国外体育IP难变摇钱树

得版权者得天下,这句话在国内版权市场似乎行不通。

2017-05-09 12:00 来源:北京商报 记者/刘宇 刘之爽 0 34119



得版权者得天下,这句话在国内版权市场似乎行不通。曾经风光如乐视体育手握上百项顶级赛事IP,如今却被巨额版权费用拖得危机缠身。体育赛事版权市场经历了两年多的群雄割据,到了2017年,各大巨头垄断头部赛事IP已成定局,但是这些巨头能否真正将这些IP资源运用好,为自身实现盈利,目前看来趋势并不明朗。成也版权,败也版权,这些“乐视们”的IP运作之路并不好走。

“大而全”泛滥

在中国版权市场,乐视体育可以说开创了高价购买的先河。以打造中国版ESPN为目标的乐视体育,曾购买囤积了310多项内容版权。每年1.6万场赛事版权,涉及足球、篮球、网球、高尔夫、赛车等22个体育大项。拿到独家版权后,乐视体育推出了“乐视超级体育会员”服务,但是,过多地运营会员付费体系,却忽略了赛事本身,同时,过剩的资源也让其有些“消化不良”。到了2017年,乐视体育在接连失去亚冠、中超版权后,ATP版权也亮起红灯,欧冠版权日前也遭遇危机。

2017年,苏宁似乎成为了版权市场的最大赢家,旗下PPTV以13.5亿元接过年度中超联赛新媒体全场次独家版权,拿下四年亚足联所有赛事在中国内地的全媒体版权和信号制作权。再加上西甲、英超、德甲的全媒体版权,PPTV几乎涵盖全部中国球迷感兴趣的职业足球联赛版权。

拥有如此多的版权资源,但无论是苏宁还是乐视在版权变现问题上还未有明确方向。PPTV付费体系还未搭建好,目前所有比赛都是免费观看,在国外,这种付费观看体育赛事的模式早已被大众认可,但中国付费观看模式还处于培养阶段。

除了苏宁外,万达集团2016年在IP方面也是大动作不断:成为国际足联的顶级赞助商,打造中国杯赛事;成为国际篮联2016-2033年的全球独家商业合作伙伴,将打造多个篮球赛事;旗下盈方体育成为世界羽联全球独家商业合作伙伴,获得从2017年到2025年世界羽联主办的所有国际比赛的全部商务开发权;日前,万达又与世界马拉松大满贯联盟达成协议,获得在中国举办世界马拉松赛大满贯赛事的独家权益。

4月初传出正在进行A轮融资的阿里体育则是一方面研发智能场馆改造、升级体育文化设施,在未来用于投资全国数百城市上万场馆,扮演城市体育服务商的角色。另外一方面以IP为核心,与国际足联、国际拳联、NFL、国际橄榄球联合会、LPGA、体育总局乒羽运动管理中心等体育组织或协会成为合作伙伴并创立自己的赛事IP,如创办WESG和精武门。

“小而精”吃香

不同于版权市场的大而全布局,腾讯体育和新英体育走的却是“一招鲜吃遍天”的小而精战略。

新英体育已有十年的英超运营经验,从签下英超2010-2013赛季版权起,新英体育便开始将英超版权广泛分销。版权到期后,新英又拿下2013-2019赛季版权。

新英在国内版权费的主要来源是新媒体,从2014-2015赛季开始,它们通过版权分销的收益已经开始接近成本价,2015年已经开始盈利,在会员付费模式上也有一定经验。不过新英体育在争夺2019-2022赛季英超版权时败给了苏宁,失去了英超版权后,新英体育也只能从欧洲联赛上寻找出路。

另外一家靠“一招鲜吃遍天”的腾讯体育则不同,腾讯围绕着NBA赛事IP深耕多年,凭借其强大的社交基因,在拿下NBA版权后进行品牌和社群的深度运营,已经成为国内赛事版权开发运营的成功范本。2016年10月NBA中国和腾讯共同推出NBA League Pass,这也是首次将NBA联盟通引进国内。除了NBA版权以外,腾讯还和国际篮联签署了一份长达九年的合作协议,转播包括世界杯、洲际杯、奥运预选赛与青年锦标赛在内的由国际篮联主办的赛事。

据了解,腾讯已与NBA合作多年,自2015年以5亿美元获得NBA在中国内地的五年网络独家直播权后,腾讯体育似乎开了挂。


首先斥资1亿元打造了一个媲美ESPN的专业演播室,引入了虚拟包装技术、AR系统、虚拟演播室等,并把ESPN优秀的体育赛事内容制作与运营经验引进来,反哺国内体育直播领域。同时邀请了诸如苏群、杨毅、柯凡等国内专业的体育解说加盟,以提高节目制作的水准;在增值服务上,腾讯利用其全媒体平台优势,对NBA资源进行深度开发,开启线上线下新玩法。


此外,广告是目前NBA网络直播的主要商业盈利模式,也是注意力变现的最有效方式,近六成NBA用户接受NBA直播时插播广告,且超过六成用户考虑购买广告中的产品,腾讯在了解用户需求后,通过优惠促销、球星代言引发用户购买欲望,外部因素利用主持人、嘉宾、主播的推荐作用,并穿插创新性福利(比如球星装备抽奖),以此吸引部分用户付费。


在广告之外,经调查超过一半的用户愿意为NBA网络直播观看付费,其中高清画质、能观看所有场次、去除广告作为基础福利最能吸引付费;开拓体育周边也是盈利方式之一,用户不会只关注NBA比赛本身,还有相当一部分用户会关注NBA综艺节目、NBA主题音乐、玩NBA游戏等,腾讯体育也围绕NBA这一超级IP提供了更多服务,大力拓展体育周边。

通过多年的积累和一年细节上的打磨,腾讯体育也成就了NBA在线直播率达到88.6%,覆盖独立用户4亿,直播用户达到1亿,赛季总播放次数超200亿,超过50%的观众愿意为NBA网络直播付费的奇迹。

非长期可控资源

一个成熟的IP需要历史的沉淀和一个长期积累的过程,经历的时间越久,IP的价值就会越高。打造一个IP就像打造一个艺术品,需要匠心精神,要在每一个细节上都用尽心思,才能将IP的价值发挥到极致。

相比于乐视体育,腾讯凭借互联网思维,让它更善于开发以赛事网络直播为核心的周边产品,腾讯真正把全球顶级赛事NBA媒体权以“IP价值重组”的方式,进行网络产品的系统开发,而不仅仅是把赛事直播平移到网络上。


NBA于腾讯,与其说是IP,不如说是一把利剑,以网络产品思维而不是电视直播思维开发体育媒体网络版权,也成为腾讯竞争致胜的法宝。腾讯通过NBA探索互联网体育、体育直播和体育IP产品化模式,如直播付费、益智游戏、周边新媒体、情景电商等。


这或许也是未来互联网体育媒体平台发展的必由之路,腾讯的NBA运营模式可以说是国内赛事版权开发运营的一个成功范本,不过,腾讯的成功也是建立在其运营社交平台多年积累下来的庞大用户资源之上的,毕竟,一个平台不会凭空而起,前期的积累才是日后成功的基石。

对于中国版权市场未来的发展趋势,北京大学中国体育产业研究中心执行主任何文义表示,目前,头部IP已经瓜分殆尽,已经没有什么抢占的空间了,下一步,这些拥有版权的巨头要考虑的就是如何打造IP,让其产生价值。如果版权买过来,没有形成很好的产品,加上自身的产业链不完整,关联消费没有带动起来,一个IP是很难实现价值的,通过点播、卖会员卡是不足以支撑购买版权的巨额费用的。


何文义认为,体育产业是个创意产业,IP拿到手里要打造出创意产品,依靠产品才能实现盈利,否则再好的IP都是没有价值的,而打造产品则需要发挥想像力,同时要了解消费者的需求和喜好,从细节上下功夫,这样打造出的产品才能足够吸引消费者。

北京大学中国体育产业研究中心秘书长郭斌在接受北京商报记者采访时表示,赛事版权并不是一个长期可控的资源,它是有期限的,如果在期限内不能将这些资源转化为产品,那么它的价值就相当于零,反之,如果在期限内能够将这些资源很好的运作,那么它的价值将巨大。

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