运动员赞助小观察:品牌代言还是最好的方式吗?

一家名叫Taykey的实时观众数据调研公司就对三种不同赞助方式的效果分别进行了评估,今天就让我们一起来看看他们的答案。

2017-08-15 18:22 来源:禹唐体育 0 46282


虽然今年是个“体育小年”,但体育明星们也没有闲着。就在刚刚过去的七月,费德勒问鼎温网,拿下了他的第十九个大满贯冠军;而另一头的美国则是新星闪耀,刚刚被湖人队选中的郎佐-鲍尔(Lonzo Ball)完成了他在夏季联赛的首秀,MLB纽约洋基队新秀阿隆-贾奇(Aaron Judge)也在全垒打大赛中表现不俗,成为大联盟史上首位夺得全垒打冠军的新秀。


看着自己的偶像在赛场上大杀四方,对球迷而言这自然是喜闻乐见的事;而对体育产业的从业者来说,以上提到的三位运动员同样有值得探讨之处——事实上,他们也是目前运动员赞助市场上三种典型赞助方式的代表人物。


那么,他们各自的赞助情况究竟如何?一家名叫Taykey的实时观众数据调研公司就对这三位运动员的赞助效果分别进行了评估。今天,就让我们一起来看看他们的答案。


顶级合同傍身的费德勒



成绩与形象俱佳的费德勒,自然是赞助商们不愿错过的合作对象。尽管费德勒拥有自己的个人品牌,但更为人所熟知和称道的,还是他的商业赞助状况。


一直以来,他身背多个国际顶尖大牌的赞助合同,劳力士、梅赛德斯-奔驰更是已经与之携手走过了多年时光。在这些合同的加持下,费德勒的个人商业价值得到了巨大的提升,在2017年的福布斯运动员收入排行榜中,他以6400万美元的收入排到了第4位,而在这份收入当中,个人商业代言的收入就占到了5800万。


在这些赞助合同当中,费德勒往往是担任品牌的形象代言人,并在各种公开场合为这些品牌带来曝光,如穿着耐克的装备参加比赛,以及在颁奖仪式上戴着劳力士的手表领奖等等,这也正是一种典型的传统赞助模式。在这样的模式当中,赞助商和运动员往往是一种休戚与共的状态,前者的曝光程度和好感度,与后者的形象和在比赛中的发挥有着密切的联系。那么在费德勒的赞助合同中,赞助商都获得了怎样的效果呢?


数据表明,在社交网络上,对费德勒的话题感兴趣的人群以男性为主,其比例占到了72%,女性则为28%;而在年龄分布上,则以25至34岁以及45至54岁的人群居多。另外,除了费德勒之外,这一人群还对网球、德甲、意甲以及西甲赛事感兴趣。我们不妨将这一人群的以上特征与费德勒赞助商的目标人群画像做一个对比,不难发现,两者之间有着较高的重合度。


而在品牌的话题度方面,Taykey发现,费德勒的比赛成绩越好,其代言的品牌就会得到更多的讨论。以今年七月为例,就在费德勒征战温网期间,费德勒球迷在社交媒体上讨论他们的偶像时,比非球迷更倾向于连同耐克、梅赛德斯-奔驰和劳力士等品牌一起讨论。这让耐克的品牌话题度增长了153%,而梅赛德斯-奔驰、劳力士也分别得到了100%和13%的提升。


至此我们不难发现,在这样的赞助模式当中,费德勒获得了丰厚的赞助收入,赞助商也从对费德勒的赞助中获得了较好的回报,可谓是实现了双赢。


只接一单的阿隆-贾奇



一个几乎没有商业赞助的运动员会有着怎样的体验?也许我们都会先入为主地认为“他们一定过得非常窘迫”,并且反手就能拿出朴泰桓、菲尔普斯等人曾经遇到过的窘境加以佐证。然而,并不是所有人都和他们一样。


如果说费德勒代表了运动员赞助的一个极致,那么MLB新秀阿隆-贾奇则处在了坐标轴的另一端。阿隆-贾奇生于1992年,曾于2013年被MLB纽约洋基队选中,但由于种种原因,他直到2016年才完成了联盟首秀,并已经在新秀赛季中表现不俗。然而,面对着排着队要签他的赞助商,贾奇始终选择了拒绝。


这样的状况也让他的经历又多了一分传奇色彩——目前为止,贾奇只与UA签下了赞助合同,UA也从中得到了不少的好处。


数据显示,在贾奇的球迷谈论UA品牌的可能性是非球迷的10.7倍,而在这一指标上,迷之上榜的雪佛兰以及耐克也分别得到了7倍和4.9倍的数据。而在对贾奇感兴趣的人群当中,有84%是男性,并且以25至34岁的人群为主,35至44岁的人群次之。


反观贾奇本人,只与一家赞助商签约,会对他产生什么样的影响呢?至少目前为止,这样的情况对他本人的受欢迎程度(Likeability)影响不大,积极的评论占到了58%;但对于其商业价值而言,这样的情况显然并不能为之带来亮眼的数据。Celebrity Net Worth数据显示,贾奇目前的商业价值仅为200万美元。


自立门户的郎佐-鲍尔



在2017年的NBA新秀当中,“球哥”郎佐-鲍尔显然是最具话题性的那一个。无论是他自己通过惊人表现拿下的夏季联赛MVP、还是他那位金句频出的“球爹”拉瓦尔-鲍尔(LaVar Ball),或是他们共同创立的Big Baller Brand (BBB),都让球哥时常登上新闻头条。


值得一提的是,球哥是第一位穿着自家品牌进入NBA的新秀球员——乔丹也是进入NBA十多年后,才拥有了自己的品牌。这样的创举自然为球哥和BBB品牌带来了很高的热度和相关度,在社交媒体上提到球哥的人群,同时提到BBB品牌的可能性是普通消费者的27倍。


这样的创举同样引起了各路媒体的注意,在夏季联赛期间,有媒体对球哥穿着不同品牌球鞋的竞赛表现进行了统计,然后发现了一个有趣的现象——他穿着耐克球鞋出场的数据是最好的,而穿着BBB球鞋的数据则是最差的。


不过从话题度来看,与费德勒和贾奇的案例相比,球哥这样这样的方式也并不是三者之中最差的一种——总体看来,费德勒的话题量比球哥高了91%,而球哥还是比贾奇高了40%。


三位运动员的话题热度(数据来源:Taykey)


结语:

纵观以上案例,我们不难发现,至少目前为止,传统的品牌代言模式仍然是效果最好的运动员赞助模式,但若着眼于未来,我们仍然难以给出一个定论。


尽管贾奇目前只有一家赞助商,但只要他的竞技成绩没有明显退步,必然会有越来越多的赞助商找上门来,那么,在那样的情况下,贾奇会不会就此归顺传统模式,走上费德勒的道路?另一方面,横空出世的“球哥模式”成功引起了许多运动员的注意,不难推测,将来会有更多的运动员选择这样的模式来开发自己的商业价值。


而对于赞助商而言,携手知名运动员进行营销始终是一个不错的选择,有利于提高品牌的话题度,但需要注意的是,赞助商必须要从自身、运动员和目标受众的需求着眼,选择最合适的代言人,并且在最恰当的时机,以最合适的内容与方式触达他们的目标群众,只有这样,才能使运动员赞助的效果实现最大化。

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