禹唐体育商学院 | 如何在寻找赞助商的过程中利用ROI?

在寻找赞助商的过程中,ROI不仅仅是一个赞助结束以后的反馈环节,它是贯穿整个赞助过程的重要线索。

2017-07-02 15:00 来源:禹唐体育 0 46213


禹唐体育注:

不要小觑ROI,体育版权方在寻找赞助商的过程中,应该时刻把它记在心里。


作为体育版权方,要销售赞助,除了准备好销售资源、对销售资源的价值有所估值、了解自己的赛事受众、制作好销售方案/提案、赞助后提供赞助报告以外,还有一些环节需要注意。 


前两篇文章所讲述的赞助提案和赞助报告的制作,分别处在寻找体育赞助这个过程的开始和结束阶段(相对而言),但是除了这两个阶段,找到赞助商、达到满意的合作,当然还有很多中间环节。


今天讨论的是对体育版权方来说,在寻找赞助商的过程中为何需要关注ROI(投入产出比)以及如何利用ROI。


提到ROI,大多数人想到的可能是对赞助的评估这个热点问题——如何帮助赞助商评估赞助的效果。但是这里会从另外一个角度去讨论ROI。焦点不在“如何”上,而是ROI在销售和谈判环节对体育版权方的意义。ROI的概念比一般所关注的赞助效果的ROI稍稍简化一些,ROI中的RETURN(产出)先直接利用体育版权方对赞助资源的价值的评估。


今天所谈论的ROI不仅仅是赞助结束以后人们关注的,在协商开始的阶段,就是关注的焦点。


但是有一个比较普遍的现象,即赞助商都希望付出比赞助资源的价值小的投入,这样才会觉得他们有ROI。他们希望的ROI的比例可能是2:1、3:1、甚至4:1。


举例来说,如果你评估赞助资源的价值是100万元,那么赞助商可能只想付出50万元甚至更少。


引用一个国外赞助商方面工作人员的话作为例子。


“我之前销售过赞助,现在为一个品牌(企业)工作。作为一个品牌,我们不会为一个价值5万美元的广告板支付5万美元,因为那样的ROI是0。我们的品牌策略需要有3:1的投资回报率,才有足够的理由进行投入。但是这样可能还不够。我的工作职责就是要在可能的情况下获得最高的ROI,所以如果用1.6万美元来买一块价值5万美元的广告板,只能算是表现一般。我想做得更好,所以我会把广告板的价格压得更低。”


他的话很好地体现了赞助商的思维——所有人都想拿到最具性价比的赞助项目。如果赞助商做了调查或比较有经验,了解赞助资源的价值,那么他们就有一切理由和能力去争取最好的投入产出比。


而且我们也需要考虑激活的投入。行业熟知赞助激活会在赞助费用之外产生额外费用,因此,2:1、3:1等的赞助费用水平似乎也就可以理解。


如此一来,也希望获得良好的赞助投入的体育版权方就需要做好准备。下面是如何在这种行业情况中化解ROI这个难题、获得良好的赞助投入的一些思路。


首先,必须先知道自己的赞助资源的价值,也就是必须先对赞助资源的价值进行评估。现在价值评估不再是锦上添花, 而是必备环节。如果对自己的资源的价值都不明了,就失去了做好一切的基础,有可能把很好的资源贱卖,也有可能因为过高的价格而把赞助商吓跑。


其次,了解市场平均水平,了解自己品牌的价值。对赛事的观众有清楚的认知。这样可以尝试收取高于市场价格的赞助费用,也有助于实现自己的承诺。


第三,可以在协商中,亮出ROI比例,作为谈判的筹码。不论以何种形式来呈现优质的ROI,总之让赞助商明白他们的投入是物超所值的。


第四,在赞助结束以后,一定要给企业提交一份赞助报告,明确展示自己所实现的回报和效果,展示超值完成的部分。用实际的数据重新计算一个ROI比例,一个高出谈判时所承诺的比例,让赞助商明确看到项目的价值之高,就为后续的合作打好了基础。


因此,总结起来,在寻找赞助商的过程中,ROI不仅仅是一个赞助结束以后的反馈环节,它是贯穿整个赞助过程的重要线索。抓住ROI这个商业核心,就在寻找赛事赞助商的过程中迈进了一步。


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