世界马拉松大满贯赛的营销经

从商业角度来看,威顿伯格将纽约马拉松运营得十分出色,并为其他马拉松赛事的商业开发树立了标杆。

2017-05-23 13:00 来源:禹唐体育 0 53797


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去年,在中国田径协会注册的马拉松及相关赛事超过了328场,这一数字,在15年只有134场,而2011年时更是仅有“可怜的”22场。同15年相比,去年国内马拉松及相关路跑赛事的数量增加了近1.5倍,参赛人次近280万,较上一年增加130万,再创历史新高。


但同美国每年的马拉松赛事数量相比,328场却是小巫见大巫(当然这328只是在田协注册的赛事数量)。据统计,仅在2015年,在美国所举办的马拉松比赛数量就达到了48594场,每年跑步赛事在2000场次以上就有加利福尼亚、佛罗里达、乔治亚、纽约、俄亥俄、宾夕法尼亚和德克萨斯等7个州。


这其中,作为世界马拉松大满贯赛之一的纽约马拉松更是别具一格。除了是世界上参赛人数最多的马拉松赛事之外,纽约马拉松还拥有200万的现场观众以及3亿的电视观众,其28亿人民币的单场营收能力也令人感到惊叹。



在《世界最大规模的马拉松赛事是如何炼成的?》中,禹唐向大家介绍了威顿伯格一手将纽约马拉松赛事运营为世界上最大规模的马拉松赛事的故事,而在这个过程中,时任New York Road Runners(世界上最大的非营利大众跑步组织,旗下拥有纽约马拉松,纽约半程马拉松等一系列赛事)CEO的威顿伯格为纽约马拉松赢得了赞助商的支持。从商业角度来看,威顿伯格也将纽约马拉松运营得十分出色,并为其他马拉松赛事的商业开发树立了标杆。


2003年,荷兰国际集团就向New York Road Runners主动提出赞助赛事的意愿,并顺利成为了纽约马拉松的首家冠名赞助商。于是,使用了20年的“纽约马拉松”变成了“荷兰国际集团纽约马拉松”。作为一家金融服务公司,荷兰国际集团对马拉松营销表现出了很强的热情,除了纽约马拉松,他们还赞助了在乔治亚州和迈阿密举行的赛事。于是在这些马拉松赛事上,我们都能看到象征着荷兰国际集团的橙黄色元素。


2012年,超级风暴“桑迪”来袭,威顿伯格取消当年比赛的决定引起了强烈反响,许多人对她进行了强烈谴责,认为不应该在这个时候,以这种方式宣布这样的决定。但由于风暴的来袭,公共资源已经消耗殆尽,如果举行比赛,那么就会出现清理现场、医疗救援的人手短缺,因此最终比赛还是被取消了。



也正是在那时,荷兰国际集团决定退出对于纽约马拉松赛的赞助,所以威顿伯格不得不寻找新的冠名赞助商。经过几个月的开会商讨,最终敲定的赞助商名为塔塔咨询服务公司。


塔塔咨询服务公司本身就是纽约马拉松的赞助商。这家印度信息技术公司为比赛提供相关支持服务,其中包括对参赛选手的实时追踪等等。与荷兰国际集团相比,塔塔公司可以发挥作用的空间更大。不仅赛事的名字变成了“塔塔纽约马拉松”,而且塔塔公司还可以冠名New York Road Runners组织的其他赛事和项目。


威顿伯格表示,虽然塔塔公司并不是新晋赞助商,但它在赛事中更深入的参与意味着赞助招商的大方向在发生改变。以前赞助商通常局限于地方企业,现在则有了更多利益相关方可以选择。鞋类企业(例如亚瑟士赞助纽约马拉松,阿迪达斯赞助波士顿马拉松)与常常在受众比较富有的体育赛事(例如摩根大通赞助美国网球公开赛,几乎每家银行都会赞助很多高尔夫球赛)上做广告的金融服务公司(例如荷兰国际集团、渣打银行等等)都成为了马拉松赛事的合作方。



随着马拉松的受欢迎程度和多样性与日俱增,参加赞助的企业也越来越多。美联航作为“基金会合作伙伴”,是纽约半程马拉松的冠名赞助商,而且赛事的全称中也出现了品牌名称——“塔塔纽约马拉松,美联航出品”。2014年,威顿伯格引进的最有意思的赞助商可能要属Airbnb——一家基于互联网向游客提供房屋或闲置房间出租服务的公司。


这一有趣的合作关系标志着跑者人群的特征和态度发生了变化。有些跑者希望去纽约和其他跑者一起参与赛事,特别希望能够租住当地跑者家中的房间,而不是住在酒店里。


Airbnb在成为赛事赞助商后,则满足了跑者的这一需求。和塔塔公司以及美联航一样,Airbnb签署的是全年赞助协议。威顿伯格透露道:“从比赛到训练再到青年项目,Airbnb都有参与。”2015年底,在威顿伯格离开New York Road Runners之后,New Balance也成为了纽约马拉松的赞助商。在威顿伯格看来,赞助商选择携手纽约马拉松,并不只是出于单纯的商业上的考虑,更是表达了对一种生活方式的认可。



纽约的魅力来自年轻人,跑步只是这种魅力的一个方面,而从Airbnb等案例中可以看出,威顿伯格十分注重吸引年轻群体的参与。她和New York Road Runners在吸引更多年轻人参与跑步运动方面投入了很多时间和资源。据悉,在New York Road Runners的年报中,满是青年项目的图片和数据,这些项目帮助了13万余名纽约市以及其他地方的儿童更好地认识与参与到跑步运动中去。


作为结果,与纽约马拉松携手的赞助商们也在慈善方面体现了自己的立场和意愿。由此也进一步提升了品牌的美誉度与可信赖度,取得了不错的营销效果。


另外,New York Road Runners也非常鼓励其他类型的比赛和活动,认为它们有助于实现协会的终极目标人人实现跑步人生。威顿伯格说:“免费的健身活动、各种课程,这些都有助于人们保持健康,也就更适合参加比赛。健康的状态维持得更久,也就减少了受伤的风险。”对她而言,跑步毫无疑问处于现代健身热潮的核心地位。这项运动的简单性就是它最大的优势。对地点没有特殊要求,除了运动鞋外,也不需要投入更多。



跑步是一项简单而成本较低的运动,是改善健康的理想武器。或许最重要的是,跑步是一项省时省力的运动。只需跑20分钟,特别是在户外跑,就可以消除紧张感,对精神和身体都带来一定的益处。而在平凡的跑步世界中,也有着不平凡的赛事组织与商业世界。


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