耐克选择了“心再野一点”的周冬雨,反制阿迪从变时尚开始

提起耐克,人们都会感觉是一个传统的运动品牌,一向以专注产品技术著称。此次耐克抛弃其传统常用的运动员而选择了年轻偶像周冬雨作为其广告代言人,不得不说耐克还是为了应对市场颓势,赶上消费潮流作出了不少努力。

2017-07-31 17:00 来源:36氪 文/tracy夏 0 48436


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Nike官方微博在7月25日发布了由女星周冬雨拍摄的广告片《心再野一点》。此片使用全景VR技术拍摄,讲述周冬雨从体操房走到荧幕的故事,该微博与NikeWoman同步发布的微博累计被转发了三万余次,并达到了八百万次的播放量。这是耐克首次在中国选择了女性明星而非运动员作为广告代言人。


提起耐克,人们都会感觉是一个传统的运动品牌,一向以专注产品技术著称。此次耐克却抛弃其传统常用的运动员而选择了年轻偶像周冬雨作为其广告代言人,不得不说耐克还是为了应对市场颓势,赶上消费潮流作出了不少努力。


耐克刚刚发布的2017年第四季度财报上,他们的全年营收达到了344亿美元,同比上涨了6%,净利润为10亿美元,同比增长19%,其收入的增长主要集中于西欧地区以及大中华地区,对于其主体市场美国,其市场份额则是呈下降趋势。


而其一直以来的竞争对手阿迪达斯的上升趋势不容小觑,2016年,阿迪达斯取得了192.91亿欧元(约226.1亿美元)的创纪录营收额,同比上涨14.0%,净利润为10.19亿欧元(约11.94亿美元),同比增长41.5%,且其美国地区的市场份额占有量甚至扩大了一倍。尽管阿迪达斯的营业额总值仍达不到耐克的水平,但其增长速度则是远超耐克。


此数据的展现似乎不难寻其原因。近年来,消费者对于运动球的需求不再仅仅是舒适耐穿,其时尚性也成为了选择运动鞋品牌的考察因素。


耐克的最大竞争对手,阿迪达斯就在此抓住了消费流行的趋势,推出了不光好穿、长得也好看的限量款潮鞋Stan Smith,NMD,Yeezy等,阿迪达斯也抛开了运动品牌必须由运动健将代言的偏见,大肆利用明星效应进行对于品牌的营销--Yeezy是阿迪达斯邀请著名说唱歌手Kanye West合作设计的作品,此鞋的发售甚至需要发烧友熬夜排队购买,成为了潮人必备。


在中国地区,阿迪达斯则是为三个系列请了吴亦凡、范冰冰、陈奕迅、Angelababy、林允、彭于晏等大牌明星进行代言,充分利用粉丝心理进行营销,创造了大中华地区涨幅30%的营收额。


反观耐克,其传统的作风阻拦了其发展的步伐。而在面临着在传统市场萎缩,电商市场膨胀,被美国投行和分析师不断看低,且市场份额降低百分之一的压力下,耐克终于迈开了脚步,Nike今年先后进行了裁员重组计划,并进驻亚马逊,希望以此来挽救颓势。


与此同时,耐克终于放下了身段,试图跟着时尚潮流进行明星效应营销,包括在2016年邀请著名超模Karlie Kloss,2017年邀请注明超模网红Bella Hadid进行北美地区的广告代言,开启了其选用非运动员进行广告代言的道路。而来到中国,则是邀请了著名偶像团体TF Boys的队长王俊凯为鞋款Air Max进行设计——该微博则达到了高达一千三百万的转发量,是耐克官博转发量最高的一条微博。此次选用周冬雨,也是因为其曝光度高,形象姣好,非常受粉丝喜爱,希望沾其星气,挽回市场颓势。


还值得一提的是,耐克此次选用的非运动员式代言人全都是女性。尽管其产品只有23%是针对女性,但这充分证明了耐克对女性产品线以及女性消费者市场的看重。


设计方面,耐克也不光强调科技性,他们在四月与时尚潮牌Supreme合作推出的Uptempo在美国与欧洲上线,还计划与另一时尚潮牌Off White合作,显示了耐克的时尚野心。


根据英国品牌咨询公司 Brand Finance 近日发布的《2017 年度全球最具价值时尚品牌 50 强排行榜》, NIKE 依旧居榜首,品牌价值高达2100 亿。而耐克此季度的财报也超过了华尔街对其的预期,入驻了亚马逊以后,其线上销售额也会带动整个品牌。大胆突破旧模式,迈开步子的耐克,或许还能保住其龙头地位。


本文转载自36氪,图片除署名外均来自网络,原标题:耐克选择了“心再野一点”的周冬雨,反制阿迪从变时尚开始

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