FIFA赞助:品牌提高“命中率”的套路

著名财经作家吴晓波曾讲,“一切足球的狂欢,都将以足球的名义开始,以经济的计算结束,这才是全部意义上的世界杯”。如今,中国企业已经入局了世界杯的经济环节,开始了从足球狂欢到经济博弈的过程。

2017-05-22 10:00 来源:中国经营报 文/孙聪颖 0 59451


禹唐体育注:

举世瞩目的世界杯足球赛已经进入倒计时400天,意在世界杯期间有所收获的厂商也有了新的动作,三月,国际足球联盟(以下简称“FIFA”)宣布万达集团成为未来4届世界杯的主要赞助商。而在4月6日,FIFA又和海信集团在北京共同宣布,海信成为了2018年FIFA世界杯官方赞助商。


以2014年巴西世界杯为例,从央视网公布的数据来看,短短一个月的时间里,全国有超过7.9亿的观众通过央视观看了世界杯和相关栏目,累计收视时长超过34亿小时。而根据国际足联的统计,在世界杯期间总共有316万观众来到了巴西观战,在198个频道下转播的世界杯累积收看人次达到了260亿。这样一个疯狂的盛会、如此巨大的曝光量,自然有着众多商家对世界杯进行追捧。像是可口可乐、阿迪达斯、现代、阿联酋航空等知名公司,都在世界杯期间给予过巨资赞助、广告。


著名财经作家吴晓波曾讲,“一切足球的狂欢,都将以足球的名义开始,以经济的计算结束,这才是全部意义上的世界杯”。如今,中国企业已经入局了世界杯的经济环节,开始了从足球狂欢到经济博弈的过程。本期商业案例重点关注FIFA赞助的效果如何?规矩有什么变化?在日新月异的传播和营销环境中,赞助企业如何更广、更多、更好地传播自己的品牌从而实现销售转化?


影响——FIFA赞助能给企业带来什么价值?


2017年4月6日,海信成为2018年FIFA世界杯官方赞助商。同时,海信也是世界杯设立近百年以来首个中国消费电子品牌赞助商。


由全球32支球队参与角逐的21届世界杯将于2018年6月14日至7月15日在俄罗斯境内11座城市举行64场比赛。国际足联秘书长法蒂玛·萨穆拉告诉《中国经营报》记者。比赛期间海信电视的广告将出现在场地LED以及全球统一电视直播比分弹窗上。


对于此次的具体赞助金额,海信方面并没有明确回应,但据海信集团总裁刘洪新介绍,这是海信历史上最大手笔的一次体育营销行为,也是海信冲击品牌豪门的战略大招。关键之道体育咨询有限公司CEO张庆认为,海信再下重金,是因为尝到了体育营销的甜头。


近年来,海信在体育营销方面一直不遗余力,2016年欧洲杯期间,海信的品牌标识就出现在欧洲杯的“各个角落”,门票、场地广告、背景板……平均每场比赛8分钟的无死角植入。2016年海信就成为56年来第一个来自中国的欧洲杯赞助商。海信如此投入,品牌形象是否得到了提升?中国中小商业企业协会常务副会长任兴磊对此给予肯定。根据益普索调查数据,海信在欧洲五国(英国、德国、法国、意大利、西班牙)的品牌认知度提高,海外十一个调查国家的知名度提高6个百分点,中国知名度提高1个百分点。任兴磊认为,海信此举对于改善中国制造的整体“低价、劣质”的形象是有帮助的。


世界杯是块诱人蛋糕,无论什么样的商家,都想切一刀。除了海信,“刀子”下得最重的,是已在美国上市的来自河北保定的英利。截至2014年,英利是历届世界杯历史上唯一取得赞助资格的中国企业,且连续赞助两届。2010年,初次赞助世界杯,英利就感受到了其强大的号召力和曝光度。一个月期间,该公司股价上涨40%,市值增长5.6亿美元。之后,英利再下重金,续约2014年世界杯赞助。虽然一直以来英利对赞助金额讳莫如深,但业内猜测每届出资金额不低于4.2亿元。


虽然截至2014年英利连续三年亏损,累计巨亏80亿元。在这样的背景下,仍咬牙赞助世界杯,更是让外界对世界杯的营销效果感到好奇。


收益——FIFA的丰厚“福利”


据国际足联(以下简称“FIFA”)市场部战略发展主管Christian Volk介绍,2014年巴西世界杯FIFA的商业收益为40亿美元,其收益主要来自电视版权和赞助商,两者分别贡献了26亿、14亿美元。FIFA赞助商结构分为三层:第一层是FIFA全球合作伙伴;第二层是FIFA 世界杯赞助商,同样可以进行全球推广,但使用权限仅限于FIFA 世界杯和联合会杯的相关商标;第三层则是主办国支持商,必须为主办国公司,并且只能在本国就当届赛事进行推广营销。


世界杯的赞助是双赢的,对于品牌方而言,通过世界杯的展示舞台,可以获得品牌露出的绝佳机会;对于FIFA而言,可以获得商业收益,也可以通过赞助商的宣传,提升世界杯在特定时间的热度。基于此,FIFA要充分保证赞助商的营销权益从而达到双赢的局面。FIFA在赛事过程中对于赞助商权益的充分保护体现大体可以概括为两个方面,一个是充分展示,第二是绝对排他。


充分展示:体现在曝光度极高的LED板、与球迷接触的门票,均会体现品牌LOGO。此外,FIFA通常会为每一家赞助企业设计量身定制市场活动,比如裁判安排的活动,或是在队员的准备过程中,品牌能够参与进去。


绝对排他:也体现了FIFA对于赞助商权益的保护。可口可乐是全球首个和FIFA签署赞助合同的企业。2014年世界杯,作为FIFA全球合作伙伴,也就是最高级别的赞助商。权益得到了充分保护,比如在特许商品店售卖的可乐均是可口可乐,其他竞品的LOGO和商品绝对不会出现在赛事的任何区域。


近年来,中国企业体育营销风生水起,不管是全球性赛事还是区域性赛事都在全世界范围内积极招商,国际化热情汹涌的中国企业自然成为目标。北京高盛吉狮文化传播有限公司首席顾问马俊颖认为,体育赛事是传递品牌精神的最重要载体,品牌年轻化、品牌个性化是多数企业的诉求,体育营销被品牌青睐也不足为奇。


不过和FIFA相比,中国国内赛事在赞助商权益服务方面仍有很大差距。中国男子篮球职业联赛(以下简称“CBA”)一直被赞助商诟病。赞助商越来越多,权益却越来越小。据了解,CBA联赛的商务权和赛事推广权一直在各利益相关方之间进行流转,是造成权益得不到保障的最主要原因。


观众难以充分获得赞助商的品牌宣传和产品推广信息,极大地损害了赞助商的利益。如何从维护赞助商利益的角度出发制订出赞助回报方案?如何将体育赛事的人文理念与赞助商的企业品牌和产品的内涵更好地融合在一起来,最大限度地保障赞助商的合法权益?这些都是中国的赛事组织方需要思考的问题。


互动——品牌要具备互动能力


玩转FIFA,除了要求赛事组织提升权益保障水平,在新媒体时代,企业也需要与时俱进地改变营销和传播方式。


营销专家李光斗指出,以前营销和销售是分立的。在互联网时代,营销、传播、销售聚合在一起了,体育营销和传播讲究互动性、参与性。马俊颖认为,大型赛事无疑是增加品牌曝光度的聚光灯。在新媒体时代,传播环境发生了巨大变化,受众的信息获取方式渠道增多。世界杯官方赞助营销只是触点之一,如何让用户参与进来实现在深度互动才是企业营销部门考虑的。


不少奥运、世界杯官方赞助商均为跨国企业,各区域国家分公司会按照总部要求推广奥运、宣传营销方案,也会根据自己国家的国情制订本地化落地方案。记者从三星电子了解到,作为8届奥运会的官方赞助商,在奥运期间各区域市场积极打“配合战”。2016年在中国市场,三星电子手机部门就推出买三星手机,得奥运红包的活动。三星的成功离不开奥运营销的支持,而在其丰富的奥运营销经验中,三星也摸索出了一套奥运营销价值评估系统。据悉,该评估系统四项内容构成:品牌的信赖度;品牌的喜爱度;品牌的知名度;品牌的美誉度。通过这四个维度的把控,三星围绕着奥运资源展开一系列有特点的营销活动。


据可口可乐中国公关部门相关负责人介绍,作为世界杯的官方赞助商,可口可乐不仅在赛事期间做营销活动,还在世界各国做群众性体育活动,将各国的青少年带入世界杯草坪上(护旗手),将大力神杯带到世界各国和普通消费者见面,实现了弘扬运动精神和品牌建设方面的双赢。


但是,FIFA并非只是官方赞助商的秀场,无缘世界杯官方赞助商的企业也有出其不意的经销招数。


2014年世界杯期间,耐克并非官方赞助商,但耐克还是抓住机会,在新媒体和传统媒体平台为“搏上一切”世界杯活动进行大肆推广。比如耐克推出了一部包含了众多著名球星(C罗、内马尔、鲁尼、伊涅斯塔及兹拉坦)的动画影片,仅仅在youtube上就创下超越6550万浏览次数。为了延续的效果,耐克在社交媒体上实时创造内容,对世界杯赛果做出回应。例如,在墨西哥对战巴西的小组赛结束后的几分钟之内,耐克便在Twitter上发布了一则以 “胆敢违抗,搏上一切”为标题的消息,赞扬墨西哥守门员吉列尔莫·奥乔亚对抗巴西球队的精湛表现。除此之外,耐克每隔一天便发布一部CGI 动画微电影,讲述瑞典球员兹拉坦·伊布拉希莫维奇与世界杯联赛之间的精彩事迹。结合最新的创意以及高质量的宣传内容,让耐克在世界杯上大获丰收,表现甚至超越了它的劲敌阿迪达斯。


转化——品牌及转化率提升需要持续投入


除了提升互动性,企业还希望通过赞助资源提升销售转化率。马俊颖认为,所有的实体企业都在转型,希望能通过互联网的方式和自己的目标用户群沟通。企业需要的不单纯的是品牌曝光,而是需要使有限的营销费用发挥更大的作用,带来成交和转化。张庆认为,世界杯赞助商通过赛事,提升了品牌识别度,在消费者选购时确实会受到积极的心理暗示作用。


海信在公布赞助信息后,海信彩电公司也趁热打铁推出首款2018世界杯定制电视系列新品。不过市场表现平平,消费电子产业分析师梁振鹏认为,距离2018年世界杯还有一年的时间,市场热度还不够,线下电视的销售起色不明显很正常,即便在世界杯之时,世界杯的热度能否带动销量也并不一定。


张庆认为,相较于鞋服等感性消费品,汽车、家电等理性消费产品在短时间内受到代言、冠名的影响带极少。销售部门可以通过激活营销链、推出促销组合等方式促进销售。海信的举动属于借势营销的范畴,但意义并不大,消费者购买电视还是会关注硬性技术指标和性价比。


马俊颖建议,海信世界杯定制电视很难打动年轻人,但是扫码关注获得世界杯纪念奖品这样的一系列套路却可能会引发消费者很大的兴趣。这样除了直接的成交,还有二次成交的机会——通过扫码得世界杯奖品,增加其海信服务窗的关注量。由此沉淀下来的粉丝会带来二次甚至多次成交的机会,而这样的销售会更加精准。转化率的最终提升还需要持久战和关键时间节点的借势。


任兴磊认为,海信的品牌知名度在国外市场有了明显提升,尤其是欧洲市场。这与其十年前就开始的体育营销密不可分。对于消费电子企业要着眼于长期的品牌知名度和美誉度的提升。所以不论是FIFA赞助还是奥运赞助,不能急功近利。


与其他世界五百强企业一样,在三星从一个地区性的企业成长为一个全球性企业的过程中,体育营销同样扮演着不可或缺的角色。


在80年代至90年代初期,三星因为大量制造微波炉等产品并运送到美国进行销售,一度因为产品大量堆积而不得不打折促销。在这样的背景下,三星被普遍认为只是一个模仿别人廉价产品的公司,在美国,三星更被看作是地摊上的廉价产品。毫无疑问,三星自然想摆脱人们这样的印象,树立一个高档产品的形象。因此,在韩国本土举办的1988年汉城奥运会就成了一个绝佳的契机。


虽然在1988年汉城奥运会之前,韩国国内正面临金融危机,三星集团裁员30%,负债高达170亿美元,但身处险境的三星集团却不退反进。在积极成为汉城奥运会的本土赞助商后,他们收获的是27%的业绩增长量,并一举改变了其“三流”的品牌形象与韩国本土企业的烙印,在全球市场上的认知度与影响力得到了大幅的提升。


1997年,因为赞助费用上存在分歧,无线通信设备的原合作伙伴,同时也是三星的竞争对手摩托罗拉,与国际奥委会间的谈判最终不欢而散。于是,看到机会的三星电子抓住这一良机迅速上位,通过连续三天的谈判,与国际奥委会达成TOP赞助协议,成为了国际奥委会的TOP赞助商。


值得一提的是,当三星作出这一决定时,三星集团乃至整个韩国正面临着金融危机,但为了改变自己“三流品牌”的形象,并迅速走向国际市场,三星义无反顾地选择了增加营销预算为TOP计划买单。迄今为止,这家韩国企业先后赞助了长野、悉尼、盐湖城、雅典、都灵、北京、温哥华、伦敦、索契以及里约奥运会。三星的一位高级负责人认为:“体育营销和奥运营销必须要耐心,而且需要持续投入,‘罗马不是一天建成的’。总有一天,你的投入会得到回报。三星一直坚持长期战略。”


应变——顺势而为,把危机变成商机


事实上,只着眼于FIFA或其他大型官方赛事带来的传播效果,营销就会显得死板。张庆表示,一项完整的营销,关键赛事、关键人物的签约时刻固然重要。但签约以后要做好打持久战的准备,关键时间甚至是危机事件都是企业营销的契机,所以企业要时刻准备着。


赛事必有胜负,在FIFA中,无法成为官方赞助商的企业,有的选择赞助球队,有的选择赞助明星。张庆认为,预则立不预则废,各大品牌在平常时间对品牌建设进行前期投入,就能够抓住关键时间节点。不管是赞助的球队、赞助的体育明星有何战绩,都可以加以利用。


2008年刘翔退赛后,耐克迅速反应,打赢了一场经典的营销战,至今被津津乐道。当时刘翔刚刚退赛后,就有不少品牌迅速撤换刘翔广告,划清与刘翔的界线。当时赞助商联想就撤下了刘翔的电视广告,这样的举动引发争议。尽管之后时任联想集团奥运营销副总裁李岚当时一再强调,撤下刘翔的广告只是按照原定计划的正常切换,和刘翔退赛无关。但此品牌还是不可避免地被打上“人走茶凉”的符号。


但耐克却反其道而行之,飞人刘翔因伤退赛那一刻,当镜头开始对准刘翔离开跑道时受伤的双脚以及那双耀眼的耐克金色跑鞋时,耐克就开始登场。迅速将广告语换成“爱运动,即使他伤了你的心”,这样不离不弃的表态在当时引发轰动,并迅速赢得“翔粉”的心。


张庆认为,刘翔退赛后多数品牌已经变得聪明得多,耐克的经典战役,已经被深度研究并进行演练模仿。当时李娜退赛后,耐克也在李娜退役第一时间做出回应,盛赞李娜的“出头鸟”的精神。刚刚续约澳网不久的海信集团就借助官方微博表达了对李娜的不舍,“你把所有的快乐和幸运留在海信球场,而我们也会永远在海信球场为你保留一个最好的位置。”


观察——体育营销需要与时俱进


日本老牌消费电子企业松下电器高管的工服衣领上会佩戴一奥运五环形状的胸针,松下人的奥运情节已经深入骨髓。松下与奥运结缘可追溯到1988年卡尔加里冬奥会,当时松下赞助了33英寸彩色电视机。


2016年里约奥运会,在影像设备具备突出优势的松下,为里约奥运会提供史上最多数量的器材:35个赛场安装72台大型影像设备。此番技术展示不仅使世界看到了浴火重生的松下,更看到日本消费电子产业的希望。和其他企业巨资成为赞助商,享受传统福利、谋求曝光度不同,一直以来松下喜欢利用自身优势,为赛事提供技术和产品支持。这已成为其最重要的营销方式之一,松下品牌通过奥运营销获益颇丰。


松下的方式正在被其他科技企业所沿袭。近年来,大型体育赛事被科技企业视为展现革命性新技术的一个常用平台,据英利负责人介绍,2014年世界杯,英利在球迷区设置英利的手机充电设备。这点设计既为球迷提供了方便,也提升了英利在球迷中的整体形象。


如何玩转奥运?玩转FIFA?各企业的营销策略制订部门见仁见智。一直以来,不少企业苦于国外赛事花费昂贵。实际上,玩转大型赛事,并非一定要成为官方赞助商。成为官方赞助商的企业可以向松下和英利学习,结合自身优势,增加触点和互动性。体育赞助已经不再是球场周边的广告板所吸引的注意力和媒体曝光,而是更侧重与球迷的交流和互动。


此外,大型赛事的官方赞助商也需要长线投资,随着传播渠道的变革,消费者接受信息的方式愈发多元化。不少赞助商都曾有过这样的经历——费尽人力物力签署合约,成为赞助商。消息发挥伊始股价上涨,关注度显著提升。但传播效果仅仅是昙花一现。赞助资源需要随时激活,长线关注,并配合其他营销策略组合,增加与用户的互动性。


新媒体时代体育营销的方式也需与时俱进,随着国内大型赛事的逐步正规化,品牌商的选择空间愈来愈多,遴选合适的赞助标的,因地制宜地进行传播策略配合,才不会造成资源浪费。体育营销,冰冻三尺非一日之寒。


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