打好体育营销仗 粉丝的心思也要“猜”

对体育爱好者的营销中,也要把竞争精神当作重中之重,让品牌方立于不败之地。

2017-07-07 16:00 来源:禹唐体育 0 57818


禹唐体育注:

众所周知,体育赛场的核心精神就是竞争。那么,可以想见,在对体育爱好者的营销中,也要把竞争精神当作重中之重,让品牌方立于不败之地。

 

虽然在当今的体育营销活动中,人们观看体育赛事的平台和使用的设备琳琅满目,但如何抓紧体育受众的眼球,却变得越来越困难。也就是说,到了如今的竞争大环境中,品牌方已经不可能像以前那样,单纯通过电视和报纸吸引体育爱好者了。

 

营销人员亟需解决的问题是,在观众使用不同设备,通过不同平台观看体育赛事时,将他们的注意力与品牌有效结合起来。而要做到这一点,品牌方就要学会猜猜体育观众的心思。具体说来,就是离不开细致的预测分析。

 

了解观众的购票习惯、设备偏爱、观看时间……预测分析为营销人员提供了一次将体育爱好者和品牌方紧密结合的宝贵机遇。

 

观众在看什么

 


根据德勤最新发布的《数字民主调查》(Digital Democracy Survey),虽然“剪线族”(cord-cutter, 指取消传统有线电视,改用网络及其他影音平台收看节目的阅听众)或“剪线”(cord-cutting)一词变得越来越流行,但外界的反应可能有些过激了。

 

这份报告表示,虽然人们使用流媒体服务的频率越来越高,但自2012年以来,购买付费电视服务的美国家庭比例仍然相对稳定。德勤发现,在2016年,仍有74%的消费者继续使用付费电视服务。

 

不过,至少订阅一种流媒体服务的消费者比例从2009年的10%上涨到2016年的49%。上涨的主要动力来自体育联赛和俱乐部,因为NFL、UFC、NCAA、WWE等许多体育组织都推出了流媒体服务。

 

除了流媒体服务外,许多联赛和俱乐部也与社媒平台展开合作,开始直播自己的赛事。Snap Inc.就与NBCUniversal签订协议,针对2018年冬奥会开展相关报道。而脸书也与MLS合作直播2017常规赛,有报道称脸书还在与MLB洽谈下赛季每周播一场比赛。NFL宣布,将出售下赛季的周四夜橄榄球直播权,至少有四家公司表示感兴趣。


 

“体育品牌可以扩大直播的受众面和观众群。各平台可能迎来网站停留时间的增长,”服务小企业社交媒体管理的Sprout Social公司社媒经理Darryl Villacorta说,“最终,这样的合作将帮助体育实体和体育资产增强品牌忠诚度,创造更深层次的粉丝体验。”

 

那么,品牌方该如何提升社媒上的体育影响力呢?业内服务公司Affinity Answers的客户服务部负责人J.T. Compeau表示,想要追踪一位体育爱好者的体验效果,其中一个方法就是评估其社媒参与度。“比如说,如果一名用户在社媒上评论CBS播放的NFL,他/她可能也会评价一个品牌,”Compeau说,“如果用户有这样的举动,我们就可以从广告销售的角度,为CBS提供一整套的信息。”

 

作为品牌预估的平台,Affinity Answers针对全球6万个品牌和4亿人口,进行社媒参与数据的算法研究,这种参与度随后会形成一个独家定制的分数。“我们还会考虑社媒参与的时间因素和频率问题。”Compeau说。

 

定制这些信息的目的,就是将社媒用户和潜在品牌联系起来,这也就是体育品牌方与消费者产生联系的秘诀。

 

体育用户也要私人订制

 


预测分析无疑提供了大量信息,让品牌方和营销人员开始更深入地了解消费者。那么,拿到这些信息后,又该如何利用呢?

 

B2C营销云解决方案供应商壹玛仕(Emarsys)的首席营销官Allen Nance认为,其中一个方法就是为体育爱好者提供私人订制的体验。

 

 “通过机器学习算法,预测分析可以针对消费者的个人喜欢,使用和创建个性化的内容,”Nance说,“比如说,如果一个人通常购买周六日的门票,而不是工作日晚上的门票,那么他/她就要单独归为一类,并推送个性化的信息。”

 

按照Nance的说法,为球迷推送个人化的内容,有助于品牌商在赛季中、赛季后、季后赛、冠军赛和重大赛事期间采用不同的营销战略。

 

我们不妨以三大汽车大奖赛之一的印第安纳波利斯500英里大奖赛(Indianapolis 500)为例。印地安纳波利斯赛道就曾宣布,使用壹玛仕的AI云营销平台,来提升消费者参与度,刺激门票销量的提升。

 

而这样的尝试,让该项赛事得以分析消费行为和特定消费群体习惯,并与消费者产生有意义的互动。

 

让粉丝参与进来

 


预测分析不仅可以帮助联赛和俱乐部研究消费行为,还可以借此鼓励消费行为。

 

在美国职业足球大联盟2017赛季开赛前几个月,奥兰多城足球俱乐部(OCSC)找到了全球移动平台FanHero。该平台此前的客户都是名人和组织,奥兰多城却希望能够改善门票和商品的销售方式。于是,FanHero便帮球队开发了一款APP,让球迷可以在线观看所有重大比赛,观赛期间还可以360度查看球场状况。

 

“我们一直希望找到最佳的方式,了解球迷的需求,与球迷互动,”奥兰多城队外联部副总裁Diogo Kotscho说,“我们只想提高服务质量,改善球迷体验。拥有一款自己的APP,自然成为改善双方关系的重要一步。”

 

通过奥兰多城队的努力,让球迷积极参与到球队的活动中来,球队和球迷关系得到了极大的改善。用Kotscho的话说,这样“有助于我们掌握数据,预测全球粉丝对我们的期待”。

 

以前,体育观众是一个很容易预测的群体,粉丝通常是根据地域和电视偏爱内容分类的。而到了如今,人们关注体育赛事、球队和联赛的方式正在发生翻天覆地的变化。预测分析也许不能涵盖未来的方方面面,但却为我们了解不断变化的体育群体提供了一次机遇。

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