体验式营销的倡导者:美国运通的体育营销故事

“从本赛季开始,我们对赞助NBA的策略进行了改变,不仅要把美国运通的品牌特性通过NBA来完全展现,还会更多地考虑球迷的需求,真正了解他们想要的是什么,并提供相关的产品和服务。”

2017-06-27 18:57 来源:禹唐体育 0 54415


禹唐体育注:

近日,世界最大传播集团WPP和Kantar Millward Brown共同发布了2017BrandZ全球最具价值百大品牌排行榜(2017 BrandZ Top 100 Most Valuable Global Brands),世界五大信用卡品牌中的维萨(Visa)、万事达卡(Mastercard)和美国运通(American Express)携手上榜,分列第7、20和36位。而这一切,自然与他们的营销活动有着密切的关系。


作为市场营销的一大利器,体育营销早已获得各大品牌的青睐,这三个品牌也不例外。关注体育营销的小伙伴对以下这些故事也许都不会陌生,如Visa通过奥运营销赶超万事达卡和美国运通,又如万事达卡先后联手世界杯、欧冠等顶级赛事布下体育营销大局。与它们相比,美国运通的存在感似乎显得弱了些。但事实上,拥有160余年历史的美国运通,在体育营销方面同样有着自己的路径。


6月22日,美国运通宣布与NBA续约,继续担任NBA、WNBA和NBA佳得乐联盟(NBA G League)的官方信用卡合作伙伴,并为VIP会员提供参加NBA选秀和2018年全明星活动的各种福利。



据了解,美国运通和NBA的首次结缘是在1995年。当时,美国运通刚刚开始提供商务旅游服务,并且由于当时使用因特网的商业机构越来越多,加上旅行社咨询人员短缺、传统运作方式成本增加等原因,美国运通也开辟了网上业务,成为了旅行商中率先使用电子商务手段的开拓者。


同年,美国运通还将其会员里程计划(Membership Miles)更名为会员奖励计划(Membership Reward Program),其会员可以通过积分换取礼品以及旅行服务。这一举措在其会员群体中引起了热烈的反应,就在一个月内,超过14000名会员的请求美国运通与零售巨头沃尔玛签订协议,这一协议让全球超过2300家沃尔玛零售店都能接受美国运通卡。


也许是这些新业务和新技术,让美国运通产生了触达更多用户的想法,此时,拥有大量拥趸的体育联盟和赛事,就成为了他们的新目标。



1995年的NBA,迎来了迈克尔-乔丹的回归。当乔丹向世界球迷说出那句“I’m back”,包括ABC、CBS、NBC、CNN在内的美国各大电视台都停止了正常播放的节目,向人们报告这个令人振奋的消息,NBA也就此迎来了一个新的发展热潮。于是,同时迎来了新阶段的两大巨头一拍即合。


我们都知道,赞助商在体育营销中的活动内容与方式,往往体现着他们的品牌价值观,美国运通也是一样。据全球商务开发副总监Deborah Curtis介绍,在美国运通的166年历史中,“为用户提供上乘的服务”始终是他们最核心的价值观,只有这样,才能真正将品牌带进他们的生活中。而当情境变成了体育营销的时候,采取体验式营销、为目标群体带来实实在在的福利,就成为了美国运通的首选策略。


在成为了NBA的官方信用卡合作伙伴后,美国运通借助NBA这一热门资源,开展了一系列的营销活动,包括为其信用卡持卡人提供NBA常规赛、季后赛、全明星赛、选秀以及NBA海外比赛的观赛机会,以及参加NBA主题活动、进入NBA幕后世界、与NBA球员和名宿面对面交流的机会等。


2015年,随着BBVA银行加入了NBA赞助商的大家庭,美国运通集团与之开展了基于NBA的营销合作,推出了一款NBA主题信用卡,持该卡购买NBA球票的消费者可以获得相应的积分,这一积分又可以在NBA Store上折算成优惠券进行消费。



诸如此类的营销活动还有很多,并且随着时间的推移,这些活动也在不断完善与升级。这二十余年的耕耘,让美国运通收获了丰厚的回报。


2016年,一家专注于体育、娱乐市场分析的公司Trunkey Intelligence发布了一个关于2014至2016年NBA赞助品牌回馈的研究报告,NBA官方赞助商的识别情况进行了详尽的描述。


报告显示,作为主赞助商的起亚(KIA)的赞助商识别度冠绝所有赞助商——在2015-2016赛季接受调查的400余名18岁以上的受访者中,26%的普通受访者(即非NBA球迷)以及37%的NBA球迷受访者能够准确识别该品牌是NBA的官方合作伙伴;而这个榜单的第二位,就是美国运通,能够准确识别它是NBA官方合作伙伴的受访者人数,占到了受访者总人数的23%,与2014至15赛季的数据相比,增长了5个百分点。



不难发现,携手NBA是美国运通的一个非常正确的决定,但他们的正确决定,则远不止这一个。


作为一个以高端信用卡服务而闻名的信用卡品牌,美国运通自然不会放过一些同样象征着高端的体育赛事。美国运通在体育界的另一个老朋友,就是美国网球公开赛。


自1994年达成合作以来,今年已经是他们携手走过的第23个年头,在这一赞助项目上,美国运通不仅长情,还很舍得花钱。有数据显示,2014年美网所有赞助商(共计27家)的赞助支出总和为6800万美元,这让该届美网成为了2014赛季四大满贯中赞助收入最高的赛事;而其中的770万美元,就来自美国运通。



作为美网的一级赞助商,美国运通同样也选取了为球迷提供实实在在的福利的路线,为他们的持卡人创造了各种现场体验这一大满贯赛事的机会。除了拥有专属的休息区,持卡人还可以走上亚瑟-阿什球场(Arthur Ashe Stadium),感受一下站在赛场上的体验,也可以在美国运通为他们准备的网球场上接受网球技术指导,还能获得与球员合影的机会等等。


在携手美网13年之际,美国运通又斩获了一个高端项目——高尔夫。2006年,美国运通与美国高尔夫协会(USGA)达成了合作;2007年,美国运通又花费了数百万美元,与梅赛德斯-奔驰和欧米茄一起成为了美巡赛(PGA TOUR)最高级别的赞助商。


在这次合作中,美国运通同样推出了许多与其用户亲密接触的活动,除了最常见的门票福利,还推出了PGA学习中心(PGA Learning Center),运通卡用户可以在此亲身体验高尔夫运动,并且得到技术上的指导。然而,这一合作在2013年合约到期之时便戛然而止,但美国运通并没有放弃在高尔夫领域的耕耘,他们与美国高尔夫协会的合作仍然持续到了今天。



不难发现,美国运通所采用的体验式营销的精髓,就在于让他们的用户觉得自己得到了特别的优待。我们都知道,在选择信用卡的时候,人们往往对“数字”非常敏感,比如利率、年费等等,因此,信用卡往往具有非常强的可替代性。而美国运通的这一做法,似乎就可以理解成为一种“曲线救国”式的破局方式,即从用户在情感上的需求入手,以获取他们主观上的认同。正是这一技能,让美国运通跻身最会玩体育营销的企业的行列。


当然,走到这一步是要交学费的。与许多赞助商一样,美国运通在体育营销上也有过走出“昏招”的时候。1985年,曾经有一个成为奥运会TOP赞助商的机会摆在美国运通眼前,但他们拒绝了这份要价800万美元的合约。随后,当时市场份额仅为20.3%的VISA以1450万美元的价格,接过了这个机会。


之后的故事我们就都知道了,在发出“带着你的Visa卡吧,奥运会不接受美国运通(Bring your Visa card, because the Olympics don't take American Express)”这样的宣言、并且在1988年卡尔加里冬奥会上完成首秀之后,VISA的全球销量增加了18%,奥运会营销活动期间的信用卡交易量更是增加了21%。不久后,VISA便成为了世界头号信用卡品牌,直到今天。



也许是这个“不明智”的决定,让美国运通痛定思痛,但更重要的是,体育营销确实为美国运通带来了实实在在的福利。因此,美国运通至今仍然的坚守在体育营销的道路上。而他们在营销项目的选择和耕耘上的理念,则可以从美国运通的全球商务开发副总监Deborah Curtis的只言片语中体现出来:


“从本赛季开始,我们对赞助NBA的策略进行了改变,不仅要把美国运通的品牌特性通过NBA来完全展现,还会更多地考虑球迷的需求,真正了解他们想要的是什么,并提供相关的产品和服务。”


尽管这是一段针对NBA项目的阐述,但通过回顾美国的体育营销之路,我们不难发现,这样的理念也贯穿在他们其他的赞助项目当中;我们也有理由相信,这一理念也将一直贯穿下去。

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