大众插足,奔驰与德国足协的爱情长跑面临分手

奔驰和大众之所以能够发展成汽车行业里的巨头品牌,与它们长远的全球化视角密不可分,具体到体育营销层面也是如此。特别是奔驰,尤为热衷于在一些大市场中的大体育IP上做投资。

2017-07-07 17:15 来源:禹唐体育 0 112711


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德国是世界发达国家的杰出代表,工业和足球这个国家最引以为傲的两大领域,在产业不断融合的大趋势下,德国工业与足球之间的联系也愈发紧密。


汽车工业绝对是德国整个工业体系中最重要细分领域之一,他们也缔造出了多个举世闻名的汽车厂商。大众、奔驰、奥迪、宝马、保时捷都已经发展成为世界汽车工业的领导品牌,而且它们还都有一个共同特点,就是对于体育营销尤为热衷。特别是大众、奔驰和奥迪这三大品牌已经成为足球赞助领域中的旗帜车企。


在德国,有城市以足球为代表,也有城市以汽车为象征,但更多时候还是兼而有之。更重要的是,足球和汽车总是能在同一座城市抱团取暖、相互扶持,进而打造出独特的城市名片,最具代表性的就是沃尔夫斯堡和斯图加特这两座城市。



我们知道,沃尔夫斯堡是大众的老家,而奔驰则诞生于斯图加特,而这两大车企又是各自城市最大足球俱乐部的重要赞助商。事实上,大众汽车不仅是沃尔夫斯堡队的主赞助商,还控制着俱乐部的绝大多数股份,沃尔夫斯堡俱乐部其实就是大众公司的下属资产。奔驰虽然和斯图加特俱乐部没有股权上的关系,但是两者同样交往甚密。斯图加特主场就是由奔驰冠名的梅塞德斯-奔驰竞技场。


在足球场上,球队之间的对立是常态,同样,在汽车行业里,大众和奔驰也自然是赤裸裸的竞争关系。汽车、足球和城市三者有机的结合,也让其中任何一种对立关系都显得更加微妙。


奔驰和大众之所以能够发展成汽车行业里的巨头品牌,与它们长远的全球化视角密不可分,具体到体育营销层面也是如此。特别是奔驰,尤为热衷于在一些大市场中的大体育IP上做投资。就拿场馆冠名来说,除了斯图加特队主场,奔驰还在2015年冠名了柏林体育馆。在海外,奔驰也在进行着类似的操作,上海的梅塞德斯-奔驰文化中心以及美国分别位于新奥尔良和亚特兰大的两座美式橄榄球场都为品牌创造了难以估量的美誉度。



奔驰的体育营销行为在外界看来是全方位的,但是他们对赞助对象也有着自己严格的考量。除了前文提到的场馆冠名,奔驰的主要发力点基本围绕在足球、网球、高尔夫、赛车等职业化程度较高的项目。费德勒、李娜以及F1车手汉密尔顿都是奔驰的形象代言人,同时,汉密尔顿效力的梅塞德斯车队近年来也在F1赛场呼风唤雨。


不过要说起奔驰最大牌的体育赞助对象,德国国家足球队恐怕当仁不让了。奔驰与德国足协已经合作了40多年,如果从资助德国国家队开始算起,这个时间已经超过了60年。与阿迪达斯一样,奔驰也可以说见证了近代德国足球的兴衰起伏。


现在的德国足球正处鼎盛时期,各个年龄梯队都是世界冠军的有力争夺者。如今的德国足协自然不乏赞助商,但凡是德国国内比较知名的大企业,几乎都想抱紧德国足球这条大腿。阿迪达斯和奔驰这两个元老级赞助商就不必多说了,安联、德国电信、汉莎航空、德国商业银行、德国邮政集团、Hugo Boss等品牌也都在全球声名显赫。



然而把时间倒回到上世纪五十年代,彼时德国足球的生存状态与现在天差地别,更别提能得到多少企业支持了。二战结束后,作为战败国的德国陷入经济大萧条,特别是战时军工厂全面停产,其中就包括奔驰。1948年,奔驰是在美国的帮助下才得以重新运转的。1954年的瑞典世界杯,几乎没有人看好当时的那支联邦德国队,自然也就很少有企业愿意出资赞助,阿迪达斯和奔驰成为球队仅有的两个赞助商。


让人意外的是,联邦德国在决赛中战胜如日中天的匈牙利,第一次捧得世界杯。奔驰也毫不吝啬,拿出了刚刚从美国赚来的50万马克,将其中的20万马克发放给球队做奖励。1974年,联邦德国在家门口再夺世界杯,奔驰在那届赛事中为球队提供了专用大巴,现在这辆大巴则被封存在了位于斯图加特的奔驰博物馆中。


此后,为国家队提供大巴已经成为奔驰的固定项目。随着技术的发展,奔驰大巴也屡屡升级,不仅有先进的娱乐设备,教练甚至还可以在车上为球员布置战术。自1986年开始,奔驰的“三叉星”商标就印上了德国国家队的训练服,这也算是对双方长期合作的一种表彰。



体育赞助终究是商业行为,基本原则就是在商言商,没有永远的合作伙伴。德国足球正处在巅峰阶段,这就让德国足协在与赞助商谈判的时候有更足的底气。去年,阿迪达斯与德国足协将赞助合同延长到2022年,据透露,每年的赞助金额高达5000万欧元,比起之前的数字足足翻了一番。从地位上看,阿迪达斯比奔驰还要老资格,但是在商业足球的市场环境下,支付一个匹配价值的金额是谈判基础。


类似的问题也落到了奔驰身上,因为奔驰与德国足协的合作在明年世界杯结束之后就将终止,未来双方将何去何从,现在还是个未知数。然而就在近日,德国媒体《法兰克福汇报》突然透露这样一条消息,俄罗斯世界杯之后,大众将取代奔驰成为德国国家队的新赞助商。这也就意味着,奔驰很有可能在赞助德国国家队这件事上被死对头直接KO。


之所以可能出现这样的变故,主要是因为大众向德国足协发起了金元攻势。据悉,大众每年能够提供的赞助费在2500万到3000万欧元之间,而奔驰目前支付的赞助费仅为每年800万欧元,这之间的差距还是显而易见的。不过,德国足协秘书长弗雷德里希·科蒂乌斯(Friedrich Curtius)也没有完全坐实这一说法,他表示,有很多公司都表现出了赞助意向,但是德国足协还没有做最后的决定。



据《图片报》消息,大众公司近几个月以来一直在和德国足协商讨合同的细节问题,但是双方并没有签订合同。德国足协将在下周召开大会,德国足协主席格林德尔会对具体的赞助金额做出评估。


从目前的事态发展来看,应该说奔驰被大众取代已经是大概率事件了,如果事情坐实,只能说奔驰并不愿意匹配大众如此高昂的报价,那么与德国足协分手也就不足为奇了。一段超过45年的恋情终究会是刻骨铭心的,但是体育赞助也要讲求投资回报率,这方面的考量外人就不便猜测了。对于正在遭遇信誉危机的大众而言,这样的投资更大的意义在于重新换回美誉度,看起来是志在必得的。


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