三叶草军团收编鹿晗,阿迪达斯继续在中国市场加速跑

阿迪达斯在中国市场尤为重视运动休闲和女性市场,因此,阿迪达斯在大中华地区网罗了一大批娱乐明星为品牌代言,现在,鹿晗正式加入其中,成为adidas Originals的大中华区品牌形象代言人。

2017-06-01 18:21 来源:禹唐体育 0 37357


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近几天,阿迪达斯在中国很忙。正值六一儿童节之际,梅西来到了中国,这也是阿根廷人首次以个人名义来中国出席商业活动。自己的头号足球代言人驾临,阿迪达斯中国自然不会放过这千载难逢的营销机会。而就在梅西飞抵中国的前一天,阿迪达斯在中国还宣布了一则重磅消息,与足球无关,但对品牌而言意义重大。


鹿晗,目前国内最炙手可热的娱乐明星之一。在一个多月前发布的2017年中国最具商业价值明星榜中,鹿晗高居第七位,同时也是九零后商业价值第一人。阿迪达斯在中国市场尤为重视运动休闲和女性市场,因此,阿迪达斯在大中华地区网罗了一大批娱乐明星为品牌代言,现在,鹿晗正式加入其中,成为adidas Originals的大中华区品牌形象代言人。


也许有人会感到疑惑,鹿晗之前明明是彪马在中国的品牌代言人,为何一转眼就加入“敌营”了呢。事实上,彪马也在复制阿迪达斯在中国的成功之路,签约鹿晗是最具代表性的大事件。不过不少人应该已经发现,在彪马年初公布的代言人海报里有杨洋、刘雯、张雨绮、刘昊然和李现,并未出现鹿晗,这其实已经证明了鹿晗与彪马已经分道扬镳。而彪马也适时地将另一名九零后新人杨洋推上了主打位置。



在正式签约阿迪达斯之前,鹿晗早就通过各种方式释放了相关信号。今年二月份,鹿晗就在微博和Instagram上晒出了椰子鞋照片,不禁让人浮想联翩。四月份,网上还流出过鹿晗脚踏阿迪达斯NMD的照片,看画面应该是在录制国内一档综艺节目。从现在看来,一切都变得顺理成章了。


阿迪达斯在大中华区的代言人阵容强大,主要集中在adidas Originals和adidas NEO两个系列上。其中郑恺和郭采洁主要代言adidas NEO,早年间Angelababy和彭于晏也在阵中,现在Angelababy已经转到了adidas Originals阵营,而彭于晏则主要代言运动系列。adidas Originals阵营就可以用大牌云集来形容了,除了Angelababy,还有陈奕迅、范冰冰和吴亦凡,现在又加入了鹿晗。此外,张钧甯代言的则是阿迪达斯女子训练系列。可以说,阿迪达斯正在最大限度的俘获中国市场中的年轻受众。


adidas Originals的官方微博有超过200万粉丝,比其他系列官博的粉丝数量多得多,足以证明三叶草在中国消费者心中的地位。31日中午接近十二点半的时候,adidas Originals在官方微博上宣布了鹿晗成为品牌代言人一事,不到一天时间,这条微博的转发量就突破250万,评论数则超过50万,鹿晗的个人号召力可见一斑。



阿迪达斯之所以在收罗娱乐代言人方面乐此不疲,除了开发粉丝经济的意图之外,也是为了提前下手,抵御竞争对手的围剿。正所谓枪打出头鸟,阿迪达斯在中国市场风头正劲,很多国外知名体育品牌也开始效法阿迪达斯的营销模式。除了发力明显的彪马之外,锐步也签约了陈伟霆,New Balance则与黄子韬携手,一场“小鲜肉”的战争已经打响。


阿迪达斯的复苏很大程度得益于adidas Originals掀起了一股复古风,Stan Smith、Superstar和NMD等鞋款都成了网红爆品,这也带动了公司整体业绩提升,尤其在北美和大中华区市场更为明显。


现在阿迪达斯仍处于业绩上升期,2016财年,集团在大中华区市场的营收暴涨27.5%至30亿欧元,而且正在逐步缩小与北美市场的差距,相信在不远的将来,大中华区很有可能成为阿迪达斯最大的海外市场。2017财年的第一季度,集团继续交出了高于分析师预期的成绩单,其中大中华区的销售额同比增长了30%,虽然略落后于北美市场,但是在具体销售额上已经能够以微弱优势盖过北美市场了。不只是阿迪达斯品牌,就连锐步都录得了前所未有的涨幅,这也主要是沾了健身热以及复古风的光了。



据集团CEO卡斯帕·罗思德透露,今年的销售额增长目标仍会维持在11%-13%这个区间,利润预期预计能达到12-12.25亿欧元。相比于去年四次提高盈利目标,有分析认为罗思德的目标有些保守,甚至也有人认为,阿迪达斯接下来几季的表现会有所下滑。


四月底,罗思德亲自驾临上海,这足以证明阿迪达斯对于中国市场的重视。他在采访中表示,中国市场的潜力还没有完全被挖掘,到2020年,集团将在原有一万间门店的基础上新增2000间门店。另外在2019年,集团还会在苏州、天津之外新增一处分销中心。


这种扩张势必会影响集团在大中华区市场的盈利情况,因此,如果没有足够的销售作支撑,罗思德也不敢如此激进。而且他也承认,中国的线下零售业正在放缓脚步,应该对中国市场保持合理地谨慎态度。



阿迪达斯集团大中华区董事总经理高嘉礼坦言,坚持运动时尚的产品策略让阿迪达斯在中国市场取得成功。而谈到与对手的竞争,罗思德表示,阿迪达斯首先关注的是消费者。的确,阿迪达斯的务实让自己重回竞争轨道。


按照最新的五年计划,到2020年,阿迪达斯会把销售额提升至250亿美元,恰好是耐克500亿美元目标的一半,双方的差距在缩小。要想实现这样的目标,既定思路不会变,adidas Originals的几个爆款依然要扛起大旗,比如经典的小白鞋Stan Smith,这个鞋款在过去40年的累计销量已经突破了5000万双,可谓长盛不衰。



阿迪达斯方面也给出数据,相比于功能性鞋款,adidas Originals旗下的Stan Smith 和Superstar更具市场爆发力。在美国市场,adidas Originals的销售额同比增长了80%,远高于篮球鞋和足球鞋,估计这些细分市场里,耐克和Under Armour的表现要更突出一些吧。


美国知名体育用品零售商Foot Locker的CEO迪克·约翰逊近日表示,adidas Originals的Stan Smith和Superstar已经热销了太长时间,任何产品的流行都是有周期性的。阿迪达斯当然要阻止这种情况发生。我们必须要承认,不同市场对产品的接受度也是不同的,美国和中国就会大不一样。



公司也开始着手开发新的复古产品,但是想要挑战Stan Smith和Superstar并不容易。当然,在运动休闲风的引领下,NMD以及Ultra Boost等兼具运动功能的产品销量也在增加,这是吸引年轻人的关键所在。


阿迪达斯深知保持产品新鲜度和曝光率的重要性,尤其在中国市场,这里几乎无时无刻都在发生着变化。签约鹿晗等娱乐明星就是为了保持这种新鲜感,这种效果不一定要通过广告来呈现,社媒或者电视曝光都是极为高效的。让复古不过时,让流行更流行,阿迪达斯的中国生意做得越来越有品牌特色了。


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