银行如何做好体育营销?看看渣打银行给出的答案

说起渣打银行的体育营销,我们在第一时间想到的,很可能是他们同英超老牌劲旅,利物浦俱乐部之间的合作。

2017-07-07 18:09 来源:禹唐体育 0 4764


禹唐体育注:

在今夏的转会市场上,埃弗顿频频出手,已经签下多名新援,不过这也让太妃糖的花费超过了1亿镑,加大了自身的财政压力。有鉴于此,埃弗顿近日同全世界最大的银行中国工商银行签署了一份协议,他们从工商银行获得了6000万英镑的贷款额度,将在三年内还清。


很难得,我们可以在体育板块看到国内银行的动态,不过如果我们将视角拓宽至全球领域,那么我们就会发现,在完全竞争市场中,对于同消费者信赖度关联较高的金融行业而言,体育营销是他们必不可少的市场推广方式。


经维多利亚女王特许,渣打银行于1853年在英国成立,1858年,渣打银行分别在加尔各答、孟买以及上海开设分行,1859年,渣打银行香港分行和新加坡分行又相继成立。而在20世纪早期,渣打银行更是成为了第一家获准在纽约开展业务的外国银行。



目前,渣打银行在全球拥有约8.4万员工,年营收210亿美元,其母公司渣打集团已经在伦敦证交所、香港证交所,印度的孟买及印度国家证券交易所挂牌上市,同时其也是世界五百强之一的大型企业。


就像我们刚刚所说的那样,在完全竞争的市场环境下,如果要提升大众对于品牌的信任感,向大众展现亲和力,建立积极健康的企业形象,并最终促进业绩的增长,那么体育营销就是企业实现这些目标的最佳方式。渣打银行,自然也不例外。


说起渣打银行的体育营销,我们在第一时间想到的,很可能是他们同英超老牌劲旅,利物浦俱乐部之间的合作。自2010-11赛季起,渣打银行同利物浦达成赞助合作,在之后的四个赛季,渣打银行每个赛季都会向利物浦支付2000万英镑的赞助费用,作为回报,利物浦球衣的胸前印上了渣打银行的logo。


Christian Purslow


这份总价值8000万英镑的球衣赞助协议成为了当时利物浦史上最大的商业协议。私募公司MidOcean Partners的联合创始人和前利物浦董事总经理帕斯洛(Christian Purslow)促成了这项合作。2014年,帕斯洛被任命为切尔西董事总经理和全球商业活动负责人。


那么同利物浦合作期间,渣打银行又是如何开发这项顶级营销资源的价值的呢?我们不妨以社交媒体平台为例,来以小见大一番。


据统计,在2014-2015赛季截止2015年4月30日的英超联赛中,利物浦排在切尔西、曼城、阿森纳、曼联之后,位列第五(该赛季利物浦最终被热刺反超,位列第六)。但根据相关球队推文在推特上被转发、点赞数量进行统计,渣打银行却凭借着25.7万的量在这份榜单中跃居到了第二名的位置。



如果按照推特上带品牌标志的图像给用户留下的潜在印象,来给英超的相关赞助品牌进行打分的话,那么渣打银行则以11亿的数据量排名第四。而当我们再计算粉丝对品牌标识的加权反馈(点赞、转发、潜在印象)的话,渣打银行又以略微的优势领先阿联酋航空,排在第二位。



因此,虽然虽然利物浦在那个赛季中段有着糟糕的表现,但渣打银行还是凭借球迷不错的反馈率,在社交媒体表现排行榜中高居第二位。因此从这些数据来看,渣打银行携手利物浦是成功的。


也正是基于双方四个赛季的成功合作,在2015年时,渣打银行同利物浦就胸前广告赞助达成了续约合作,双方的新合同签至2019年。每年2500万英镑的胸前广告赞助费用让利物浦拥有了当时仅次于曼联(雪佛兰,每年5300万英镑)、切尔西(横滨轮胎,每年4000万英镑)、阿森纳(阿联酋航空,每年3000万英镑)的英超第四昂贵的“胸”。



另一方面,致力于公益性社会活动可以帮助品牌获得好的口碑和形象,是营销的经典方式。在同利物浦俱乐部的合作中,渣打银行也不断在公益项目中,展现着自己的热忱。


在看到联合国提出全球可持续发展目标后,渣打银行与利物浦积极参与到了这个项目中,推出了以World’s Largest Lesson为代表的一系列推广活动。他们邀请了英国著名女演员Emma Watson作为大使,向人们介绍了这个项目的一些情况,利物浦也派出自己的球员Kolo Toure参与录制了一段法语视频。



此外,在与阿斯顿维拉的比赛中,利物浦还把球衣胸前渣打银行的logo换成了Global Goals。半场时,球队名宿罗比·福勒和伊恩·拉什还进行了Dizzy Goals比赛,以进行慈善募捐。


与此同时,利物浦和渣打银行为一个生活在曼谷贫民窟的小球迷Mekfah提供了一次去吉隆坡参加利物浦季前赛的机会,让Mekfah作为利物浦的球童和利物浦队长一起入场、观看比赛、参加足球训练。他们把这个项目拍成一段视频,在球队和渣打银行的渠道中传播,用来展示消除贫穷的重要性。


据统计,对于此次事件,全球170多个媒体进行了相关报道,相关视频有400万次点击量,在利物浦的社媒平台上影响了3700万人,获得了180多万的直接互动,而在利物浦全球网站上的广告,也有超过250万次的浏览量。


值得一提的是,在去年10月17日对阵曼联的国家德比前,利物浦用Seeing is Believing(渣打银行在多个国家推广的一个用来治疗可治愈性失明的公益项目)的标志替换了球队球衣胸前的渣打银行商标。赛前,克洛普和球员还亲自录制了宣传视频。



对于渣打银行而言,类似事件的传播体现了他们的社会责任感,强化了积极的品牌形象,也加强了人们对于渣打银行的信赖和认可。


同利物浦球衣胸前广告这样的顶级营销资源相比,马拉松赛事则要更亲民一些。随着收入水平的提升,如今越来越多人愿意通过跑步的形式来锻炼身体,追求健康与生活质量。而在看到了为数众多的跑者后,渣打银行也在路跑赛事中做出了不少努力。


今年,是香港回归20周年,两岸举行了盛大的庆祝仪式。有趣的是,早在20年前,渣打银行就赞助了香港的马拉松赛事,并复办了之前中断三年的“港深马拉松”。


渣打银行是香港马拉松赛的冠名赞助商


到了2005年,“渣打香港马拉松赛”得到了香港特区政府大型体育活动事务委员会认可,成为了“M”品牌赛事,即在香港举行并获得认可的大型体育赛事,参赛人数首次超过两万人。而在2006年,这项赛事迎来第十届时,参赛人数已经接近4万人。


如今,“渣打香港马拉松赛”已经是国际田联的银标赛事,今年,有超过7万人参赛,近1%的香港市民参与其中,它正成为香港一年一度的全城盛会。而渣打银行同香港市民的情感纽带,也在这20年中,不断加深稳固着。


除了香港马拉松外,渣打银行还冠名了吉隆坡马拉松赛、新加坡马拉松赛以及迪拜马拉松赛等诸多国际性马拉松赛事,可以说在路跑营销方面做出了长期、积极的探索和尝试。


渣打银行是迪拜马拉松赛的冠名赞助商


无论是豪门球队的胸前广告赞助商,还是马拉松赛事冠名赞助商,渣打银行在体育营销中始终秉持着长期合作以求共赢的原则,而他们之所以能够坚守这样的信念,证明在这个过程中,体育营销也为银行带来了诸多益处。


渣打银行的slogan是“Here for good”,对他们而言,体育营销也同样如此。

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