从0开始关注体育营销, 你需要知道哪些事情?

随着消费者关注度及参与度的不断攀升,体育及娱乐产业近几年均迎来爆发式增长,头部资源的交易价格屡创新高,品牌方也纷纷加入战局。然而不断涌现的内容、高昂的费用及回报的不确定性,也让诸多营销人望而却步。

2017-05-07 12:00 来源:胖鲸头条 文/Dasiy.Qi 0 48561


禹唐体育注:

和达康书记一起守护GDP,关注“国胖队”教练员竞聘,与体育及娱乐内容相关的话题总能占据微博热门话题排行榜的首位,围绕这些热门内容展开讨论已经成为中国消费者不可缺少的消遣活动。


随着消费者关注度及参与度的不断攀升,体育及娱乐产业近几年均迎来爆发式增长,头部资源的交易价格屡创新高。品牌方也纷纷加入战局,希望触达越来越难以捉摸的消费者。然而不断涌现的内容、高昂的费用及回报的不确定性,也让诸多营销人望而却步。

体育及娱乐营销能够助力品牌方实现怎样的商业诉求?如何降低押错IP资源的风险?如何通过体育及娱乐内容与消费者真正建立深层次的情感联结?从哪些维度衡量体育及娱乐营销战役的效果?世界领先的体育及娱乐管理咨询公司GEMBA的董事及首席执行官罗布•米尔斯(Rob Mills)与胖鲸分享了他在体育及娱乐领域的领先经验。

行业与消费者变化

Gemba早在2006年就致力于中国市场的体育及娱乐营销,目前正在服务可口可乐及阿迪达斯等多个品牌,对中国市场及消费者有着独到见解。Rob认为,消费者旺盛的需求及政府的鼓励性政策都为品牌方提供了绝佳的发展机遇。

今天的中国消费者越来越关注健康及个人形象,类似keep这样的手机应用也在帮助消费者更方便地获取专业知识。他们不仅对体育项目抱有极高的热情,更不吝于为其投资。以近年来席卷全国的马拉松热潮为例,中国消费者在装备及赛事上的花费是国外马拉松爱好者的3~4倍。


除了通过购买跑鞋、服饰及配件帮助自己提高成绩,国内跑者还会前往异地甚至异国参加马拉松赛事。除此之外,政府的鼓励性政策也对体育及娱乐产业的发展起到至关重要的作用。对体育项目特别是足球项目的重视以及对全民健身的支持,都为市场带来积极的影响。然而大量私人资本的进入带来天价IP不断涌现的局面,直接导致品牌方在体育及娱乐营销上的花费水涨船高,使做决策变得越来越困难。

Rob在采访中提到,体育及娱乐营销行业目前出现了两个趋势,第一个趋势是品牌方对优质IP资源的需求在不断上升,并希望能够获得多样化的赞助权益以及可衡量的效果;


其次,与过去的单打独斗不同,体育及娱乐营销战役现在已经融入到许多品牌方的整体营销策略中,成为不可或缺的一部分。在这样背景下,品牌方越来越需要更加复杂的、基于市场的数据及消费者调研帮助决策,并需要制定优秀的营销与传播策略来降低高投入可能带来的风险。

体育及娱乐内容形式多元,受众广泛,大部分品牌都可从与IP方的合作中获益。Rob告诉胖鲸,在开展体育及娱乐营销前,品牌方首先要确立一个清晰的目标。在面对令人眼花缭乱的选择时,试着将它们置于大的市场环境下进行考量,检验它是否能够帮助你的品牌实现目标。其次,品牌方需要科学的效果评估维度来衡量战役的表现。

在实践中,Gemba基于消费者洞察及市场洞察,从投资目的、IP资源规划、IP资源购买、IP资源在营销传播中的使用、营销效果评估这五大模块出发,帮助品牌方解决在规划、选择、利用资源及效果评估时遇到的问题。Gemba目前正协助Swisse 对中国、澳洲及美国市场的体育及娱乐IP资源和代言人进行基于消费者洞察基础上的投资规划。


Gemba首先通过对各国体育和娱乐门类的研究, 挖掘消费者对各体育及娱乐门类的偏好度、融入度以及与品牌形象的契合度,以此来帮助品牌方挑选出适合自己的门类。之后再通过品牌资源效能指标和品牌形象原型与相关门类中的优秀资源进行契合性匹配和筛选,最终得出从体育及娱乐门类至特定IP资源的一套完整的体育与娱乐营销投资规划建议。

如何与消费者建立联结?

除了能够为品牌带来曝光外,今天的营销人更关心受众对品牌方赞助抱有什么样的态度,他们是否会因此而改变对品牌的看法并产生购买行为。


Rob告诉胖鲸,自2010年起Gemba便开始从事消费者参与度项目的调研,研究结果证明,如果品牌方能够通过体育或娱乐营销战役成功调动粉丝的热情,他们会对品牌方的商业赞助行为产生积极的响应。具体表现为粉丝会因此而记住品牌,并与品牌建立起深层次的情感联结。当他们面对纷繁复杂的广告信息时,会倾向于购买该品牌的产品和服务。

Gemba一直致力于协助品牌方找到粉丝的激情点,并通过提供营销及传播策略咨询帮助品牌建立与粉丝间的情感联结。Rob认为,在过去,品牌难以触及较为分散的兴趣社群,近十年来,随着微博及微信用户数不断增长,兴趣社群也逐渐聚集在这两大平台,品牌方获得了与这部分消费者建立联系的绝佳机遇。


社交媒体不仅为品牌方提供了触点,还为品牌方提供了性价比更高的内容创作及传播平台。与传统的制作30秒电视广告再为其寻找投放渠道相比,根据社交媒体平台及目标消费者的特点制作并发布于社交网络上的内容,性价比更高。

Rob认为,在开展体育或娱乐营销时,品牌方应该时刻思考为什么要赞助这项IP资源。只是简单地露出LOGO或名称就能达成营销目标的好日子已经过去了,Gemba在服务客户的过程中通常会花费大量时间确定品牌方的核心诉求点,然后再选择与其相关联的IP资源及赞助权益。


与消费者建立联系的另外一个关键点是了解他们,除了传统的人口统计学特征外,还需要了解他们在作为狂热的体育或娱乐粉丝时的行为习惯。对于品牌方来说,体育及娱乐营销的核心是找到能够无缝连接品牌、IP资源及消费者互动这三方的纽带。

Gemba曾协助阿迪达斯大中华区在其选定的23个重点地区展开调研,包括收集市场数据、挖掘消费者洞察以及制定市场计划。通过调研,Gemba帮助阿迪达斯更好地了解消费者的不同之处,例如不同城市的居民喜欢什么样的体育项目,他们参与某项运动的动机是什么,是否会为了这项运动投资。根据调研结果,Gemba为阿迪达斯提供更具针对性的消费者洞察,并协助阿迪达斯在不同市场与爱好不同的消费者建立连接。

如何评估效果?

过去十几年间,Gemba服务过快消、汽车、时尚、金融、体育等多个行业的品牌,为不同的客户分别建立了体育及娱乐营销的效果衡量模型。由于行业及品牌的诉求不尽相同,所使用的模型也各不相同,需要具体问题具体分析。然而Rob认为,营销目标是否达成是检验体育及娱乐营销效果的首要标准。

Gemba通常会将体育及娱乐营销效果的衡量模型分为三大部分,第一块是所投资的IP资源的表现,例如球队在本赛季的成绩或音乐节的实际表现,这就能反映出品牌方赞助的实际效果。第二块是赞助权益在传播中发挥的作用,Gemba会根据不同的权益,通过多个维度衡量品牌核心信息的传播效果。第三块是绩效衡量,即赞助活动的实际“生产力”。品牌方的赞助是否提升了销量或改善了品牌形象?这些都需要量体裁衣地通过定性或定量研究来衡量效果。

在体育及娱乐营销项目中,常见的一种状况是品牌投入大量预算,项目也很火,但实际效果却平平。Gemba通过对所赞助资源的表现、权益在传播中发挥的作用及实际产出这三个维度进行效果衡量,帮助品牌正确认识体育及娱乐营销的实际效果。


只有正确理解所投资源的表现及权益在传播中的作用后,品牌、代理商包括IP拥有者才能够更好地共同成长。在体育及娱乐产业中有着多年经验的Rob告诉胖鲸,这一产业最大的特点是变化的速度,每天都有新的东西出现。品牌应该更好地平衡长期的计划与短期项目,尽可能快地对新的潮流及趋势做出应对。


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