车企赞助马拉松固然火,但这并不是万能良药

近两年来,汽车赞助马拉松蔚然成风,上至豪华汽车品牌,下至自主汽车品牌都争先恐后地投入到这场营销热潮中去。但马拉松营销并不是万能的良药,同样需要讲究品牌的契合度。

2017-06-19 14:00 来源:汽车维基 文/王芳冉 0 37462


近两年来,汽车赞助马拉松蔚然成风,上至豪华汽车品牌,下至自主汽车品牌都争先恐后地投入到这场营销热潮中去。但马拉松营销并不是万能的良药,同样需要讲究品牌的契合度。而且赞助马拉松只能提升品牌的知名度与认知度,真正想要转化成销量,靠的还是精准的“再营销”。


随着第七届兰州马拉松赛的落幕,国内马拉松及路跑赛事基本结束了上半年的比赛。据不完全统计,上半年国内(大陆)仅全马赛事就有50场左右,这还不包括半马和各项小型赛事。很显然,在中国,举办马拉松赛事已经蔚然成风。


在这场马拉松热潮中,几乎每次大型赛事都能看到汽车企业的身影,动辄万人的马拉松赛事规模,对汽车品牌的提升作用也相当明显。正因为其巨大的影响效应,导致上至豪华汽车品牌,下至自主汽车品牌都钟爱赞助马拉松赛事。


目前,宝马赞助了厦门马拉松、兰州马拉松、成都双遗马拉松,广汽本田赞助了杭州马拉松,广汽丰田赞助了广州马拉松,长安汽车赞助了重庆马拉松,北京现代赞助了北京马拉松,吉利赞助了宁波马拉松,东风雷诺赞助了武汉马拉松……以一汽-大众赞助“2017长春国际马拉松”为例,几百万的赞助费即可实现近万人的精准投放,相当划算。


资料显示,企业品牌知名度每提高1%,需要投入约2000万美元的广告费,但如若借助大型体育比赛进行宣传,同样的广告费用,效果却可提升10%。于是在一个全民健身的时代里,马拉松成为了车企营销的新载体。


并不是所有品牌都适合


之所以越来越多的车企会看上马拉松,除了其参与人员数量庞大之外,重点的还是参与人群与其品牌目标消费人群的高度契合。在马拉松运动的参与者中,运动爱好者中很大一部分是来自这个国家急剧增长的中产阶级人群、年轻人和富裕人群。这些阶层是大多数汽车品牌都想抓住的消费层。


但即便是马拉松这种火到爆的体育营销方式也要讲究品牌契合度。诸如奔驰,基本上没有赞助过马拉松。因为它的品牌理念是尊贵感、时尚感,奔驰的营销活动也基本上围绕于此展开。比如它在北京时尚地标三里屯开办了“me体验馆”,也是一种聚集人气和目标客户的方式。而宝马主打运动激情牌,它也是车企中对马拉松最情有独钟的品牌。


营销的进阶是提升知名度、培育品牌好感,进而带动销售。而马拉松则是一次精准营销的尝试,将品牌费用直接投入到培养产品爱好者,使其成为产品粉丝,由粉丝进行品牌的二次传播,这也是车企或者大多数品牌热衷于马拉松的原因。


不过,又值得思考的是,在短期利益促使流行趋势快速膨胀的当下,赞助马拉松的长期意义缺乏判断模型。如同新媒体营销一样,在一哄而上之下,也定有人根本没有考虑过长远和实际功效,只想着是必须要有,如果这样,营销则毫无意义。


精准“再营销”才是转化法宝


在这场马拉松营销的热潮中,赞助商通过马拉松赛事增加了媒体的曝光率,并与客户和潜在客户建立了更紧密的联系。车企最大的收获就是提升了品牌形象,吸引并拉动客户的购买倾向。


据调查,60%参加国马拉松比赛的受访者表示,他们对赞助品牌印象更加深刻,68%受访者表示赞助品牌对他们的吸引力比以前更大。但这并不意味着会对消费者会构成直接消费行为,尤其是汽车这样的耐消耗大宗产品,与耐克、阿迪达斯这类具有品牌基础的运动产品不同,购买行为不是分分钟可以决定的。


因此,马拉松赞助只是达成购买力的“催化剂”,精准有效的“再营销”才是将消费意向转化为购买行为的决定性因素。许多潜在消费者通常不会“立即购买”,而是需要考虑一段时间,这就相当于消费者在潜意识里将产品加入了“购物车”,需要一个恰到好处的“提醒”才会“付款结算”。


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