百雀羚“神广告”引争议,体育营销人士怎么看?

百雀羚的“神广告”成功吗?禹唐以一个体育营销从业者的角度给出了自己的答案。

2017-05-15 10:45 来源:禹唐体育 0 98569


禹唐体育注:

最近,营销圈中关于百雀羚“神广告”的讨论一度成为了一个最热门的话题,有人被其精彩的广告创意折服,但也有人认为其转化率不高因而背离了广告行销的初衷,那么站在一个体育营销人的角度上,我们又可以如何看待这个问题呢?


首先是“成功”与否的问题,在禹唐看来,毫无疑问,百雀羚的这次广告是成功的。在“神广告发布4天后单条公号图文阅读量 600W+”;“被爆出肖像侵权”;“被爆转化率只有 0.00008”这三个阶段背后,是全平台约为1亿的曝光量。


对于营销而言,曝光量无疑是最重要的要素之一,也是衡量广告成功与否的关键标准。因此在口碑获得了市场的认可(被视作“神广告”)以及1亿的品牌曝光度支撑下,百雀羚通过此次营销活动,实际上已经实现了对用户心智的占领,在消费者未来进入“选择护肤品”的场景时,百雀羚自然也会进入他们的备选名单,从而在促进销量方面起到长期的作用。


但据调查,在统计曝光量的同一天,也就是广告发布后的第四天,百雀羚淘宝旗舰店中相关产品的预定量却只有2311件,按照40元预定金额,总预定金额是92440元,按券后单价346元计算总销售额是799606元。考虑到300万元左右的广告投放成本,可以说单就短期收益而言,此次营销活动貌似入不敷出。


截止5月11日中午12点,百雀羚本次主推产品淘宝旗舰店销售数据并不理想


在一些营销人士看来,“也许有人说也许百雀羚本次就只想品牌曝光,可是百雀羚作为国产化妆品的NO.1,还需要纯粹的品牌曝光吗?而且本次主推的是‘月光宝盒’产品套装,在其被称为神广告的页面最后也有销售引导,说明百雀羚本次推广的最终目的产品行销。所以从产品行销的预期目标衡量,本次百雀羚过级亿级别的刷屏推广,不仅是不成功的,而且可以说是惨败的经典案例。”


与此同时,“现在的公关广告,90%陷入了社交刷屏的误区,只追寻于创意痴迷的拍案叫绝,而忘记了所有推广的本质——行销,‘占领消费者心智,促使消费者行动’。而不是说你广告做的好,我也安利转发分享,就是不肯买你的产品,即使百雀羚40元的预订价,连参与都不屑一顾。”


这样的说法当然也是有道理的,提醒了我们广告的最终目的应当落实在销售上,以最终具体业绩的提升作为目标。另外考虑到百雀羚已经拥有足够的知名度,因此也就不需要再进行纯粹的品牌曝光。



但从第一点而言,笔者倒是觉得我们不妨对短期收益和长期收益进行一个区分。尤其是在强调“布局”、“长期运营”的体育产业中,我们更习惯于以长期的目光来看待一个营销行为。


就像我们刚刚所提到的,在百雀羚此次广告发布仅仅四天后,就已经取得了一定的销售成绩,虽然还无法持平投入、产品开发成本及运营成本等等费用,但考虑到时间限制只有四天,因此后续销量必然还会增长——毕竟百雀羚本次主推的“月光宝盒”产品只是线上预售,正式发售后的线上线下产品销量同样值得期待。


除此之外,我们也应该意识到,此次广告的成功也会在一定程度上拉动百雀羚旗下相关产品的销量。例如5月14日晚间我们查看同属“肌初赋活”系列产品下的护肤品套装时,其销量为3276,而其券后单价则为449元。




而第二点“百雀羚作为国产化妆品的NO.1,不需要纯粹的品牌曝光”更是有待商榷。据IEG的数据显示,在全球营销市场上,体育占到了近七成(67.96%),而在我们所熟悉的体育营销中,许多品牌在进行赞助时,即使没有直接对销量拉动的支持,但仍需要大量的品牌曝光与协同效应,来进行品牌宣传与文化构建——而这,也正是诸多百年企业的普遍选择。


以前不久刚刚结束的沃尔沃中国公开赛为例,据沃尔沃汽车集团亚太区品牌与市场副总裁沈世闻透露,他们为了将本届沃尔沃中国公开赛打造为一个世界级的赛事,已经投入了高达奖金总额(2000万元)两到三倍的巨资。

 

“这个赛事给我们带来很多B2B的机会,我们通过比赛去邀请潜在客户、已有客户,还包括我们的合作伙伴、赞助商,请他们通过赛事体验沃尔沃品牌文化,对我们来说有很大的好处。” 在沈世闻看来,他们之所以这样做,还因为“通过举办沃尔沃中国公开赛,我们可以从赛前、赛中直到赛后的一段时间内,邀请媒体朋友对赛事进行广泛报道,这对于沃尔沃品牌建设来讲也有很大的助益。”



不难发现,花费4000-6000万元去赞助一个赛事,这对于沃尔沃中国地区的汽车销量究竟有多大作用,或许我们很难给出一个具体的数据,同时我们也不倾向于认为这个营销活动对直接拉动产品销量的贡献能覆盖成本。但沃尔沃关心的,却不单纯是单一的营销活动所带来的直接利润,而是包括品牌文化构建、争取消费者认可在内的多种因素,而这些看似不那么直接与销量挂钩的内容,恰恰是沃尔沃迈向百年丰碑的根基所在。


类似的情况在体育营销中不胜枚举,我们拉回这次事件,在与沃尔沃的赞助初衷进行类比后我们可以看到,百雀羚通过这次的广告设计与渠道推广,在普通的消费者心中,留下了自己的特色与标签——这在如今的信息洪流中实属不易。而在知名度之外,百雀羚也提升了自己的品牌美誉度与消费者认可度。因此综合以上来说,禹唐还是认为百雀羚此次广告从整体而言毫无疑问是成功的。


不过也并不是说其无可挑剔,至少在为消费者购买提供方便的角度上,这次的百雀羚相关团队远谈不上完美——也由此,我们看到了营销和广告的不同,毕竟广告只是营销的一部分,而按照经典的“4P理论”,除了包涵了广告的传播外,营销还包括产品、定价和渠道。


购买步骤繁琐


但根据广告最尾端所展示的方式来进行购买时,无论是截图的方式,还是多个步骤的购买环节(甚至还要通过客服拿到兑换券),还是定金尾款的方式,都说不上便利,因此在购买环节设置上,百雀羚相关团队的考虑算不得周全。


当然瑕不掩瑜,三百万的预算能引起如此大规模的讨论与刷屏,何乐而不为呢?


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