将“美”的生意打上运动标签,《体育画报》引领母公司转型

说起《体育画报》,很多人首先想到的一定是泳装、网红、名模,但是《体育画报》终究不是《花花公子》,从本质上讲,它只是一家传统的体育媒体,只不过其每年推出的泳装特辑更加吸引眼球而已。

2017-06-06 18:06 来源:禹唐体育 0 37477


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说起《体育画报》,很多人首先想到的一定是泳装、网红、名模,但是《体育画报》终究不是《花花公子》,从本质上讲,它只是一家传统的体育媒体,只不过其每年推出的泳装特辑更加吸引眼球而已。


能够登上《体育画报》泳装特辑的女郎除了知名运动员、超模,也会有一些名不见经传的小角色。这些人登上了《体育画报》,也可能就意味着开启了自己的麻雀变凤凰之旅,其中最具代表性的莫过于凯特·阿普顿了。2011年,凯特·阿普顿成为了《体育画报》的泳装模特,第二年,她就登上了该杂志的泳装特辑,这几乎是很多模特梦寐以求的愿望。



自此之后,凯特·阿普顿就成了《体育画报》中的常客。此外,《VOGUE》、《GQ》、《ELLE》等知名时尚杂志也不断向其抛去橄榄枝,各种美女评选榜单也时常能看到她的面孔。总之,凯特·阿普顿已经成为《体育画报》最为成功的造星案例之一。


这里只是用凯特·阿普顿来抛砖引玉,其实还有很多人通过登陆《体育画报》成为年入百万的超级网红。她们通过自己的社交平台吸引粉丝,有些人甚至还能得到价值不菲的商业代言机会,还有人借着名声卖起了周边产品,这些都可以看作是《体育画报》泳装经济的衍生品。



在传统媒体日渐衰落的今天,《体育画报》俨然已经成为母公司时代公司的门面担当之一。时代公司旗下最具代表性的产品自然是《时代》周刊,1922年,“时代之父”亨利·卢斯(Henry Luce)和他的耶鲁大学校友布里顿·哈登(Briton Hadden)共同创建了《时代》周刊,随着《财富》、《体育画报》几个杂志品牌的创立,时代公司也就应运而生了。


1990年,时代公司与华纳传播公司合并成为时代华纳,这也使其成为全球最大的传媒娱乐集团之一。不过此后的美国传媒业陷入并购狂潮,1996年,时代华纳并购了特纳广播公司;而到了2000年,时代华纳也成了被收购对象,美国在线以超过1800亿美元的价格收购时代华纳,这也成为时代华纳走向衰落的转折点。



收购完成两年内,公司接连创下巨额亏损,市值缩水2000亿美元。最终,等待这个庞大媒体集团的只能是分崩离析。2009年,美国在线被剥离;2014年,时代公司也被时代华纳抛弃,因为美国的杂志行业在当时几乎让人看不到希望,时代公司在被拆分出去之前的24个季度里,有22个月的收入都是在下降的。


如此一来,一切仿佛又回到了90年代初,时代华纳继续做电视和电影,时代公司则依然专注于传统杂志。只不过时代华纳在去年又被美国电信巨头AT&T收购,美国的媒体娱乐业依然动荡。



要想让公司重振雄风,转型是必由之路,但是这也改变不了传统杂志业务在时代公司的主导地位。虽然现任CEO里奇·巴蒂斯塔(Rich Battista)力推改革,总体看来的效果也是雷声大雨点小,业内普遍认为时代公司已经错过了改变的最佳时期,只能靠《时代》周刊的封面故事以及《体育画报》的泳装特辑来吸引眼球了。


如果单从杂志行业来看,《体育画报》称得上是业界翘楚了。虽然泳装特辑举世闻名,但是有消息称,泳装特辑每年也只能为杂志贡献7%的收入,当然,这个比例已经很高了。在杂志已经几乎完全没有市场的困难时期,《体育画报》依然能靠泳装特辑收获不错的收入。


不过《体育画报》可不是靠做花边新闻起家的,人家可是美国非常富有权威的体育媒体,也是各种世界大赛、北美各体育联盟赛事报道主力军。亨利·卢斯之所以创立这样一本杂志,就是想要在严肃的新闻之外增加一些运动生活方面的内容,这样的决定在时代公司内部也收到了一些反对声音,但是卢斯还是决定这样做。



1954年8月16日,《体育画报》的创刊号发行,但是在初期这种类型的杂志并未得到市场的认可,前12年都未能收获盈利,直到一个人的到来,情况才得以慢慢好转,他就是时任总编的英国人安德烈·拉盖尔(Andre Laguerre)。


拉盖尔明确了《体育画报》的定位,将男性作为主要受众群体。随着北美各大体育联盟的影响力提升,《体育画报》也就成为全美最畅销的体育杂志之一。MLB、NFL和NBA是《体育画报》最为中意的体育联盟,纽约扬基、洛杉矶湖人、达拉斯牛仔等球队也是杂志封面的常客。


《体育画报》在创办之初就有泳装美女板块,随着不断发展,形成了如今的年度泳装特辑。这也基本符合《体育画报》男性杂志的定位。凭借泳装特辑,《体育画报》成了时代公司名副其实的摇钱树。制作类似的特刊并不是《体育画报》的专利,另一家美国旗舰媒体ESPN也会在每年推出年度特刊《Body Issue》,主要表现运动员的健美身材。虽然这不是简单的“卖肉”生意,但是一旦尺度过激也会遭遇一些批判之声。掌控尺度不是一件容易的事,《体育画报》就曾多次在这方面栽跟头,不过在他们看来,这也许并不是什么大事。



现在时代公司依然在苦日子中挣扎,据美媒报道,该公司正在寻求并购,只是一时还难以找到接盘者。广告主都已经弃传统媒体而去,时代公司必须调整业务重心。去年,《体育画报》就已经顺应潮流推出专属APP,看泳装美女不用再去等杂志出版了。而且这款APP还用上时髦的VR技术,新闻、图片、视频一应俱全,当然还可以看到往年的特辑。前不久,《体育画报》还融入了AR技术,进一步增强用户体验。


如今的《体育画报》又想出了新点子,光拍泳装已经不能满足胃口了,他们还准备卖泳装。做了几十年的泳装特辑,《体育画报》称得上是这方面的权威,几乎可以省略专门的营销环节了。从时代公司的大方向上看,这也是吸引消费者关注度的新思路。与《体育画报》合作的泳装公司是业内知名的Raj Swim,旗下有多个泳装品牌,也许到明年,我们就能看到《体育画报》的泳装了。



据全球市场调研公司Technavio发布的“2016-2020全球泳衣市场”研究报告显示,全球泳装市场预计将以6%的复合年增长率增长。Technavio分析师布列什·库马尔·楚贝(Brijesh Kumar Choubey)表示,在发展中国家,特别是亚太地区的发展中国家,人们越来越能接受泳装。所以伴随供应商提供一系列产品,接下来五年市场对泳装的需求将迎来巨大增长。当然,美洲依然是最大市场,特别对于美国来说,这里有非常成熟的消费群体。


从拍泳装到卖泳装,后续可能还会把品类扩展至普通运动服,《体育画报》准备将“美”的生意变成“运动”的生意。对于一家老牌体育媒体来说,这样的转型很大胆,不过《体育画报》天生就带有这样的基因,如果能够构架起泳装的全产业链,在行业里也算是独树一帜了。


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