NBA球队如何发挥吉祥物的市场功能?魔术龙告诉你答案

成功的吉祥物生意,也许从来就不只是随便找个人上场跳跳舞、下场看看球的事。

2017-06-07 16:10 来源:禹唐体育 0 45162


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在给阿隆-戈登送上扣篮助攻,以及成功问鼎2016年年度最佳吉祥物之后,奥兰多魔术队的吉祥物魔术龙(STUFF the Magic Dragon)又搞了个大新闻——凭借短片《Fast and the Furriest》,这个憨态可掬的小伙伴再次火遍社交网络。


与以往NBA球队惯于发布的那些巨星云集的短片不同,这个短片的主角是两只吉祥物——魔术龙以及来自隔壁奥兰多北极熊队(ECHL球队)的北极熊。


短片讲述了一个争夺平衡车的故事,两个毛茸茸的小家伙效仿电影《速度与激情(The Fast and the Furious)》的情节,进行了一场妙趣横生的卡丁车比赛,魔术队球星泰伦斯-罗斯则作为特邀嘉宾出现在短片中,出演了这一赛事的一名围观者。



然而更让禹唐感兴趣的是,在短片的开头,一个名叫“魔术龙工作室(STUFF Studio)”的组织赫然出现在制作方一栏中——吉祥物也有了自己的工作室吗?


没错。通过查阅相关资料得知,STUFF Studio是魔术队专门为魔术龙打造的一个工作室,主要业务是创造一系列与魔术龙相关的数字内容,并将它们发布在官网和社交媒体上。用魔术队创意策略师Amar Shah的话来说,他们正在做的是一种“将传统的讲故事和新时代的媒体相结合”的尝试。这样的尝试,与Shah的从业经历有着密切的关系。


在从业的十几年中,Shah曾经供职于ESPN、福克斯体育和NFL等顶级组织,这样的经历让他习惯于将流行文化和体育文化相结合,然后讲出观众爱听的故事。今年年初,他回到家乡奥兰多,成为了魔术队的创意策略师,主要负责创意内容这一板块。此时,多年的职业习惯让他提出了这样一个问题:在赛场之外,该如何把魔术队的故事讲给观众听,并且把这些故事讲得喜闻乐见呢?



几乎在同一时间,Shah从奥兰多的迪士尼乐园得到了启示。拥有近百年历史的迪士尼公司,创造了各式各样脍炙人口的好故事,让全世界都为之赞叹;而这些故事中最引人入胜、并且给迪士尼带来了最大收益的,自然是其中各有特点的主角们。因此,在Shar看来,魔术队若想讲好自己的故事,同样也需要一位个性鲜明的主角。就这样,一直为奥兰多球迷带来无限欢乐的魔术龙成为了不二人选。


从1989年首次亮相以来,魔术龙就一直活跃在魔术队的主场场边,扮演着比赛的重要配角。直到2016年扣篮大赛,它才第一次获得了站在聚光灯下的机会——虽然只是充当了被阿隆-戈登飞跃的背景。此举获得了很好的效果,全世界的球迷都对这个绿油油的小伙伴有了更深刻的印象。这让Shah和他的团队感到非常欣慰,但欣慰之余,他们也意识到魔术龙还有更多潜力可挖。


这样的潜力,一方面来自魔术龙(的扮演者)自身所具备的幽默感,另一方面则是来自新媒体技术所提供的内容沃土。NBA几乎是美国国内最具青春活力和技术灵活性的联赛,观众们大都是社交媒体的深度用户,每天都会花很长时间浏览社交媒体信息,并且时刻期待着有没有谁又要搞个大新闻。这就给魔术龙的故事创造和传播带来了很大的空间,也提供了更多机会。


此时,Shah的愿景,就从原本的“创造内容”,拓展到了“将这个内容在瞬息万变的数字媒体世界中高效推广出去”。



然而,若要单靠一个小动物来演绎一个故事,就会对故事内容提出更高的要求,也会带来很大的风险,而此时,明星球员的加入,则相当于上了一层保险。正如上文所说的那样,魔术龙在扣篮大赛上的首秀有阿隆-戈登的加持,其初次主演的短片中也有泰伦斯-罗斯前来镇场,这对构建魔术龙系列内容的观众基础来说,无疑是一个强有力的保障——毕竟对那些从未接触过魔术龙的观众而言,球星远比吉祥物更有吸引力。


而这也将会是STUFF Studio未来的一个方向。Shah坦言,在STUFF Studio未来的短片中,还会继续邀请各路明星前来参演,以吸引更多的观众。而目前在Shah心目中的第一人选,就是那个“被篮球事业耽误的谐星”——“大鲨鱼”奥尼尔。


STUFF Studio和魔术龙的故事就讲到这里。那么问题来了,一个篮球队的吉祥物,真的值得用如此巨大的投入来经营吗?


答案是肯定的。至少在NBA,这些看起来只会吃饭睡觉搞事情的小伙伴们,实际上却为各自球队带来了不小的收益。我们不妨来看看NBA吉祥物生意的大致情况。



球队在吉祥物方面的投入,主要包括吉祥物形象的设计成本,以及为扮演者支付的薪水。


在设计成本方面,据前任魔术队营销副总裁Cari Coats透露,为了创造魔术龙这个吉祥物,魔术队总共花费了10万美元,其他球队吉祥物的设计成本也基本接近这个数字;而扮演者的薪水,也是一项较大的支出。


在美国,球队吉祥物可以是一项全职工作。而在NBA,全职的吉祥物扮演者的收入的高低,主要取决于他所扮演的吉祥物对粉丝的吸引力、对球队品牌建设的影响有多大。有报道称,在NBA,一个全职吉祥物扮演者,年薪最高可以达到20万美元(也就是火箭熊的年薪),最低则为7万美元左右,但即便是这样,根据CNN划分的收入层次,这一薪资也已经达到了中等收入水平(5至10万美元)。



而吉祥物能够带来的收益,也得到了NBA球队拥有者以及相关从业者的肯定。除了吉祥物的形象及其周边商品为球队带来的销售收入之外,吉祥物还能为球队带来更长远的收益。


我们都知道,每一支球队都有自己的队徽,虽然它也是球队文化精髓的一大体现,但其静态的属性,也会让它在吸引力和互动性方面有着较大的局限性。而可热血、可卖萌的吉祥物就完美地弥补了这个缺憾。试想一下,看戈登飞跃魔术龙来扣篮,总比看他飞跃那个静态的Logo有意思,不是吗?


其次,在球场上拼杀的运动员和看台上的观众之间,总会有一道天然的屏障。而可以随意串场的吉祥物,就成了双方沟通的桥梁。虽然也会遇到一些类似被球员(如吉祥物杀手罗宾-洛佩斯)暴揍或者被观众投诉的事情,但瑕不掩瑜,无论如何吉祥物们都已成为NBA球场上不可或缺的一部分。



不得不说,对于一个五六岁的孩子而言,憨态可掬的吉祥物远比场上的球员更有吸引力,吉祥物可以成为让他们一直回到场边的理由,并将同吉祥物间的互动培养成一种习惯。


当拥有这个习惯的孩子慢慢长大,慢慢懂得欣赏篮球赛事、球员和球队,他们就有望彻底被固化为球队的死忠球迷了。而上文中所提到的Amar Shah,就是这样的一个孩子。因此,吉祥物也为球队在球迷年龄下沉上做出了不可磨灭的贡献,为球队带来了更为长远的收益。


可见,在吉祥物上花大功夫,并不是一件“小题大做”的事,反而是NBA极强的商业运作能力的体现。反观国内的CBA联赛,虽然也有不少球队拥有自己的吉祥物,但至少目前为止,他们都仍然只是活跃在球场上,并没有真正成为球队文化的一部分,也没有走出场外、走进球迷的日常生活当中。


成功的吉祥物生意,也许从来就不只是随便找个人上场跳跳舞、下场看看球的事。

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