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“用一定的投入，进行最大面积的铺陈，同时换来相对精准的客户群体定位，这种特殊的体育营销已成为当前车企营销的一种新模式。”7月21日，武汉马拉松运营方一位商务负责人对21世纪经济报道记者解释，而当前市场，马拉松成为车企体育营销的一个热门领域。

事实上，从宝马一年赞助4场马拉松，到诸多车企“疯抢”优质马拉松的赞助，包括马拉松在内的体育营销已成了当前车企营销的一种主流渠道。对于车企来说，马拉松赛事关注度高，受众群体广泛，而特别是当前40岁左右的消费主力在马拉松跑者中占比颇高，这部分人群正是车企的目标客户，这种独特的优势，让马拉松赛事在车企营销的比重逐年攀升，而大部分知名马拉松赛事中，车企大都以冠名赞助商的姿态出现，也即投放额度最高的赞助商。

不过，这一惯性已经被房地产企业挑战。

7月21日的2017年北马新闻发布会上，房地产企业华夏幸福取代北汽成为北马新一届的冠名赞助商。

庞大关注度催生合作

如同白酒、饮料等快消品一样，汽车行业在营销领域的投放力度也不容小视，动辄超过千万元的投放对车企来说并不在话下。

梳理车企的营销路径来看，在以前的投放渠道中，大都会通过线下活动的参与、立体化广告投放等直白的方式进行“强销”。

但随着信息和渠道的多元化，这种方式在车企的营销投放中占比逐步缩小。

“一般汽车品牌会追求舒适、运动、健康和科技等概念，而这些都与运动强相关。”上述商务负责人总结，在其接触的赞助商中，车企对体育营销的热度最高。而一种粗略统计数据显示，企业品牌知名度每提高1%，需要投入约2000万美元的广告费。但若借助大型体育赛事进行宣传，同样的广告费用，可使效果提升10%。

相对于传统营销方法，体育营销大都以冠名或车辆赞助等方式参与，而车企品牌知名度的实现路径则是因为包括马拉松在内的体育运动拥有广泛的参与人群。

按照中国田径协会统计的数据，2016年中国田协注册举办的马拉松赛事数量达到了322场，与之相对应的2015年，这一数据仅为134场。田协预计2017年将达到500场。

在全民健身的时代，马拉松跑者与车企受众的高度契合促使马拉松赛事成为了车企营销的新载体。据了解，武汉马拉松首次举办即有6万人报名，2017年报名人数突破十万，达到12万，参赛人数达到2.2万人，而去年上海马拉松的报名人数更是达到了十万人。

庞大的人群，加之马拉松跑者大多是20至45岁的人群，使这一群体成为了汽车消费的主流用户。在不久前，一汽大众赞助的“2017长春国际马拉松”就以几百万的赞助费实现了对近万人的精准投放。

品牌契合度寻找互动性

截至目前，已有多家车企赞助过马拉松。比如作为国内第一家向马拉松投放广告的车企——宝马赞助了厦门、兰州、成都双遗马拉松，广汽丰田赞助了广州马拉松，北京现代赞助了北京马拉松，东风雷诺赞助了武汉马拉松等。

汉马的汽车赞助商东风雷诺的负责人告诉21世纪经济报道的记者，在中国，马拉松已经成为一种健康生活方式、全民运动的新时尚。马拉松爱好者多为社会中坚力量，高学历、他们是高职位、高收入、热爱生活、追求生活品质的高端人群，与东风雷诺的目标消费人群高度吻合。此外，马拉松“顽强拼搏，永不言弃”的精神与东风雷诺“Passion for life”的品牌主张高度一致。

顶级马拉松赛事已成为汽车品牌与消费者直接互动、建立情感链接的最重要营销平台之一。

上述负责人向21世纪经济报道记者介绍，自2016年开始，东风雷诺连续三年成为武汉马拉松的冠名赞助商，通过连续两年的赞助，东风雷诺已经成功与武汉马拉松建立起品牌链接，打造了与消费者直接互动的平台，提升了东风雷诺的品牌知名度、影响力以及科雷嘉和全新一代科雷傲的知名度。

谈及东风雷诺为何选择汉马作为营销载体，该负责人表示，除了汉马自身的知名度和东风雷诺作为本土品牌以外，东风雷诺最主要的考虑是赛事的精神与东风雷诺“Passion for life”的品牌主张相契合，同时也会从赛事规模、路线等方面进行全面考虑，使品牌与赛事实现最佳契合，积极通过体育营销提升品牌和产品知名度，与广大消费者直接互动，建立情感链接和共鸣。

车企赞助马拉松的同时，也拉动了车企内部员工对马拉松的关注度，这种赞助体系形成互赢。

上述东风雷诺负责人指出，首届汉马东风雷诺就组织了涵盖人群广泛的东风雷诺跑团，2017年，东风雷诺跑团名额达到800人，同时还有160名志愿者为东风雷诺武汉马拉松的激情赛事加油助威、热情服务。而这种相互的互动性，进一步壮大了汉马的影响力。

2017年的汉马中，东风雷诺加大两个品牌之间的互动性，比如，东风雷诺在此次汉马期间还与滴滴打车联手推出“汉马限量版”福利，在赛前三天为广大武汉市民带来惊喜约车红包，还在比赛当日为所有跑者提供东风雷诺的专属“回家券”，加强品牌的到达度。

但车企打得火热的同时，也有车企一直处于“冷思考”。

一位业内人士指出，车企赞助马拉松虽然是营销新模式，但要根据品牌精准定位，不能盲目投放。诸如奔驰基本上没有赞助过马拉松。因为它的品牌理念是尊贵感、时尚感，奔驰的营销活动也基本上围绕于此展开。而宝马主打运动激情牌，它也是车企中对马拉松最情有独钟的品牌。

一组调查数据显示，60%参加国马拉松比赛的受访者表示，他们对赞助品牌印象更加深刻，68%受访者表示赞助品牌对他们的吸引力比以前更大。但由于汽车不像是运动服装或饮料，作为一类大宗产品，消费者对其的购买行为不是立刻可以实现的。这就需要汽车制造商选择适合的马拉松赛事进行精准营销，将品牌费用投入到培养产品爱好者上，不断加大其消费倾向，最终才能由意向转化为决定性购买。如北京现代自2011年起一直是北京马拉松冠名商，广汽丰田连续五年赞助广州马拉松，仅举办过两届的武汉马拉松也均是由东风雷诺连续赞助。

“如果能够长期、精准定位相应的马拉松赛事，不断投放，这不失为汽车企业一种相对低成本高回报的新营销方式。”上述业内人士向21世纪经济报道记者表示。

而马拉松只是车企体育营销的一种，此外，车企还会进行高尔夫、网球等其他体育赛事。

那么，选择一场合适的马拉松赛事进行赞助的标准是什么？“马拉松赛事的口碑最重要，”上述商务负责人则指出，口碑好的赛事才能形成大声量的传播效果。而汽车赞助商也会在马拉松中选择，“主要是要契合他们的品牌特性，比如有的侧重于区域市场，有的侧重于全国市场，那么，其对马拉松赛事的选择也就不同。”

本文转载自21世纪经济报道，图片除署名外均来自网络，原标题：精准市场和高关注度“诱惑” 车企赞助马拉松赛事风潮