议全靠这个”。另一方面,更多人会提出质疑,不管社媒营销又有什么损失?

 

一直在商业价值开发上颇有建树的英超俱乐部,开始把社媒视频作为一个重要的突破口。不过,它们没有借机在赞助协议中强加入社媒视频的条款,而是希望通过挖掘其商业价值,让赞助商心甘情愿地掏腰包。

 

社媒视频的风口

 


根据赞助分析公司Hookit的分析,在去年一年,皇马巨星C罗的社媒账户为耐克创造了5亿美元的价值。在葡萄牙问鼎2016年欧洲杯期间,C罗作为最有社媒价值的运动员之一,在社媒平台上的一条状态获得170万个“喜欢”和将近1.3万条评论,创造了大约580万美元的价值。

 

水涨船高的电视转播协议,让20支英超球队在2015到2016期间创造了36亿英镑的收入。然而,他们仍在努力地实现盈利。根据德勤的报告,英超俱乐部整体税前亏损1.1亿英镑。这就意味着,俱乐部老板们要加紧“开源”,考虑如何将线上球迷的支持变现。

 

一些英超球队明智地抓住机遇,决心满足品牌商的更多需求,从赞助协议中获得更多收入。城市足球集团的商业负责人汤姆·格里克(Tom Glick)就非常看重每一条社媒状态的市场价值和可能带来的收入。他曾表示,总有一天,社媒视频将成为他与品牌商重新敲定合同的砝码。

 

像曼城这样的球队,单靠电视转播每赛季就可以创造几千万英镑的价值。如果再加上社媒价值,赞助协议的媒体价值也会随之提高。原本在电视媒体无法利用的资源,可能成为赞助商吸引年轻群体的利器,比如说反应球队训练场状况的视频资料。

 


“如果你是一家训练场赞助商,可能就无法在比赛日获得许多电视曝光,那是装备赞助商和冠名赞助商的专属权利,”社媒视频制作企业Grabyo的首席执行官加雷斯·卡彭(Gareth Capon)说,“但是,现在有了社媒视频,你一下子就拥有了球迷最期待的全部资产。他们在了解球队的日常状况时,也认识了你的品牌。而且,这些视频发布出来,会被分享到世界各个角落。”

 

评估社媒的价值

 

南安普顿跟曼城一样,近年来不再完全依赖电视转播,开始重视球迷互动的深度,而不仅仅是传播的广度。WPP旗下的体育营销机构Two Circles正在帮助南安普顿实现一次完美转型。“我们重视的是做好视频价值的评估,确保不只是在传统意义上做视频,”南安普顿营销业务负责人詹姆斯·肯尼迪(James Kennedy)说,“我们走的路线不是以销售为中心,而是以影响力为基础。”

 

所谓的以影响力为基础,是指理解品牌的受众群体,帮助品牌快速有效地打通与目标受众之间的壁垒。这样一来,由于南安普顿将数字球迷群体细分为多个群体,除了让品牌获得大量曝光机会和积极回应外,还可以帮助品牌商实现更具体的目标。

 

也就是说,南安普顿签署协议时,不会刻意规定发多少条推文,变成死板的品牌激活套路。相反,他们不再单纯地只看售价和浏览量,而是互动体现与价值体现。

 


简单说来,南安普顿等英超豪门正在通过受众面和曝光频率,来确定赞助商最终的曝光价值。这些都将以数据的形式计算出一个媒体价值,帮助营销人员对比广告投入成本。因此,任何这样追踪社媒视频的品牌商,都可以将品牌价值、标志曝光植入到具体的赞助活动中去。

 

俱乐部要像媒体一样思考

 

一些英超老板希望通过浏览量、分享量和粉丝数等指标来衡量社媒价值。大量商务管理人员认为,可以把“每次互动的成本”作为投资回收率(ROI)评估的一个新标准,这也从一个侧面印证了社媒视频的潜在价值。

 

 “长期以来,为社媒视频定价都是一个难题。我们也希望通过一系列的研究报告解决这个难题,”社媒分析企业Burst Insights的首席执行官迈克尔·利特曼(Michael Litman)说。比如,他们发现,上赛季全平台最佳视频TOP20中,曼联和切尔西的曝光价值达到了3100万英镑。紧随其后的分别是阿森纳、利物浦、曼城和热刺。

 

“也就是说,以阿森纳为例,它在社媒视频上的表现,已经超越了球员在场上的表现,”利特曼说,“另一方面,我认为,在现实中,热刺球迷可能更接近榜首。”

 


体育赞助已经成为一场被旧规则束缚的新战场。版权方不能再仅凭版权就让品牌乖乖掏钱。相反,赞助商也想知道,他们的投入能为品牌带来多少价值。这样的变化,也要求曼城、南安普顿这样的球队开始像媒体一样思考。

 

“英超TOP6球队的全球性成功,刺激了品牌商持续赞助的欲望,”数字粉丝互动公司Monterosa的首席执行官汤姆·麦克唐纳(Tom McDonnell)说,“品牌商正在寻找提升乐趣、增加互动的全套解决方案。用户是会流失的,所以,不能只是统计浏览量,更要考虑互动交流和活跃对话。如果一个俱乐部可以通过互动参与度,证明自己拥有更高的社媒视频价值、可以提供更有特色的服务。这也就等于抓住了主要矛盾。”

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