尼尔森:2017体育产业十大趋势

继2016年6月份收购体育营销研究公司Repucom后,知名绩效管理公司尼尔森最近宣布成功将Repucom的优秀体育营销研究模型SponsorLink(简称SLINK)引入中国。

2017-05-10 11:10 来源:会议圈 文/楚有才 0 41752


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继2016年6月份收购体育营销研究公司Repucom后,知名绩效管理公司尼尔森最近宣布成功将Repucom的优秀体育营销研究模型SponsorLink(简称SLINK)引入中国。此举会进一步丰富体育领域的数据积累,帮助客户全面了解中国体育消费者背景、习惯的同时进一步获取到消费者对体育赞助行为的态度和行为反馈。


当前,在政治上,社会上和技术上而言,我们正处于最具破坏性的时期之一,这些也对商业环境产生巨大影响。以下内容译自尼尔森的2017年《COMMERCIALTRENDS IN SPORTS》报告。


1、以中国为首的新兴体育经济体的兴起


新兴市场正越来越多地参与顶级体育(赛事活动)投资:接下来由三场奥运会在亚洲举行,而俄罗斯和卡塔尔是接下来的两个世界杯足球赛主办国。墨西哥大力投资体育和大型活动。中国政府的目标是到2025年打造5万亿的体育产业,推动体育领域包括活动、设施、球队、联盟和基群众体育计划等各个方面的重大投资。阿里巴巴与国际奥委会,万达集团与FIFA以及世界马拉松大满贯联盟(WMM)的长期合作伙伴关系已成为头条新闻,不仅如此,国际橄榄球理事会已经与阿里巴巴的战略合作伙伴关系,而国际自行车联盟(UCI)与万达达成长期协议。


2、IP拥有者将掌控内容和话语权


从总统到普罗大众,这是一个每个人都必须有广播能力的时代,“内容”从未如此珍贵而有价值。2016年的两个主要地产收购强调了一点:美国WME-IMG经纪公司收购终极格斗锦标赛(UFC),美国媒体巨头LibertyMedia收购F1赛车,从而布局内容和IP的投资。


同时,IP拥有者正在寻求通过与品牌、广播或自己开发自己的内容来增加价值。运动员,也正以不同方式成为他们媒体的拥有者- 从APP应用程序、YouTube频道到数字出版等各方面的投资:如NBA球星 Lebron James投资UNINTERRUPTED,纽约扬基队前队长Derek Jeter的The Players’ Tribune,都允许运动员与球迷更直接、更真实、根据自己的条件互动。


3、关注点的变化迫使IP拥有者不断的反思


横跨体育届,IP拥有者正在研究如何重新包装、重新定位、重新设定活动,以更好地适应粉丝群结构和行为的变化。尼尔森体育的研究显示人们特别感兴趣的越来越少,但是对更多的东西感兴趣。在争夺注意力经济的竞赛中,IP拥有者也不得不重新审视和调整策略-缩短传统商业比赛,为了竞争粉丝的时间和兴趣,不断开拓全新的运动,如无人驾驶赛车。


4、体育运动和娱乐大融合


IP拥有者和体育场馆不断追求增强观众的体验。 通过加入娱乐元素,如,音乐会、粉丝区、与体育明星接触,为现场和远程观众增强体验。美国乐坛小天后Taylor Swift的在美国黄金大奖赛的赛前演唱会,伦敦ATP世界巡回赛总决赛的剧院式灯光场景,超级碗中场秀都是很好的例子。很多娱乐性活动植入体育活动之中。 


5、体育赛事直播获得应用商店和社交媒体追捧


随着技术的发展,获得球迷们期待的内容包括,任何时间任何地点都能获取的流媒体直播、点播和统计与分析支持。现有的广播公司、新兴的数字出版商、IT所有者、电信公司、社交媒体平台和技术巨头等通过应用商店进入赛事直播领域。


亚马逊、谷歌和苹果也活跃在内容创作和发行领域,而IP所有者都在积极开发、尝试自己的媒体模式。美巡赛(PGA TOUR LIVE),奥运频道,Dugout,与30个主要足球俱乐部之间的合作,都是例子。因此,这些IP拥有者拥有的渠道可以产生数据,生成更丰富、更深入的用户画像,开辟新的潜在收入来源。


6、紧密连接的球迷创造了新的收入来源


Facebook,Twitter和Instagram直播功能的引入给所有利益相关者带来提供体育直播、衍生品内容、直接面对消费者的机会,而在同一时间为球迷打开了更多的用户生成内容的渠道。


通过移动互联网技术,IP拥有者与球迷们创造了无时不在的链接。不同的IP拥有者在其数字化过程之中各取所需,有的侧重于用户的获取,有点侧重于用户的互动,更复杂一点的就是通过数字商店、虚拟现实、360视频等形式变现。


7、电子竞技越来越成为一种新兴势力


电子竞技市场的增长对现有体育市场而言已经到了不得不严肃审视的时刻,随着电子竞技正悄悄成熟,许多老牌运动把它作为一种来吸引年轻、更自信的观众的方式。电竞产业的游戏发行商、分销商、赛事组织者和团队也面临着老牌运动企业所面临的所有商业面临的挑战。他们也不得不从体育产业学习最佳实践。


8、企业社会责任越来越变得普遍而有影响力


许多广告显示,品牌商越来越重视行动、包容性和多样性,以改善他们在重大社会问题上的形象,并做出积极的影响。IP拥有者和赞助商越来越多地将企业社会责任元素扩展到他们的合作伙伴。与此同时,面对公众和媒体的压力,体育产业必须在大型赛事的招投标流程、反兴奋剂和腐败、运动员的行为到打击假球和非法赌博斗殴等各个方面提高标准。


9、通过投资数据和CRM系统优化用户关系


他们是谁?他们有什么喜好和行为?通过获得更精准的粉丝画像,可以提供更精致、定制化的内容。同时,用过会员计划、用户商店订阅、零售等形式开启IP变现的大门。最聪明的品牌总是在苛刻获取其赞助的回报信息。CRM的力量对优化粉丝关系的作用是不可否认的。IP拥有者的目标是通过严格的分析和粉丝细分数据精确地设定定制化的解决方案


10、对赞助回报的量化越来越紧迫


赞助活动的决策对所有利益相关者都是越来越重要的。数据在各个层面推动决策 - 董事会成员、市场营销总监、金融分析师和其他人都需要更加详细的数据证明他们的决定是正确的。可量化的跟踪是品牌赞助商必不可少的分析框架。展望未来,IP拥有者必须在赞助销售之前就测量赞助的投资回报率。这些模型变得越来越复杂,但有一个金科玉律依然存在,正如某位首席营销官所说的那样:“如果你无法衡量它,你就无法管理。”


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