“三驾马车”的漫长征途:路虎的体育营销故事

“如果你选择在特定的项目上长期耕耘下去,不断为消费者开展新的活动,只要能够投其所好并且方法得当,那么体育营销将会发挥出比传统营销更大的力量。”

2017-06-13 00:19 来源:禹唐体育 0 32141


禹唐体育注:

此前,禹唐曾在《从草根俱乐部到顶级赛事:路虎的英式橄榄球情结》中,带大家回顾了路虎公司与英式橄榄球的不解之缘。然而,路虎公司的体育营销版图并不局限于此。此外,无论是他们的决策方式、活动设计,还是他们的体育营销理念,都有着值得细细品味之处。今天,禹唐就继续带大家一起来看看路虎的体育营销故事。


“路虎(Land Rover)”这个名字,原本是一家名叫罗孚(Rover)的汽车公司于1948年发布的一个实用型车系的名字,之后才慢慢发展成一个专注生产多功能四驱车的独立品牌,并推出了包括揽胜、发现、神行者、卫士等多个车型。


虽然几经转手后被归入印度TATA集团旗下,拥有六十余年历史的路虎却从未因此衰落,反而能够在汽车行业中保持着较高的定位。根据Statista的数据,2016年,路虎的品牌价值达到了43.7亿美元,在全球所有汽车品牌中排名第八。


世界汽车品牌价值排行榜(单位:十亿美元;数据来源:Statista)


目前为止,路虎的已经在超过170个国家和地区开展销售。Statista的数据显示,从2011至2016年,捷豹路虎的全球销量逐年增长。2011年,捷豹路虎的全球销量约为241000台,而到了2016年,这一数字增长到了523000,与2011年相比增长了117%。


销售业绩的提升往往离不开有效的市场营销,路虎也不例外。而在他们的营销战略中,体育营销一直占据着重要的位置。值得一提的是路虎的体育营销理念——不求在体育项目上“广撒网”,而是通过调研,选择与其目标消费者群体的特点与兴趣相匹配的体育项目,然后始终如一地开展精准营销。


其中,英式橄榄球、帆船和马术是路虎躬耕多年的三个核心项目,堪称路虎体育营销的“三驾马车”。


就像在禹唐此前的文章中提到的一样,路虎与英式橄榄球的缘分已经延续了20余年。虽然与之相比,路虎与帆船的携手来得更晚一些,但是也无碍帆船成为路虎的一个重要领域。



世界极限帆船系列赛,是路虎在帆船营销领域中重点发力的赛事。该系列赛于2007年诞生,并于2011年起成为全球赛事。


与一般帆船赛事不同的是,该系列赛一般都将赛场选在如天然体育场一般的水域环境,观众距离赛场仅几米之遥,可以近距离地观赏赛事。这也吸引了世界各地的帆船选手前来参赛,其中不乏世界纪录保持者、奥运冠军、美洲杯冠军等顶级选手。


2013年,路虎开始在这一系列赛中进行试水,与该项赛事签订了为期三年的赞助合约,成为该项赛事的独家汽车合作伙伴,获得了未来三届系列赛中一半赛事的奖杯冠名权。值得一提的是,这一计划也成为了除橄榄球世界杯之外,路虎的唯一一个全球性体育赞助计划。



2014年起,路虎开始在这项系列赛的营销活动上正式发力。到了2017赛季,路虎为该项系列赛中的所有分站赛增设了“Above and Beyond”大奖,所有的参赛的运动员、团队甚至在背后支持参赛选手的家庭,都可以在体育精神、意志品质和团队协作等多个领域展开竞争。


由享誉全球的航海家、路虎全球品牌大使Hannah White担任主席的路虎“Above and Beyond大奖”评委会,将评选出每个分站赛的获奖者。在赛季末,本年度最能展现路虎“Above and Beyond”精神的团队或个人,将获得年度终极大奖,其所在团队将获得次年在其国家的路虎车型使用权。


除了世界极限帆船系列赛之外,路虎在帆船领域的赞助对象还包括本-安思雷帆船队(Land Rover BAR)、本-安思雷帆船学院(Land Rover BAR Academy)、新加坡红牛帆船队(Red Bull Sailing Team in Singapore)等运动队和项目。这也体现了他们在橄榄球赞助中的逻辑,也就是尽可能实现从草根运动到顶级赛事的全面覆盖。



至于赞助帆船赛事的原因,是为了和他们的目标消费者构建深度联系,而这一联系,则可以通过情感共鸣和产品供应两方面来共同建立。


路虎公司全球营销部门的品牌体验总监马克-卡梅伦(Mark Cameron)在接受Sportspro的采访时表示,通过收集和研究这一消费群体的相关数据,路虎发现,他们的目标消费群体主要为高消费群体,他们所追求的已经超越了物质层面,而是追求更多的生活体验。


此外,还有研究表明,在世界上的大多数市场中,高消费人群都对帆船运动有着很高的热情。因此,选择赞助帆船赛事,就成为了路虎接近这些消费者的一个渠道。




在与对帆船运动有着高涨热情的消费者建立了情感联系之后,就可以进一步挖掘他们在帆船运动中的需求,其中的一项就是对帆船牵引车的需求。而作为世界领先的汽车制造商,路虎正好具备生产高品质牵引车的能力,这就为那些已经对路虎品牌有了一定关注和感情的消费者提供了一个出口,从而为路虎的赛事赞助带来了变现的机会。


无独有偶,这样的营销套路也来到了高端消费者热衷的另一项运动——马术运动。


事实上,路虎在马术领域的布局已经延续了30余年,比他们在橄榄球上的躬耕时间还要长。经过多年的积累,路虎已经成为了世界上最负盛名的马术赛事、俱乐部和场馆中的常客,如2010年和2014年世界马术运动会(World Equestrian Games)、英国皇家温莎马术表演(Royal Windsor Horse Show)、英国御林军马球俱乐部(Guards Polo Club)等。



2014年世界马术运动会是其中规模最大的赛事,甚至可以说,世界马术运动会也是世界上规模最大的马术赛事。据悉,2014年世界马术运动会中,共有来自76个国家和地区的马术精英参加比赛,吸引了近50万观众前来观赛,而全世界范围内通过电视收看这一盛会的观众则估计达到了5亿人次。而路虎在其中,就扮演了汽车供应商的角色,并为消费者们准备了一系列的营销活动。


作为汽车供应商,路虎共为该届赛事提供了55辆汽车,为现场嘉宾以及包括技术代表、裁判员等在内的工作人员提供了用车服务。而在营销活动方面,路虎也再次展现了他们的营销能力。


此外,在该运动会开幕前,路虎成为了英国代表队的官方合作伙伴,他们也借助这一契机,在英国举办了两场面向马术迷的马术比赛,每场比赛的获胜者可以得到前往赛事举办地法国诺曼底现场观看比赛,以及与英国代表队队员见面的机会,路虎还将为他们提供五星级的住宿以及两台路虎汽车,以方便他们在法国期间的出行。



而针对其他自行前往诺曼底观赛的观众,路虎也安排了相应的活动。这些观众当中的路虎车主,都可以进入位于赛场内的路虎体验区,参加各种优惠活动。此外,这些车主只需要向路虎工作人员出示自己的路虎车钥匙,就可以进入路虎的接待区享受接待服务,还可以体验越野驾驶的乐趣。


可见,路虎在他们的三大核心项目上确实做到了始终如一,但他们也许并不打算止步于此。事实上,路虎已经发现了他们目标消费者群体的又一大兴趣所在。


卡梅伦表示,通过调查和分析,路虎发现高消费群体还十分热衷于参加冬季运动,如滑雪、冬季户外探险等等,因此在路虎看来,冬季运动是一个非常有潜力的营销领域。


不难发现,无论是英式橄榄球、帆船、马术,还是未来可能会对其发力的冬季运动,路虎的体育营销决策总是建立在消费者数据的基础上,并且时刻关注消费者兴趣的最新动向。而在赞助权益的开发上,路虎则是力图与消费者建立起双向的沟通,而不仅仅是品牌信息的单向传播。


但是,在卡梅伦看来,路虎真正的制胜之道还是他们的体育营销理念——始终如一的坚持。


“现在的消费者大都是懂行的人,都知道赞助和营销是怎么一回事,”卡梅伦总结道,“但如果你选择在特定的项目上长期耕耘下去,不断为消费者开展新的活动,只要能够投其所好并且方法得当,那么体育营销将会发挥出比传统营销更大的力量。”

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