微博藏着一颗体育野心

随着金州勇士队以129:120战胜克里夫兰骑士队,2017年NBA总决赛终于落下帷幕。勇士队戴上了总冠军戒指,笑到了最后。笑到最后的不只是他们,还有微博,这个在中国愈加重要的社交平台成为了另一个赢家。

2017-06-26 12:00 来源:Morketing 文/Walter 0 83280


随着金州勇士队以129:120战胜克里夫兰骑士队,2017年NBA总决赛终于落下帷幕。勇士队戴上了总冠军戒指,笑到了最后。


笑到最后的不只是他们,还有微博,这个在中国愈加重要的社交平台成为了另一个赢家。仅季后赛和总决赛期间,微博创造的视频总播放量高达30亿,单场赛事播放量为1.45亿,直播间观看人数为1274万,新增话题阅读量也达到155亿的高位。


这些都创造了微博的体育观赛纪录。


所有人都清楚,体育正变成一门极具前景的生意,遍布全国各地的马拉松赛事以及人们的路跑热情充分证明了这一点。早前尼尔森发布的《2017体育粉丝研究报告》也提到,3/4的受访者表示享受体育比赛的跌宕起伏,认为体育比赛非常好看的人高达72%。


微博,刚好在合适的时间点切入这块市场,并且巧妙地避开高额版权竞争带来的风险。最后的结果如你所见,微博收获了不小的商业红利。


如果梳理微博的发展路径,你会发现它早已经在体育上布局频频。这一方面迎合了自己“兴趣+社交”的战略,另一方面也丰富了平台中的信息类型。总的来说,它藏着一颗不小的体育野心。


做最大的伴随性媒体

 

尼尔森的调查显示,电视虽然仍是体育迷们观赛的中心媒体,但它已不再像以往那样,牢牢地锁住人们的注意力。相反,越来越多的伴随性媒体开始诞生,这些媒体成为了用户观赛之余的一个补充。如果说传媒经济学的本质是“注意力经济”,那么在媒体环境下企业竞争的核心也就是注意力。说到底,伴随性媒体创造出的注意力市场堪称庞大。


当被问到通过电视收看体育比赛时还会同时使用哪些电子产品,78%的受访者表示会使用智能手机。而在这些人中,与朋友讨论体育赛事内容的比例达到了70.1%,在社交媒体或论坛上发帖的用户也占到73.8%。


到现在,你应该清楚微博为什么会大力布局这块市场。电子产品的出现让人们在观赛时产生了社交互动的需求,微博刚好可以填补这一块市场。


所以当今年3月,微博宣布和NBA达成战略合作伙伴关系时,就引发了一阵不小的关注。通过这次合作,微博成为了NBA中国的官方社交媒体平台,并且将推出NBA赛事实时短视频、比赛集锦、原创节目以及其他形式的互动产品。


人们会想到腾讯,毕竟它在2015年刚用5亿美元拿下了五年大陆NBA的独家网络播放权。但微博CEO王高飞却表示:“我们各有独特性,是一种互补而非竞争的关系。”


王高飞话里的逻辑非常简单:微博要做的是最大的伴随性媒体,而不是与电视、腾讯这样手握赛事版权的中心媒体直接竞争。


在NBA之外,微博还交了更多的朋友。巴西里约奥运会期间,通过与巴西奥组委和央视在短视频和直播等领域的合作,微博成功实现了相关视频播放量百亿的突破。随后的12月,美国最受欢迎的体育赛事NFL(美式橄榄球联盟)也在微博平台上进行了直播。超级碗比赛当天,微博上的相关话题量达到了9亿,当月微博视频的日均播放量同比增长了七倍。


布局体育显然是一个正确的决定,现在微博平台上每个月的体育内容阅读量都超过了100亿,这无疑是一个不小的数字。


让人们互动起来

 

如果将微博覆盖的体育赛事列一个清单,你会发现那会是个不短的list。


在国内赛事方面,它覆盖了中超、CBA、中网、上海网球大师赛等;在国外赛事方面,也有NBA、NFL、法网、澳网、英超、西甲等;在国际赛事方面,已经与法国欧洲杯、巴西世界杯、里约奥运会、仁川亚运会实现了合作。总的来说,合作方超过了40项。


但合作只是一个开始,如何运营才更重要。作为社交媒体,运营的关键就是你能否让人们互动起来。某种程度上,体育是一个明星示范效应特别明显的领域。与粉丝之间建立的深层信赖关系,让体育明星能够吸引不少的注意力。所以,能否拿下这些体育KOL的资源,是运营者们首先需要考虑的问题。


微博在这一点上做得不赖。


根据官方数据,已经有超过1500个球队俱乐部在微博上拥有了官方认证账号;超过10万的各类体育运动员完成了注册,其中国内外知名的运动员超过1000人;头部的足球、篮球及综合领域的意见领袖也达到了接近2000人的规模。


具体来看,你会发现更多信息。譬如NBA及30支球队都已开博,而且在微博上定期保持活跃;在全明星周末期间,相关的25支队伍都实现了微博发声,库里和汤神也发布了微博,使得相关视频的播放量达到了4.8亿,相关话题总量达到了34.1亿;总决赛结束之后,金州勇士队和克里夫兰骑士队也都发布了微博,勇士队全员在夺得胜利之后也通过微博感谢了自己的粉丝。


当体育明星们开通了微博,来自大陆的普通粉丝们就找到了狂欢的平台,他们能够与自己喜爱的粉丝通过互联网近距离地互动,这使得社交平台的价值得以凸显。


西甲备受瞩目的“国际德比”也毫无意外地成为了微博上的热门话题,通过与@LaLiga西甲联赛的合作,#国家德比#的话题阅读量超过1.2亿,相关视频内容播放量达到了近200万。更重要的,也是C罗、J罗这样的巨星在赛后的第一时间发布微博表达了自己的感想,他们能吸引来的流量足以造就出一个又一个热门话题。


从各种数据上都能看出,微博不仅拥有数量庞大的体育合作对象,在具体的互动运营上也做得很好,这为它建立起了不错的商业变现基础。


最优质的广告资源

 

官方数据显示,微博上体育用户的规模非常庞大:超过15万的体育认证用户,31万的媒体机构,以及高达8000万的体育兴趣人群。在这么庞大的基数规模前,数据的增长也不见放缓的趋势,月均增幅为7%。


通过精准的产品开发和运营,平台的互动热度和质量相较其他平台,一直保持着优势。在比赛进行期间,微博在客户端信息流中推出了悬浮窗口,方便用户实时关注比分和赛况。与此同时,那些对体育更加热情的用户还会收到更多实时赛事视频的推送。


而娱乐明星的加入也进一步拓展了体育的覆盖热裙。在勇士队夺得NBA冠军之后,陈晓、吴亦凡、陈赫、许魏洲、吴彦祖、李晨等娱乐明星纷纷为自己支持的球队送上了祝福,这种情况在其他的赛事中也不鲜见。


数据规模、不小的增长以及互动的热络,自然能够吸引不少广告主的关注。而且移动和社交正是目前企业最关心的两个元素,微博刚好是能够同时满足两者的平台。所以能够看到,越来越多的企业开始与微博展开广告合作,例如伊利、凯迪拉克、微鲸电视以及匹克,这说明潜藏体育野心的微博,其商业价值正得到行业的普遍认可。


前述尼尔森的调查显示,粉丝对体育营销的态度非常正面,这在营销易受质疑的大背景下显得非常珍贵。高达76.6%的受访者认为体育营销对职业体育的发展很重要,认为广告主对体育帮助很大的人占到了70.4%。具体到品牌上,对那些体育营销品牌持非常积极正面观点的比例高达六成。


这份来自消费者端的数据异常重要,它显示了体育营销的价值所在。


当你面对一个规模不小的市场,而且这个市场中的大多数消费者还对营销保持着正面,你就知道应该更多地将资金向这个领域倾斜。显然,微博看准了这一点,也积极地行动了起来,体育野心最终会帮助它获得更强的商业变现能力。所以,微博的“二次崛起”之路也许比预料的还会更长一点。


本文转载自Morketing,图片除署名外均来自网络,原标题:微博藏着一颗体育野心 | Morketing深度

声明:配图除署名外均来自网络,禹唐体育原创文章未经同意不得转载,转载/合作请加禹唐微信小助手,微信号:yutangxzs

帮找
项目

禹唐体育公众账号