从草根俱乐部到顶级赛事:路虎的英式橄榄球情结

在体育营销的队伍中,路虎(Land Rover)看起来像是一个存在感比较弱的小伙伴,但事实上,他们也有着自己的据点,并且已经深耕多年。

2017-06-09 10:34 来源:禹唐体育 0 54861



禹唐体育注:

随着体育营销热度不断上升,越来越多的企业纷纷在此布局,其中也不乏各种汽车企业的身影。无论是久居第一阵营的BBA(BMW、Benz、Audi),还是更为广大群众所接受的英菲尼迪和大众,亦或是国内的后起之秀如吉利和长安,都开启了各自的体育营销征程,其覆盖的体育项目版图也日趋完整。


在这个车企大队中,路虎(Land Rover)看起来像是一个存在感比较弱的小伙伴,但事实上,他们也有着自己的据点,并且已经深耕多年。


近日,路虎与世界英式橄榄球联合会(World Rugby)续约,成为了2019年日本英式橄榄球世界杯、2017年女子英式橄榄球世界杯的全球合作伙伴,为该届世界杯预选赛的提供官方用车,并为其他顶级世界英式橄榄球赛事提供支持。



路虎与橄榄球世界杯的首次牵手,是在2011年的新西兰橄榄球世界杯——路虎成为了该届赛事的官方赞助商。随后,路虎南非公司(Land Rover South Africa)在南非国内为他们的消费者举办了一场英式橄榄球比赛,最终的11名胜者可以和路虎一同前往新西兰世界杯的比赛现场,观看开幕式以及一场新西兰对阵汤加的比赛。


而路虎在这届赛事的赞助上,也获得了不错的回报。为了研究各大赞助商在该届世界杯上的赞助效率,万卓环球传播公司(WE Communications)设计了一个名叫“品牌敏捷度指数(Brand Agility Index)”评价模型。


该模型从品牌的突出程度、品牌相关度、原创性和情感回馈,以及能否在赛事中保障自己的地位和权益等6个方面,对各大赞助商的赞助效率进行评分。研究结果显示,在15家赞助商中,首次赞助世界杯的路虎以289分排名第三,仅次于万事达卡(303分)和DHL(295分)。



然而事实上,比起大力支持世界杯等顶级赛事,路虎将草根橄榄球俱乐部作为他们赞助计划的核心,进行了更大的投入,而且这样的投入已经延续了20余年。这样的路线也延续到了2015年橄榄球世界杯。


在2015年橄榄球世界杯上,路虎推出了一个名为“We deal in real”的主题活动,其中的一项,就是从英国、法国、意大利、澳大利亚等9个国家的所有俱乐部中,遴选出12个俱乐部会师英国汉普郡,决出最后的冠军。而在相应的营销活动上,路虎则将这些俱乐部一路走来的故事收集起来,做成了一个震撼人心的视频,在全球范围内播放。在这个视频中,橄榄球的元素已经被弱化,而俱乐部和球员则成为了绝对的主角。


对此,时任捷豹路虎英国公司的市场营销总监劳拉-施瓦伯(Laura Schwab)表示:“我们一直致力于寻找那些位于偏远地区、但又值得赞扬的草根俱乐部,并将他们的闪光点展现给世人。路虎多年来一直支持着草根俱乐部的发展,我们所推崇的价值观,也同样存在于橄榄球运动的核心价值。我们的‘We deal in real’计划正是为了找到这些能真正体现橄榄球精神的俱乐部,并且将他们的故事讲给全世界的人听。”



所以,为什么选择英式橄榄球作为主攻的体育项目,也许我们已经能够略知一二。


首先,当然是施瓦伯所说的“价值观”相仿。


英式橄榄球常常被戏称为“绅士玩的野蛮运动”,其身体冲撞的“野蛮”程度,也许没有几个运动项目能与之相比,英国《太阳报》甚至撰文称,英式橄榄球已经取代拳击,成为了全世界最危险的运动。


然而,这样的身体冲撞也只能在严格的规则约束中进行(即只能扑搂持球队员,而不能对无球队员进行攻击),又颇有几分绅士“节制”的意味。这就决定了整个英式橄榄球比赛场面激情四射,并且充满悬念,而且也对运动员和球队的身体和心理素质提出了很高的要求。



而出身英国的路虎,也有着自己的品牌价值观——纯正、胆识、探险、超凡。这些特质,与英式橄榄球的特质不谋而合。


除了精神内核方面的默契,英式橄榄球运动自身的发展的情况也是一个需要考虑的因素。


虽然其赛事商业开发程度尚不及NFL,但在世界范围内的推广上,英式橄榄球的成就则远高于美式橄榄球。目前,世界英式橄榄球联合会已经拥有来自六大洲的118个成员(世界美式橄榄球联合会则拥有71个成员)。在新西兰、澳大利亚、英国、法国、南非、日本等国家和地区,都有着庞大的球迷群体。


有报告称,2015年英国橄榄球世界杯共有20支队伍参加,共进行了48场比赛,并且在203个国家和地区进行直播和转播。平均每场赛事的收视观众人数约为800万上下,而这届世界杯的决赛直播,则在全球范围内共吸引了1.02亿观众收看。



有相似的价值观,再加上双方在定位上的匹配,路虎和英式橄榄球之间的合作,也称得上是“门当户对”了。


然而所有的成功都已经成为了历史,刚刚与橄榄球世界杯续约的路虎,又一次站在了新的起点上。路虎公司全球营销部门的品牌体验总监马克-卡梅伦(Mark Cameron)在接受Sportspro的采访时表示,他们仍想将“We deal in real”这一路线延续下去。


“在现在这个阶段,谈论我们的具体的活动细节为时尚早。虽然这一点也还没有最终决定,但我们还是想把‘We deal in real’这个概念继续做下去,”卡梅伦说,“不管我们具体的活动内容会不会有变化,但我们始终想借助世界杯的契机,让草根体育爱好者能够接触到世界一流的运动员。”


不仅如此,路虎还想让他们的系列活动尽可能地国际化。正如上文所提到的那样,目前,路虎的销售业务遍布超过170个国家和地区,因此,他们的营销活动范围,也需要不断延展,并且结合现在大热的社交化和数字化趋势,更合理地设计他们的营销活动。


而对于其橄榄球营销活动的重点布局区域,路虎也已经有了明确的方向。



据悉,此前亚洲从未举办过世界橄榄球联合会的任何大型国际赛事,而2019年橄榄球世界杯落户日本,则是一个新的突破。这就意味着,与其他地区相比,亚洲地区有着更广阔的市场空间,也有着更多的营销机会。


对此,卡梅伦表示,在英式橄榄球运动上,日本在亚洲地区有着非常重要的地位和作用。“如果单单看日本的话,它的进口小型车市场是非常小的。进口车的市场份额大概只有10%到15%,而剩下的部分则是日本本土品牌的天下。尽管如此,从我们在日本的市场份额来看,日本仍然是我们的一个重要市场。”卡梅伦补充道。


而另一个重要的市场,则是中国。广阔的市场空间自不必提,英式橄榄球运动在中国的蓬勃发展,也让卡梅伦看到了新的机会。


在过去,英国橄榄球项目在中国的发展速度一直较为缓慢,但随着七人制橄榄球进入奥运会,这一运动也迎来了新的发展契机。



目前,英式橄榄球运动已经成为全运会、城运会、多个地区的省运会、市运会等综合性赛事的正式比赛项目。国内共有十几个省、直辖市和自治区组建了英式橄榄球队,包括北京、山东、解放军、安徽、江苏、上海、辽宁、河北、内蒙古、新疆、山西、天津、四川、广东等,另外还有多个市组建了市级球队,部分发展较好的地区还组建了青年梯队,这将极大推动该项目整体发展以及促进后备人员的培养。


同时,越来越多的英式橄榄球社团和业余俱乐部,也相继在国内多个城市涌现出来,并且积极参加到中国橄榄球协会组织的全国大学生橄榄球锦标赛和以及全球俱乐部联赛当中。


而在,世界橄榄球联合会已经将“在中国的推广英式橄榄球”设为一个重要的战略目标。以上种种,让卡梅伦相信,路虎的英式橄榄球营销活动在中国大有可为。



不难发现,路虎的英式橄榄球情结,正是来源于体育项目本身的精神内涵以及赞助企业的品牌形象的挖掘与契合。这也许也可以说明,在每天营销新闻不断的今天,体育营销的致胜之道不在于项目之多,而在于精准匹配。


2019年橄榄球世界杯的脚步越来越近,路虎的计划也正在紧锣密鼓地筹备当中。而我们也有理由相信,路虎和英式橄榄球的故事还会继续下去。

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