中国企业的世界杯赞助:过去、现在与未来

这几家来自不同领域的中国企业,他们为什么选择大手笔的成为世界杯赞助商?他们准备怎么利用这个赞助周期为品牌建设和营销战略服务?

2017-06-08 14:00 来源:东乔西看 文/王子乔 0 51656

日前vivo与FIFA共同宣布成为世界杯全球官方赞助商,距离海信宣布成为同一等级赞助商仅一个月时间。而去年万达集团更是宣布成为FIFA全球TOP合作伙伴,加上更早的南非世界杯和巴西世界杯的全球赞助商中国英利,已经有了四个中国品牌先后「打进」世界杯。


要知道,笔者早年还在读研学习体育营销的时候,赞助奥运会和世界杯这种全球顶级体育IP那是何等荣耀和难以企及的事。早前,这类顶级体育大赛赞助商一直被欧美品牌垄断,上世纪九十年代日韩企业如现代、三星和索尼开始抢占风头,如今轮到了我们中国品牌。


这令笔者产生很大的兴趣,对于这几家来自不同领域的中国企业,他们为什么选择大手笔的成为世界杯赞助商?他们准备怎么利用这个赞助周期为品牌建设和营销战略服务?


一. 体育营销1.0,叩响世界杯赞助大门


时间退回到2010年南非世界杯那个燥热的夏天,令中国球迷记忆犹新的除了满场“呜呜……”声的呜呜祖拉,就是第一次出现在世界杯赛场上的令人倍感亲切的“中国英利”这四个汉字。

 

这曾令很多业内外的人士大跌眼镜,第一个赞助世界杯的中国企业是一个此前从未听说的品牌,而且是一个来自大众非常陌生的大阳能光伏领域的B2B的品牌。


本来2009年,英利并没有介入到世界杯的赞助中,而是2010年南非世界杯前期恰好有其他赞助商因金融危机而临阵退出,给英利腾出了一个名额。此外,国际足联也希望引入一个新能源和中国概念,与英利一拍即合。


由此,在2010年南非和2014年巴西世界杯赛场上,人们看到了“中国英利,光伏入户”这样的中文广告,作为第一个赞助世界杯的中国企业,自然在当时收获了非常多的媒体讨论和曝光,品牌也获得了极高的认知提升。英利的市场份额在赞助了两届世界杯后不断扩大,全球市场占有率从之前的3%提高到10%,确立了全球第一的地位。从前只进入了9个国家,而赞助世界杯后英利的产品遍布50个国家。 


当然,对于一家面向企业端的公司来说,想要在世界杯这一激情盛会上玩出营销花样,并不是一件容易的事,而作为中国最早吃螃蟹的公司,英利的生意模式与世界杯和足球的契合点也相对少,因此他们的营销打法还是偏传统,基本上受众看到的只有在世界杯赛场的广告牌。这也是中国企业体育营销的1.0形态。


不管怎么说,中国英利的赞助,标志着中国经济发展影响力和中国企业出海的开始。


二.为什么赞助世界杯?


英利的赞助商身份已经成为历史,目前正在与FIFA和世界杯有赞助合作的三家工作企业分别是万达、海信和vivo。


这里首先普及一下FIFA世界杯赞助商分类及合作形式。


◇ 第一级别:FIFA全球合作伙伴(FIFA Partners),最多8家。目前只有7家,分别是阿迪达斯、可口可乐、现代起亚汽车、俄罗斯天然气、万达、VISA和卡塔尔航空。他们有权利使用FIFA及其所有赛事活动商标等,在任何时间任何地点进行各个方面推广,同时参与到国际足联很多足球发展项目之中。


◇ 第二级别:FIFA世界杯赞助商(FIFA World Cup Sponsors),同样可以进行全球推广,但使用权限仅限于FIFA世界杯和联合会杯相关商标。2014世界杯共有8家赞助商,分别是百威、嘉实多、大陆轮胎、强生、麦当劳、MoyPark(欧洲家禽食品生产公司)、OI(巴西电信公司)、英利能源(中国)。现在17年联合会杯期间共有4家赞助商,分别是百威、麦当劳、海信和vivo。


◇ 第三级别:主办国支持商(National Supporters),必须为主办国公司,并且只能在本国就当届赛事进行推广营销。2014年世界杯有8家巴西公司成为主办国支持商。第三级别赞助商收入属于主办国,是由主办国足协指定挑选的赞助商。


世界杯对赞助商审核非常严格,要对公司实力、所属行业、所承担的社会责任作综合考量,因此更彰显出世界杯作为企业品牌背书的价值。而企业选择成为什么级别的合作伙伴,除了要掂量自己能够投入多少赞助费以外,也要衡量自身希望通过赞助得到哪些资源,当然,还有最重要的一个前提是,目前的赞助商席位有空缺。


2015FIFA大面积爆发腐败丑闻,担任主席17年之久的布拉特宣布卸任。因担心品牌形象受损,一些世界杯的合作伙伴和赞助商陆续选择不再续约,包括顶级合伙伙伴索尼和阿联酋航空,还有强生和嘉实多等全球赞助商。


陷入形象和收入低谷的FIFA也急需重新聚焦足球运动,赢得更多新的合作伙伴,提振经营和品牌形象。


无形之中,这给了几个多金的中国品牌机会,而万达、海信还是vivo都是各自行业的翘楚,无论是哪个维度都符合世界杯对赞助商选择的严格标准。


除了中国赞助商的实力,其实从国内外宏观经济来讲,改革开放近40年,中国成为世界第二大经济体,巨大的内需让大量中国企业在本土就赚得盆满钵满。但近年来,中国经济增速放缓,国内市场逐渐碰到天花板,越来越多中国品牌开始将目光投向海外市场。


体育是无国界的语言,而足球又是世界第一大运动,代表最高水平和最受关注的世界杯无疑是走出国门,获得世界关注,进入海外市场的最佳选择。


据统计,企业品牌知名度每提高1%,需要投入约2000万美元的广告费。但在大型体育赛事,相同的投入,品牌知名度可提高10%。而对于奥运会和世界杯这种国际顶级赛事而言,同样多的成本投入带来的知名度提升甚至远在这个数据之上。


历届比赛造就的经典营销案例正是商家对世界杯赞助趋之若鹜的原因。


1950年可口可乐赞助了巴西世界杯,使其奠定了未来十来年的运动饮料形象。1974年世界杯开幕式上,阿迪达斯足球模型内走出嘉宾和乐队的做法,令阿迪达斯当年销量一举反超劲敌耐克;到2002年日韩世界杯上,现代汽车斥资15亿欧元成为官方赞助商,同年其在美国的销量增长高达40%,品牌认知度从32%一举跃升至67%。这些世界杯赞助的传奇至今被人们津津乐道。

 

三.体育营销N.0,体育营销全面开花结果,成为企业战略之一


万达、海信和vivo三个品牌的发展阶段恰好处于布局全球化市场的阶段。经过多年实践,也有很多金钱和时间买来的教训,中国企业早已过了“不买对的,只买贵的”这样人傻钱多的阶段。


其实这也代表了经过多年体育营销的经验累积和资源积淀后,回归理性的中国企业,拥有同样的理念,怎么能在恰当的时机,赞助合适的赛事,为企业战略布局和品牌扩张服务。


其中万达的策略是,要做大企业规模,必须进行国际投资,尤其是在娱乐、体育行业。以体育为例,2015年,万达先是以4500万欧元入股马德里竞技俱乐部,后又以10.5亿欧元并购了全球最大的体育媒体制作及转播公司之一的瑞士盈方体育传媒,获得足球世界杯亚洲区转播权;万达此后又以6.5亿美元并购了美国世界铁人公司。


事实上,成为国际足联的顶级赞助商后,万达已经打造出了一个涵盖上游资源、体育赛事举办、运动员经纪、赛事营销、赛事转播的体育全产业链。其把体育赞助与企业自身的体育产业布局的相互促进提到新高度。


海信在今年四月也宣布成为FIFA世界杯全球赞助商,对海信的体育营销印象最深的是去年欧洲杯,“海信电视 中国第一”从欧洲叫响,从制高点反哺国内。海信以全球知名度提升六个百分点、欧洲市场销量二季度提升65%、国内电视市场占有率提升1.87个百分点完美收官。 正如海信高层所言,赞助世界杯,是最快、最经济的全球品牌成长路径。

 

海信公布的数据显示,去年“欧洲杯”营销,海信在全球除中国以外11个调查国家知名度上升了六个百分点;本次海信赞助世界杯的目标是全球品牌知名度翻番,再次深化全球范围内品牌影响力,加快国际化进程,提高全球电视占有率,获取更大的品牌溢价。


现在已经在中国手机市场中高端品牌占据重要一席的vivo,也把他们的国际化路径通过一系列有条不紊的顶级体育赛事和国际球队的赞助与体育营销结合起来,快速布局。


5月31日,vivo刚刚宣布成为世界杯全球赞助商,与海信和其他两个国际品牌一道成为四家赞助商。vivo享有从2017年到2023年之间的四届比赛的权益:2017联合会杯,2018世界杯,2021联合会杯和2022世界杯。

 

注册于2009年的vivo,2011年才进入智能手机领域,但截至2016年底销量(IDC在2017年2月所发布的2016年全球智能手机销售数据)已全球排名第五,国内排行第三。


在vivo的发展历程中,娱乐营销是其在国内市场最重要的手段,给人的感觉是但凡卫视和视频网站的强档综艺节目几乎都有vivo的冠名,比如《奇葩说》里马东的那句经典广告语“vivo,快到让你飞起来……”就曾给我洗脑;vivo签起明星来也毫不手软,签下彭于晏、宋仲基等娱乐明星,收获一票年轻人的追捧。不过随着开拓海外市场的迫切性升高,跨越地域和文化的体育营销正成为进入海外市场的最重要的方式。


中国手机品牌纷纷选择出海的大背景是,国内市场人口红利逐渐消失,中国智能手机市场增速趋缓,竞争日益激烈。市场调研机构IDC的数据显示,2015年中国智能手机出货量同比增长仅为2.5%,2016年增速为8.7%。


所以vivo选择赞助世界杯的目标和万达、海信是一致的,加大步伐和速度,进入海外市场。对于vivo而言,借助体育营销,可以通过全方位的整合营销,通过不同渠道触达用户;vivo年轻时尚的品牌调性与体育受众匹配度高,更易产生用户的共鸣;通过国际赛事让全世界认识vivo,提升国际影响力,快速打造国际品牌。

 

目前vivo已进入包括中国大陆和港澳台地区(筹备中)、东南亚、南亚等国家。回顾vivo进入海外市场的路径,可以发现vivo的体育营销早已经是多点开花成为其娱乐营销以外另一个重大战略,为海外市场布局助力颇多。


篮球是足球以外青少年群体最喜爱的运动,2016年,vivo与全球顶级篮球组织NBA达成三年的战略合作,成为NBA在中国唯一的手机市场官方合作伙伴。随后签下NBA勇士队球星斯蒂芬•库里,推出定制版手机。


vivo在2016年、2017年连续两个英超赛季占领场边LED屏幕,向几亿的英超观众展现vivo品牌的魅力。


vivo还与全球最大板球联赛——印度板球超级联赛合作,获得2016年、2017年两赛季总冠名席位。还赞助印度著名国民运动——卡巴迪职业联赛,达成五个赛季的赞助合作。vivo因此成为这个在印度拥有4.3亿观众联赛的独家主冠名赞助商。

 

从印度市场销售数据来看,体育营销的确让vivo在海外尝到了甜头。根据IDC发布的2017年Q1印度市场智能手机报告,该季度vivo手机出货量环比增长44.2%,市场份额为10.5%,从一年的前十名开外上升至第三。


透过对三大品牌的体育营销路径的分析,我们看得出中国企业在体育营销这个领域渐趋理性,大动作频出,但操作纯熟。体育营销已经不再像早些年那样只是一个赞助或者冠名那么简单,而是进入了多维度的N.0阶段,深度依托于企业在产品、研发、制造、渠道等方面的实力,建立在目标市场的优势地位,通过多层面的互动活动、定制设计和权益利用,中国企业正在着手将品牌LOGO与跨文化、跨国界的超级IP绑定,这个世界级IP就是世界杯。


就如上世纪90年代开始的,日韩企业通过赞助顶级赛事,成为世界知名品牌和跨国企业一样,体育营销也会成为中国品牌国际化的捷径,是最润物细无声的营销方式。也许世界顶级赛事能为赞助商品牌省去起码5-8年说服海外消费者的时间,让中国的品牌能借势顶级赛事更快的走向世界,从中国名牌成为世界级品牌。


本文转载自东乔西看,图片除署名外均来自网络,原标题:为什么他们比中国队更早进入世界杯?

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