英国拳手成最具商业潜力运动员?这家媒体是怎么想的

近日,国际知名体育商业媒体Sportspro发布了2017全球50大最具商业潜力运动员榜单,英国拳击运动员安东尼-约书亚(Anthony Joshua)高居首位。

2017-06-30 18:18 来源:禹唐体育 0 56422


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近日,国际知名体育商业媒体Sportspro发布了2017全球50大最具商业潜力运动员榜单,英国拳击运动员安东尼-约书亚(Anthony Joshua)高居首位,金州勇士队球员斯蒂芬-库里(Stephon Curry)和曼联球星保罗-博格巴(Paul Pogba)紧随其后,分列二三位。


根据Sportspro的介绍,该榜单评价的主要是运动员从今年夏天起,在未来三年的商业潜力。评价的标准主要包括以下六项:目前的商业价值、年龄、其所在的本土市场大小、个人魅力、个人商业化意愿以及跨界吸引力(Crossover appeal)。


在今年的评选中,共有36名男子运动员和14名女子运动员进入前50名榜单,女子运动员中排名最高的是美国体操运动员西蒙-拜尔斯(Simone Biles),排在榜单的第八位。从体育项目上看,足球项目成为了赢家,共有10名足球运动员进入了这一榜单。而在国籍方面,美国运动员收割了这一榜单中的20个席位,马龙则成为了唯一一名入选该榜单的中国运动员,排在第48位。



那么,到底是哪些因素让他们成为了最有商业潜力的运动员呢?全球体育产业传播专家本-米勒(Ben WS Miller)就针对这一问题,访问了几位业内人士,并进行了深入的探讨,下面我们就一起来看看他的答案。


运动员的软硬实力是根本


对于拥有市场价值及潜力的运动员, NFL明星四分卫安德鲁-拉克(Andrew Luck)的经纪人威尔-威尔逊(Will Wilson)给出了一个精辟的描述:“真正能够决定比赛的人(the real ‘difference maker’)”。


换言之,就运动员而言,决定一个运动员市场价值高低的最重要的因素,就是运动员必须有持久的上佳表现,这也是一个运动员最根本的价值。纵观目前大热的体育明星代言人,我们不难发现,拥有卓越的运动表现就是他们的一大共性。


而这一点,在马龙身上也得到了印证。SportsPro在马龙官方介绍中指出,“2016年是马龙的收获之年,他在2012年伦敦奥运会上几乎被忽视,但他通过又一个四年的努力,在新的奥运周期拿到了几乎一切胜利,他的教练鼓励他用喝酒来缓解压力。不管怎样,他在职业生涯里取得的胜利看起来都那么轻松,在里约奥运的男单决赛中完胜队友张继科,实现个人大满贯伟业。”


然而,世界上的顶尖运动员不胜枚举,但这些顶尖运动员要想成功吸引赞助商的注意,光靠球场上的出色表现仍是不够的。例如在尼尔森体育(Nielson Sports)全球管理总监格伦-拉维特(Glenn Lovett)看来,学会给球迷带去惊喜,在场上与场外制造话题热点,形成球星个人的特色标签也同样重要。



在这一点上,贝克汉姆就是一个很好的案例。在体育迷看来,他的魅力也许在于他在球场上令人惊叹的天赋和技术,但不能否认的是,他之所以能超越足球、红遍世界,他的颜值同样功不可没。


当然,颜值毕竟还是一种可遇不可求的稀缺资源,这也并不是能给人们带来惊喜的唯一条件。运动员的个人修为,同样是备受粉丝和赞助商关注的一大要点。


不过这并不是要求运动员一定要成为一个完美的人,一些无伤大雅的小缺陷,反而能让他们的形象更真实、更接地气,从而更容易获得受众的好感。但必须要明确的是,在评判这些缺陷是否“无伤大雅”的时候,粉丝和赞助商有着两套不同的标准——粉丝往往容易原谅他们钟爱的运动员,但赞助商总是眼里不揉沙子的一方。



我们都知道,在运动员的赞助合同当中,一般都会注明运动员在合约期内必须杜绝的事情,如涉药等丑闻,运动员一旦触及这条底线,就会面临失去这一合同的风险。2016年,莎拉波娃卷入了一桩禁药事件,尽管她和她的团队已经开展了一场教科书级别的危机公关活动,但也没能留住包括泰格豪雅在内的几家赞助商。有媒体估计,莎娃或将因为这一事件损失超过一亿英镑(折合人民币约8.81亿元)。


据此我们可以知道,“不犯事”往往是赞助商的底线,但是这一底线的严苛程度,同样依赞助商本身的定位不同而有所不同。对此,米勒以费德勒的例子进行了解释。


“身背瑞士信贷(Credit Suisse)、劳力士(Rolex)和梅赛德斯-奔驰(Mercedes-Benz)的代言合同,难怪费德勒总是以彬彬有礼的样子示人。也许得在退役之后,他才能去弄个莫西干头或者文身。”此话的意义并不在于费德勒本人是否真的彬彬有礼,而是在于强调了品牌定位与代言人形象之间的匹配度。



但是,人总有百密一疏的时候。因此,有些谨慎的赞助商就为了规避代言人逾矩的风险,选择了赞助团队而非个人,西班牙第二大银行Caixa银行就是这样一位谨慎的赞助商。据悉,目前Caixa银行已经赞助了20家西甲俱乐部当中的12家,皇马和巴萨也在其列。


对于此举背后的原因,Caixa银行的赞助总监阿尔弗雷多-布斯蒂罗(Alfredo Bustillo)就做出了解释:对他们而言,代言人的良好形象是至关重要的,与赞助整个运动队或者体育赛事相比,赞助个体总是有着更高的风险。


客观因素


想要成为一个具有市场价值、或具有商业潜力的运动员,不仅需要运动员自身的努力,也需要一系列客观因素的支持。其中,运动员所在的队伍,就是其中一个重要的客观因素。



在讲述上文中贝克汉姆的案例时,米勒这样提醒读者:“别忘了贝克汉姆曾经是英超的球员,先在曼联效力,然后又转会到了皇马——无论是英超联赛还是这两个俱乐部,都是全球体育营销的巨头。”


此话不无道理。从某种意义上,体育商业可以说是一种“注意力经济”,正是这几个拥有庞大球迷基础的世界级足(营)球(销)舞台,让贝克汉姆得到了更多的关注,也拥有了更高的市场价值。


此外,运动员所在球队的市场开发的状况也是一个不容忽视的要点。美国77体育管理公司的联合创始人格温-戴维斯(Gwain Davis)就举了个例子:“假如你在NBA的一个强队里打球,而且这个队伍已经在中国开展了超过20年的品牌推广活动,那么你自然就可以获得来自中国市场的商业机会。”



若要从这个角度进行思考,那么库里能够高居2017全球50大最具市场潜力运动员榜单第二位便不无道理了。除了库里本人具有较高人气,近几年勇士队也有着毋庸置疑的实力,这让他们成为了一支“由战绩带动市值”的球队——根据Statista的数据,2017年勇士队的市值达到了26亿美元,位列第三,仅次于依托着纽约和洛杉矶两大都市的尼克斯和湖人。


而从勇士队官网发布的新闻当中,我们可以看到,近年来他们在世界各地都开展了球队推广活动,这些都有助于提高勇士队在世界各地的关注度,从而助力库里本人市场价值的提高。


而对居于榜首的约书亚而言,也是一样的道理。虽然并不依托于运动队,但Sportspro看来,作为现IBF/WBA超级/IBO重量级拳王金腰带持有者,约书亚有着世界级的影响力。同时,约书亚目前的赞助商包括安德玛、捷豹等13家国际大型企业,这无形中也为约书亚带来了进军各大市场的机会。




除了以上两点之外,米勒还认为运动员所从事的运动项目、所处的时代,甚至各种偶然的运气,都会对其市场价值和潜力产生影响。但综合来看,运动员的市场价值高低,仍然是运动员本身的主观因素和他所处的客观环境共同作用的结果。


由此,我们不难发现,无论一个运动员的天赋和实力有多强大,在评价其市场价值的时候,需要考虑的因素仍然有很多。正如米勒在文章中提到的一样,在营销环境不断变化的今天,在生意场上的运动员正接受着和在运动场上一样的“待遇”——不断地被测量与评价,只不过这一次的主体变成了赞助商,而不再是教练。

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