王者的荣耀降临，2016-17赛季NBA总决赛第五场勇士队与骑士队的比分定格在129：120，杜兰特在圆梦总冠军的同时也收获了总决赛MVP殊荣，这场比赛创下了自1998年之后的NBA最高收视纪录。远隔重洋的中国同样为此诞生了一个纪录，本场决胜局腾讯体育的观看人数突破1.75亿，再次创下全球互联网新媒体直播记录。

去年NBA总决赛“抢七大战”，腾讯体育的直播观众数据是1.33亿。这种增速在后流量时代显得格外突出，随着传统互联网和移动互联网的增速放缓，流量的获取难度和获客成本都在不断攀升，品牌主们都在寻找最具市场能量的营销平台。体育领域，世界杯、NBA、奥运会无疑是站在金字塔尖的顶级资源，拥有这些头部IP的新媒体平台只要运营得当，就会是品牌投放的宠儿。

1.75亿这个新纪录是腾讯体育的胜利，同样也是选择这一平台的品牌主的胜利。众多行业的领先品牌凭借它们的营销经验和直觉，同腾讯NBA进行创新合作，紧紧搭住头部IP和腾讯平台的流量威力，共同演绎了新时代的营销革新经典。

头部IP“晕轮效应”下的品牌借势

心理学上的“晕轮效应”认为，一个人的某种品质或者一个事物的某个特性如果被认同，那么这个好的印象就会扩散到人或事物的其他方面。所以，品牌广告通常都是寻找最具人气的大明星来拍摄，就是要利用大明星的光环给品牌增加好的印象。而NBA等头部IP自带人气属性，全球范围内的受关注度极高，同时它们也保持着良好的口碑，这些都是品牌希望获取的。

刚刚成为世界杯全球官方赞助商的vivo，深谙体育营销抢占头部IP、实现差异化转型的重要性，它以NBA为突破口，在直播上深度绑定第一黄金资源、全面升级道具互动玩法，整合直播、互动、资讯、点播核心资源，撬动4亿NBA球迷成为vivo潜在消费人群。

通过比分牌包框，vivo品牌实现了与NBA比赛的深度捆绑露出，其 NBA官方身份得到最大化传播。而全新打造的“vivo巨星时刻”首次实现了道具互动玩法与比赛直播的巧妙结合，互动方案紧紧围绕“当家球星”展开，互动规则紧抓球迷主队意识及支持自家球星的观赛心理，通过vivo巨星道具互动抽奖，在两队当家球星的比分PK中完成激动人心的参与式观赛体验。借助NBA这一头部IP权益及腾讯体育的超强媒体资源，vivo实现了品牌声量和售卖转化的双提升。

从2015-16赛季就选定NBA合作的广汽菲克JEEP，本赛季继续与腾讯体育携手打造JEEP3D战术分析精品栏目，直接触达核心专业匹配人群。这一栏目紧贴JEEP产品的专业定位 ，以“JEEP自由光”之名义，输出运动相关的“专业”信息，JEEP品牌的“专业”认知度随着直播赛事大大提高。

当品牌选择腾讯NBA进行合作以后，NBA赛事和球星的品质感、专业感等受众印象就会在品牌崭新的营销手法下，被转移给品牌自身，从而让品牌享受到NBA的“晕轮效应”加持，不管是对品牌认知还是市场销售，都会起到巨大的推动作用。

无社交不营销的头部平台玩法创新

没有社交互动的营销，在互联网时代就相当于回到了石器时代，哪怕你拥有NBA这样的黄金IP资源。品牌主竞相投放腾讯NBA平台的原因，NBA的头部IP聚焦力是一方面，另一方面，腾讯的社交基因和运营经验，是其获得NBA独家数字版权的利器，也是品牌尤为看重的决定性因素。

新的消费时代，人们除了重视消费品本身的价值之外，更加关切消费过程中的参与感，他们希望自己是在与一个有趣、有人情味的品牌打交道。仔细观察选择腾讯NBA合作的各大品牌，几乎都精心设计了社交互动的针对性玩法，就是要强化消费者的参与体验感。

vivo推出X9活力蓝版NBA定制手机之时，借助NBA我要上暂停互动环节，vivo赞助奖品鼓励球迷们参与互动留言，实现了与NBA球迷的深度对话，女主播的自拍紧密结合了新产品功能点，整个植入清晰传达出X9青春活力的品牌理念，前置2000万柔光双摄的优势也借NBA互动深入人心，这些新颖的体验式营销将产品和品牌深度传达给亿万受众。

体育直播时代，腾讯NBA独创了道具夺宝互动，将球迷与比赛进程实时连接，也为品牌提供了互动接口。今年2月开始，腾讯NBA携手一嗨租车，开创每周五“嗨Day互动“，着力打造史上首创的“一嗨破百时刻”，即每场比赛双方球队比分破百之时 ，球迷即可参与送出一嗨道具、赢取库里战靴的抽奖互动 。

通过全新打造的直播互动玩法，强化了一嗨影响力覆盖并有效提升用户黏性，借助直播中背景大屏的强势露出、主持人口播与电脑背贴专业呈现，大大加深了一嗨品牌与库里的联合影响力。

SAP则是在NBA冠军季的关键时间节点，通过倡导SAP Run Live运动激发活力的理念，线下搭载腾讯体育自制跑步赛事组织NBA球迷真正参与活力跑，线上策划Run Live奔向NBA总冠军H5及社区互动，通过微信运动同步功能进行步数PK排行，最终将真正热爱运动的NBA球迷送去NBA总决赛现场观赛，将品牌形象与运动、激情、梦想相结合，从线下贯穿至线上。

腾讯体育背靠腾讯平台的微信、QQ两大社交工具，拥有深耕体育IP互动的丰富经验，从而让合作品牌能够更轻松、更便捷地得到社交互动玩法的定制解决方案，有的放矢贴合自身特点达成更好的营销效果。

贯通产业链的头部平台营销整合力

环顾中国体育版权市场，能够称得上顶级IP的主流赛事屈指可数，NBA当仁不让位列其中。当腾讯携手NBA之后，赢家通吃的规则在这里是显而易见的，对任何一个大的品牌来说，面对一个独一无二的社交巨头，一个享有全球关注的顶级赛事，很难在营销上选择忽视。

腾讯NBA还在不断强化自身的创新力、整合力，更何况，腾讯体育拥有一套自成体系的专业营销匹方法体系：“USE”，即：匹配鲜活用户(User)、借住恰当场景(Scene)、评估高效汇报(Efficient)，通过这套体系，广告主可以在合适的场景开展体育营销，从物理和心理层面匹配鲜活用户，以达到最大的品效营销效果。

坐拥NBA这一顶级IP之后，腾讯体育并没有采取放养姿态，而是以IP为核心，在产品、渠道、推广等多个方面展开精准攻势，扩大IP的影响力。

除了搭建一流的NBA演播室，在内容层面，腾讯还与国际传媒巨头ESPN达成合作，同时组建专业的解说队伍、NBA智囊团写手团队，给受众提供最快捷、最专业、最全面的NBA资讯，受到篮球迷们的广泛好评。

推广层面，腾讯体育大打娱乐化战略牌，引入李易峰、吴一凡、蒋劲夫等当红明星参与和解说篮球名人赛，吸引更为庞大的泛体育人群，扩大篮球产业的关注度和影响范围，今年NBA总决赛决胜局的直播新纪录就是一个最好的回应。

对潮流人士喜爱的H5、VR、AR、AI等流行元素，腾讯体育始终保持强烈的关注，并在NBA的赛事和营销推广中灵活运用。如在今年的NBA直播中，京东、杰士邦等品牌采用了H5互动，SAP应用了大数据挖掘等科技手段，安踏的AR更是令人印象深刻，它在NBA西部决赛震撼推出汤神模式场景AR，演播室呈现的冰封裂变效果，完美结合汤普森季后赛表现，将安踏战靴的理念与球员表现深度结合进行了诠释。

这种在内容、受众、推广等各个层面的强大整合力，让腾讯NBA拥有了贯通产业链的能量，能够给品牌营销提供一个更加强大的头部平台，获得更高效的品牌流量。

强者恒强，这是后流量时代的一个重要特征，只要强者不打瞌睡。面对流量困局，选择最合适自己的营销渠道和方式，是品牌的必修课，从大品牌的角度来说，抢占头部IP和平台资源，毫无疑问是瓜分流量红利的最佳选择。

本文转载自中华网，图片除署名外均来自网络，原标题：NBA战役，谁是体育营销的MVP？