获NFL和MLB投资,Fanatics如何引领体育电商大军?

体育行业也有一家成长迅猛的电商平台,几乎美国所有的大型体育联盟都与这家公司有合作关系,它就是Fanatics。这家公司除了自营特许商品外,还为自己的客户提供电商服务。

2017-05-16 18:03 来源:禹唐体育 0 46402


禹唐体育注:

如今,电子商务正在给传统零售业带来沉重打击,具体到体育行业也是如此。美国与中国的市场背景不同,我们的传统零售业起点本来就不高,在高效的电商平台出现之后,原有的市场平衡迅速被打破。而美国的线下零售业务非常成熟,而且电商平台没有明显的价格优势,因此并没有很快地表现出破坏力。然而随着越来越多的电商平台崛起,美国人的消费习惯也在改变,再加上互联网技术创新与服务的加成,电商经济在美国也在变得火热。


看看亚马逊公司近年来的成长势头就能佐证以上观点。其实除了亚马逊这个巨头,美国还有很多细分品类电商平台,比如食材订购服务商Blue Apron、家庭清洁与婴儿用品电商The Honest Company、眼镜电商Warby Parker都是比较典型的代表,这些“小公司”正在向行业内的独角兽进发。


体育行业也有一家成长迅猛的电商平台,几乎美国所有的大型体育联盟都与这家公司有合作关系,它就是Fanatics。这家公司除了自营特许商品外,还为自己的客户提供电商服务。这些客户包括体育联盟、体育俱乐部以及体育媒体等。在美国,四大体育职业联盟以及MLS、Nascar、PGA都与Fanatics合作。另外,ESPN、NBC、FOX、CBS等体育电视台以及皇马、曼城等足球豪门也都在Fanatics平台上销售周边商品,目前的授权产品已经多达25万种。从收入比例来看,为客户提供电商服务带来的收入能够占到三分之二。



Fanatics公司是由阿兰·特雷格和米奇·特雷格两兄弟在1995年创立的,总部位于佛罗里达的杰克逊维尔。两兄弟都是狂热的橄榄球迷,起初他们只是在一家名叫Orange Park Mall的超市里开设了一间小店铺,售卖的都是与杰克逊维尔美洲虎队有关的商品。


2011年,时任GSI Commerce公司(现在是eBay Enterprise)主席的迈克尔·鲁宾(Michael Rubin)用1.71亿美元和价值1.06亿美元的GSI Commerce公司股票收购了Fanatics。后来,迈克尔·鲁宾将Fanatics从母公司剥离,联合其他几家公司组建Kynetic公司。现在,迈克尔·鲁宾拥有Fanatics公司72%的股份,截止到2015年8月的最近一轮融资,Fanatics的估值高达31亿美元。



近日,该公司又有了新的投资者,据美国体育商业媒体SportsBusiness Journal作者特里·莱弗顿(Terry Lefton)撰文透露,NFL、MLB和NFLPA(NFL球员协会)都认购了Fanatics公司的股票。其中NFL方面出资9500万美元收购了Fanatics公司3%的股份,这一决定获得NFL所有者内部的全票通过。另外,MLB在Fanatics公司投资了5000万美元,NFLPA则出资500万美元。


如此一来,Fanatics公司的最新估值为31.7亿美元。而作为Fanatics最主要的竞争对手,Dick’s Sporting Goods的市值约为58亿美元。不过别忘了,Fanatics可比Dick’s Sporting Goods年轻了近50岁。不过据迈克尔·鲁宾透露,Fanatics公司距离上市还有很长一段距离。


不过迈克尔·鲁宾致力将Fanatics打造成体育电商领域的亚马逊。公司CEO道格·马克(Doug Mack)就曾坦言,亚马逊不只是一个电商平台,更是一家科技公司,这也是Fanatics的努力方向。现在的Fanatics公司合作伙伴众多,而且有着非常好的盈利模式,看看它背后的股东名单吧,新加坡财政部旗下的淡马锡控股、硅谷顶级VC之一的Andreessen Horowitz、纽约风投公司Insight Venture Partners、银湖资本还有中国的阿里巴巴集团,每一个都是响当当的名字。



体育联盟的球衣生意看起来应该是长盛不衰的,因为球迷总是需要这些东西来寻找情感寄托。作为北美最赚钱的体育联盟,NFL也自然需要用好这块敲门砖。入股Fanatics公司可以看出NFL决策层思路的转变,而对于那些品牌赞助商而言,这恐怕不是什么好消息。


耐克与NFL联盟的球衣赞助合同要到2020年才到期,不过现在,耐克想要出售与NFL相关的商品,必须要通过Fanatics渠道获取许可权。因为两个月前,Fanatics已经取代耐克成为NFL周边商品最大的生产商和销售平台。相比于体育用品制造商,Fanatics从设计、生产到销售整个流程都非常高效。比如在超级碗比赛结束之后,Fanatics可以保证胜利一方的纪念T恤可以在几个小时后就在销售平台上出现。


NFLPA的宗旨就是尽可能地释放球员价值,从而获得商业收益。相关负责人就表示,我们的目标是最大限度提高销量,增加球员的公众曝光度。“我们花费了大量时间来研究行业趋势和新商业模式,来确定达到这些目标的最有效方式。”Fanatics能够为更广泛的球员提供专属商品,而不是只盯着明星球员。



MLB目前的球衣赞助商是耐克和Majestic,但是电商合作平台一直是Fanatics。上赛季,芝加哥小熊时隔108年重夺MLB世界大赛冠军,这也让队内很多球星的球衣、帽子成为热销品。球衣销量榜前十位中,小熊队独占四席。这样具有爆发力的市场表现是联盟的福音,同样也是品牌商、分销商乐于看到的。


从2020年开始,Under Armour将取代耐克和Majestic成为MLB的球衣赞助商,而Fanatics也将是其必须要争取的合作伙伴。类似于NFL的那种球衣销售模式愈发成为主流,其实对于Under Armour来说,利用好Fanatics现有的电商渠道是非常有必要的。当年,英超球队热刺就成为第一个与Fanatics合作的欧洲俱乐部,而球队主赞助商Under Armour自然能从中获益。



Fanatics不仅为客户提供电商服务,线下门店的管理也在它们的经营范围。2015年,NBA联盟就找来了Fanatics公司运营自己在曼哈顿开设的旗舰店,其实双方在线上已经维持很多年的合作关系了。NBA方面表示,这样做是为了给消费者打造线上线下整合式购物体验。


另外,Fanatics还在做一些大数据以及用户画像方面的研究,这也是该公司向亚马逊靠拢的方式,因为这些数据可以让公司保持足够的市场敏锐度。比如通过对一些球员比赛数据的研究来预知其在未来爆发的可能性,这样可以提前进行货物渠道铺设。公司CEO道格·马克认为,只有全面了解了用户需求,才能够生产出他们真正想要的产品。



作为体育用品垂直类电商平台,Fanatics通过大范围的体育领域合作逐渐构建起强大的资源网,通过这张网络,Fanatics可以与球迷和球队直接联系,从而建立最高效的流通方式。当然,Fanatics也在开发海外市场,与皇马、曼联等足球豪门合作就是非常好的尝试,同样,欧洲豪门也能通过Fanatics平台接触到美国受众。很显然,Fanatics已经成为资本追逐的香饽饽,大家都看好它能够对亚马逊、eBay发起挑战。


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