禹唐体育商学院 | 法国奢侈表品牌以足球为中国主要营销平台:与LVMH的交流

有时候我们在中国的平台并不是那么完善,我们需要教育这个市场。

2017-07-23 15:00 来源:禹唐体育 0 40700


禹唐体育注:

著名奢侈品集团酩悦·轩尼诗-路易·威登集团,在钟表品牌的营销上,也倚重体育营销。禹唐体育在Leaders体育峰会上与该集团的首席市场营销官Loic Biver谈了谈体育营销思路。


LVMH(Louis Vuitton Moët Hennessy),法国酩悦·轩尼诗-路易·威登集团,是世界著名的奢侈品牌集团。在它旗下有70个品牌,分布在六大不同领域——葡萄酒及烈酒、时装与皮革制品、香水和化妆品、腕表和珠宝、精品零售和其他活动。


即使对奢侈品不熟悉的人,说不定也听说过LVMH的这几个品牌:路易威登(LV)、纪梵希、克里斯丁迪奥(香水)、泰格豪雅、宇舶、丝芙兰。


LVMH有几个在中国相对比较有名的表品牌:泰格豪雅(TAG Heuer)、宇舶(Hublot)、真力时(Zenith)。其中至少有两个品牌是体育营销的常客。


在7月21日于新浪总部召开的Leaders体育商业峰会上,具有丰富中国经验、主要负责LVMH钟表业务部的LVMH首席市场营销官Loic Biver,在论坛中和论坛后的媒体采访中,和与会者以及禹唐体育等参与采访的媒体分享了LVMH和LVMH旗下的奢侈表品牌的体育赞助思路。


据Loic Biver介绍, 足球是LVMH钟表品牌体育营销的主要平台。大多数奢侈表品牌在体育营销中,都选择更精英化的运动,例如马球、高尔夫等。但是LVMH手表的营销策略以足球作为主要平台。这是因为足球是可以和所有人交流的运动。“足球是地球这个星球的运动,几乎所有人都踢足球。足球可以和所有人交流。”


在当下中国火热发展足球运动的背景下,Loic Biver表示,足球也是他们在中国的主要平台,虽然他们仍然会保持一些传统的运动例如赛车,也会去探索一些在中国比较受欢迎的运动如羽毛球、乒乓球。


在中国,虽然市场机遇很大,但是中国市场的复杂、本地化的需求和中西团队在体育营销理念上的差异,是在中国客观存在的挑战。这个市场有时需要教育、平台需要改善。


但是他仍然对充满活力的中国市场充满信心,希望LVMH钟表品牌在这里有更大的发展。


下面为部分对话实录。


问:LVMH钟表在LVMH集团中的地位如何?


钟表业务在LVMH集团中是比较小的,而且会一直保持比较小的份额。但是我们在营销和推广上可以借助集团的力量,例如在媒体、去商场做广告等。


问:LVMH钟表为何选择体育作为营销工具?


这是由品牌的DNA决定的。假如泰格豪雅是一位先生,那么他是谁呢?计时是这几个品牌中最重要的DNA之一,而体育中最重要的因素就是计时,所以泰格豪雅决定给所有的体育比赛提供计时,也许是第一个进入体育的表品牌。


问:作为奢侈品牌,是不是应该先投资一些高端运动,再过渡连带赞助一些草根运动?


我们首先投资于足球。马球、高尔夫是富人的运动,但是足球有数以亿计的观众。我们可以进入大众市场。


只是在进入之前,要考虑清楚想用怎样的方式呈现在观众面前。例如邀请VIP去我们漂亮的休息室。我们的呈现方式和大众品牌是不一样的,同时,我们同样能联系到数以亿计的观众。我觉得我们在这方面需要有更多的创新意识。


问:LVMH的几款奢侈表品牌在中国的体育营销策略是什么?


宇舶仍然会保持对体育的赞助,泰格豪雅会保持对足球的赞助。足球是在中国最主要的平台。


除此以外,赛车也是我们DNA的一部分。例如法拉利车队、红牛车队、泰格豪雅赞助的澳门格兰披治大赛车、上海的F1站。还有其他可以和中国人交流的运动,例如羽毛球、乒乓球。


但是足球仍然是中国最主要的平台。


问:在中国市场遇到的主要的挑战和机遇有哪些?

 

我在中国已经有十年了(注:在人大学习、在上海、香港生活),但是我对中国还不是很了解——中国市场很大,很多元,南北方饮食都有很大差异。因此,我们首先需要了解本地市场的需求。


但是,体育在每个地方都是一样的,是关于梦想、激情和健康的。所以,LVMH在中国的体育营销策略和全球的策略也保持一致和协调。


不过有时候我们在中国的平台并不是那么完善,我们需要教育这个市场。 


说到底,毋庸置疑,体育是由政府引导和推动的,我们在看待体育发展的时候需要注意到这一点。在体育营销中,运动员背后的故事也需要去讲述。现在足球在中国的发展很好,足球也让经验丰富的运动员的身价实现了飙升。


中国有着无限的可能性,我相信中国没有极限,有无穷无尽的机会,这对于我来说本身就是机会——这个国家有很强的活力和勇气。


问:怎样衡量一项投资的有效性和效果?(注:体育赞助被视为一种投资)


中国体育处于一个发展的开始阶段,但是今天上午看到的一些体育数据,说明就观众、粉丝数量和参与人数来说,中国体育的发展是非常迅速的。


作为奢侈品牌,我们在和用户进行联系的时候,面对的其实也是非常大的群体,但是对于可选择的运动员来说,群体要小得多。


所以我们怎样衡量我们的投资,不能仅仅关注有多少人看我们所赞助的比赛,多少人成为我们的粉丝。因为中国人不仅仅看中超,他们也看英超、皇马、巴塞罗那等,中国人在全世界旅游,在世界各地享受体育。所以不能仅仅用数字的方式来衡量一项投资的好坏。不能仅凭这一点,尤其是因为我们处于投资的初级阶段,未来5-10年我们会看到不一样的表现。


问:有一些中国消费者认为,品牌在广告上的投入会让消费者在购买时付出更高价格,如何看待这种看法?


我们就是来这里投资的,这是我们的目标。我们是品牌,但是我们不是体育市场上唯一的品牌,只是其中之一。作为品牌,有时候我们需要通过商务竞争来获取一些平台。因为我们有这种需求,所以作为品牌我们随时准备好去做投资。在过去几年中,这种投资也逐渐产生了效果。


作为LVMH的钟表业务分支,我们希望能在中国有更强有力的发展。中国的市场可以说是比较昂贵的,但是中国赞助商的数量也越来越多,能力有时候超过美国赞助商。尽管价值很昂贵,但是我们必须努力去做,我们希望实现目标。我们希望通过创新、营销、社交媒体这些工具,帮助我们和客户、粉丝进行深入的对接。


在这个过程中,创造力是最重要的工具。我们需要让自己成为一个国际性的品牌,进行更多思考和创新。


我们需要支持一些平台。如果为平台的赞助提供1美元,那么也要为它的活动提供1美元。例如路演、线下展览这些活动,都需要赞助——不论是提供计时器,还是成为活动中重要的一部分。有时候一些中国团队没有真正了解这种创新性,我们需要把这种创造力告诉中国的团队,也告诉我们自己的团队。因为中西方的团队有时有不同之处,这个过程比较有挑战性。


(注:Leaders体育商业峰会在新浪总部大厦举行,新浪体育是本次峰会的合办方。)


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