“感谢母亲”与宝洁的体育营销

截止里约奥运会结束,“感谢母亲”系列广告在“历史上十个在国外主流社交网站分享次数最高的奥运主题广告”中,占据了三席之多。

2017-08-14 16:12 来源:禹唐体育 0 67747


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近日,宝洁沐浴啫喱正式成为了巴塞罗那俱乐部在中国、香港、澳门、中国台湾地区的官方沐浴用品,双方之间的这一合作关系将一直持续到2019年。在此之前,巴塞罗那已经与宝洁公司旗下的吉列刮胡刀、海飞丝洗发水形成了合作关系。


宝洁创于1837年,是全球最大的日用消费品公司之一,公司总部位于美国俄亥俄州辛辛那提,全球员工近11万人。宝洁在日用化学品市场上知名度相当高,其产品包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理、个人清洁用品及电池等。




在2017年6月7日发布的2017年《财富》美国500强排行榜中,宝洁以近800亿美元的营收,105亿美元的利润,排名第36。同许多全球化企业一样,宝洁在持续拓展市场,树立自己的正面品牌形象的过程中,也对体育营销予以了足够的重视。


在2010年温哥华冬奥会上,宝洁通过赞助美国代表队,收获了公众的好感度,进一步扩大了市场份额,并且获得了近亿美元销售增长的良好效果。在尝到甜头后,宝洁在同年与国际奥委会签订协议,双方从2012年伦敦奥运会到2020年奥运会期间,建立全球合作伙伴关系。由此,宝洁正式成为了奥运会TOP赞助商,是其中唯一的日化企业,为各项奥运赛事提供指定的个人护理和日用产品。


宝洁全球市场营销及品牌建设执行官毕瑞哲在接受《21世纪商业评论》的采访时表示:“我们发现过去9个月以来,由于之前所做的一系列活动,宝洁在美国的市场占有率第一次出现了上涨。‘感谢母亲’为主题的每一次活动都在不断增加我们的市场占有率。”



“除了支付赞助费用,我们所做的其中一件事情是帮助国际奥委会进行市场营销,这也是他们选择宝洁的原因之一。我们在全球范围内有超过四十亿消费者,还在200多个国家拥有4百多万个店面。我们可以用这些来为国际奥委会和奥运做推广。”毕瑞哲这样评价双方的合作。


从2011年开始,宝洁开始推出“感谢母亲”的系列广告,他们将“每个运动员背后都有个伟大的母亲”作为与体育的连接点,在线上和线下掀起了一场全民感谢母亲的热潮。


而在2012年伦敦奥运会期间,系列广告中的《Best Job》更是令宝洁收获了病毒式的传播效果,并成功揽获2012戛纳广告节金奖以及“2012年度体育营销十大经典案例”等国内外诸多奖项。



时任宝洁大中华区传播与公关副总裁的许有杰表示:“要正确地选择到适合自身品牌的体育营销资源,品牌应该根据自身定位出发,和体育运动找到sweet spot(甜蜜点)。2012年是宝洁首次赞助奥运,我们创新地整合了数字营销和传统营销,充分整合利用新媒体平台。比如说,宝洁与腾讯一起创作的奥运父母汇就创造了660亿次印象,1.1亿次点击率,2560万次消费者参与。百度也建立了品牌专区,让消费者第一时间就能接收到‘为母亲喝彩’奥运营销活动的相关资讯。”


值得一提的是,与宝洁在奥运营销上的发力所对应的,则是其从 2012 年开始推出的通过精简产品线、降低营销费用等方式实现的成本削减计划。而自2014 年宝洁提出品牌瘦身计划以来,已经出售了近 100 个小型品牌,只留下为宝洁贡献 95% 利润的大约 80 个品牌。在这样的背景下,就更加凸显出了奥运营销对于宝洁的重要意义。


到了2016年,在离里约奥运会开幕还有一百天之际,宝洁继续发布了“感谢母亲”系列广告中的Strong篇。同过去系列广告中强调母亲在运动员职业生涯中所作出的种种付出与牺牲不同,Strong篇更注重突出母亲给予我们的精神支持。广告最后再次使用“母亲的荣誉赞助商”作为结尾,深化了系列广告的情感主题。



与此同时,宝洁也兼顾了线下活动的配合,在里约热内卢的宝洁“母亲之家”中,他们招待了合作的运动员和他们的母亲,让他们获得了像在自己家里一样的舒适感受。


根据技术公司Unruly统计,截止里约奥运会结束,“感谢母亲”系列广告在“历史上十个在国外主流社交网站分享次数最高的奥运主题广告”中,占据了三席之多。而根据宝洁官方的调研,在成为奥运TOP赞助商的几年时间里,宝洁已经在消费者心目中奥运合作伙伴的排名中,上升到了前四位。


另外,除了由宝洁总部外,宝洁中国也在国内组织了体育营销活动。据成功营销介绍,“我就是女生”以女性用品护舒宝的名义发起,由中国女足门将赵丽娜代言,宣传让女性积极加入到各种体育运动中。活动在新浪微博设置了话题,话题阅读量超过3亿。



而宝洁旗下的帮宝适、OLAY等,也通过相应活动提升了消费者的关注度。例如帮宝适邀请“冠军妈妈”刘璇玩起了直播,又携手沃尔玛打造了一场“宝宝奥运会”。OLAY粉红泡泡跑则同样带动了女性参与体育的氛围。同时,宝洁还联合阿里将AR科技植入在人们最熟悉的奥运标志中,活动上线仅一周的时间内,就已有超过40万人参与,AR互动人数近百万。


对于宝洁而言,奥运当然是其体育营销版图中最重要的一块资源。然而在奥运之外,宝洁也正做着更多的尝试。尤其是对于中国市场,宝洁越来越希望以体育营销的方式来进一步的挖掘与扩张。


2016年11月,宝洁宣布与德国拜仁慕尼黑俱乐部的跨界合作将于2017年落地中国市场,以“跨界巅峰体验,品质冠军之道”为主题登陆麦德龙全国86家商场。宝洁中国零售全渠道销售副总裁林剑洪表示:“拜仁慕尼黑用追求必胜的热情振奋着人们,宝洁则通过优质的产品为消费者带去惊喜。而通过这次携手,我们希望将这份热情和卓越体验带与中国消费者共享。”



据悉,宝洁和拜仁慕尼黑将从电视、数字媒体,产品的店面营销设计等全渠道进行合作,还会举办抽奖活动,把宝洁的顾客带到德国去看球,去跟拜仁的球星见面,能够接触真正能感受到足球激情的活动。


去年8月,宝洁更是以德甲开赛为契机,在中国市场上举办了相关落地活动。宝洁旗下的口腔护理产品品牌欧乐B策划了“拜仁集体转会”的营销事件,推销电动牙刷新产品“iBrush”。


而在宝洁沐浴啫喱正式成为了巴塞罗那俱乐部在中国、香港、澳门、中国台湾地区的官方沐浴用品后,宝洁自然也是进一步同国内为数庞大的巴萨球迷们建立起了更深的情感纽带,从而增加了自己在巴萨球迷心中的品牌认同感。



因此,宝洁作为一个迈向两百年丰碑的全球化公司,近年来一边面临着业绩增长的压力,但另一边,则坚持选择加大体育营销的投入,希望以此为契机来为自己在全球市场上的拓展保驾护航。由此,我们也再次见证了体育营销对于企业全球化发展的重要意义与深远影响。

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