体育又成了个受关注的风口,这里面隐藏着多少商业潜力?

在这个互联网侵袭各方的时代,不少行业陷入了新旧模式之争,体育行业却显得异常平静。互联网对它的直接冲击较少,巨头和创业者更多扮演的是协进者而非颠覆者的角色。

2017-04-29 10:00 来源:第一财经周刊 文/王水 0 47413


禹唐体育注:

1.24亿,这是世界杯亚洲区12强赛中国主场对阵韩国的比赛收视人数。这个超越大多数国家总人口的数字让亚足联吃了一惊,也强势地将一众娱乐节目抛诸脑后。但中国的从业者对此并不感到意外,他们知道体育本身就是一门好的生意。


尤其是在这个互联网侵袭各方的时代,不少行业陷入了新旧模式之争,体育行业却显得异常平静。互联网对它的直接冲击较少,巨头和创业者更多扮演的是协进者而非颠覆者的角色。这让行业的发展速度更加稳定,市场不断做大。


尼尔森前不久发布的《2017体育粉丝研究报告》显示,人们对体育保持着绝对的好感。3/4的受访者表示享受体育比赛的跌宕起伏,认为体育比赛非常好看的人达到了72%。67.6%的人表示看比赛时会选择支持某一方,而心情会受支持队伍表现影响的受众达到了61.5%。从这些强烈的情绪甚至观赛代入感中,可以明显感觉体育展现出的强大魅力。


对于企业和品牌来说,受众质量是衡量商业价值最重要的指标。刚好,体育行业本身的消费者结构也非常理想。


在中国,至少对一类运动感兴趣的体育人群占到了总人口的34.9%。在这些人中,一线和二线城市的份额分别高达46.1%以及37.2%,是构成体育消费人群的主力军。与此同时,中高管理层的比例达到了34.3%,年收入在15万元以上的人达53%。可以说,很难能再找到另一个体量相当、能拥有这样优质的人口结构的市场。



具体到运动项目上,中国受访者的运动偏好非常丰富。在18个调查项目中,兴趣度超过50%的项目达到一半。其中,64.4%的粉丝表示对篮球感兴趣,紧随其后的是羽毛球和游泳,数值分别为61.0%以及60.9%。与此同时,60.2%的人表示对“国球”乒乓球感兴趣。



如果从性别的角度交叉分析,能够发现一些更有趣的现象。男性普遍更关注篮球、足球、拳击等有大量身体接触的强对抗性项目,赛车这类的强视觉刺激运动也颇受欢迎。而女性的兴趣更多则是源于欣赏,羽毛球、游泳等盛产偶像的体育运动对她们有着更强的吸引力。


随后,性别差异开始在其他项目中显露出来。篮球和足球成了男性最爱参与的两项运动,羽毛球和游泳则更受女性欢迎。不过总的来说,除了跑步的兴趣度和参与度名次有较大的调整,位于TOP 5的运动项目位次基本稳定。


虽然中国人对跑步的兴趣度仅位列所有项目的第五,但当被问及实际参与的偏好时,它成为了最受欢迎的运动项目。


它的风靡是从最近几年开始的,最典型的特征是各地马拉松运动的逐步兴起,随后它渐渐被认为是中产阶级的一种生活方式,作为一种进入门槛较低的运动,成为了62.7%的受访者的运动选择,并且男女参与比例都超过了60%,性别差异不大。


值得关注的另一个项目是自行车,它在粉丝中的兴趣度位列第八,而参与度则排在了第六。与跑步类似,骑行的运动门槛同样偏低,适合大众。并且,自去年下半年开始的这一拨“共享单车”热潮解决了人们运动时工具获取的难题。摩拜单车和ofo共享单车出于争夺市场份额的目的推出的红包车,甚至促使更多人愿意参与到骑行锻炼的行列之中。


具体到体育赛事上,奥运会仍然是最受关注的运动赛事,超过78.1%的受访者对此表现出了兴趣。足球世界杯和足球欧洲杯分列二三位,兴趣度分别为65.3%和62.9%,商业运作模式成熟的NBA吸引了60.4%的人。

 


兴趣度直接决定了赛事的商业价值,在中国则体现在央视的广告招标上。虽然拥有众多频道,但央视广告经营中心对“大小年”的定义始终简单:没有奥运会和世界杯这类强号召的体育赛事的年份就是小年。


在信息获取渠道方面,网络成为了最重要的获取信息的渠道,高达94.6%的受众从PC或笔记本上获取体育信息。虽然起步较晚,但移动端的覆盖比例达到了92.9%。与此同时,不同于其他类型的节目,体育比赛较强的竞技性和结果的不确定性使得具备直播能力的电视渠道没有受到太明显的冲击,高达89.4%的粉丝仍然选择从这一传统渠道收集信息。


不过,与以往不同的是,电视虽然仍是不少用户观赛的中心媒体,但已不再是唯一了,它周围有了越来越多的伴随性媒体。当被问到通过电视收看体育比赛会同时使用哪些电子产品时,78.0%的受访者表示会使用智能手机,而使用笔记本电脑和平板电脑的人也分别达到了44.3%和32.1%。

 


在观赛过程中,这些伴随性媒体更多起的是补充的作用。82.1%的人表示会上网搜索与正在观看的比赛相关的信息,通过电话或短信与朋友讨论体育赛事内容的比例达到70.1%,另外在社交媒体或论坛上发帖的用户也占到了73.8%。这一拨媒介接触行为的转变,也催生出了众多被看好的创业机会,例如足球垂直类App“懂球帝”就于去年下半年获得了苏宁领投的3.5亿元新一轮融资。


“赞助商除了通过插播广告等传统形式曝光之外,还可以抓住人们的电视观看习惯,集中在社交媒体、论坛等渠道加大投放自身品牌与比赛相关的话题、广告和软文介绍,借助体育爱好者的媒体习惯增加曝光宣传。”尼尔森中国总经理韦邵告诉《第一财经周刊》。


对于品牌来说的一个好消息是,粉丝对品牌赞助的态度颇为正面,这在营销易受质疑的大背景下显得非常难得。76.6%的受访者认为赞助对职业体育的发展很重要,认为赞助商对体育帮助很大的人占到了70.4%,对体育赞助品牌持非常积极正面观点的比例达65.3%。相反,对体育赞助这一行为评价负面的受众只有31.5%。


所以,在如今这样混乱的市场格局中很难找到像体育这样优质的产品。庞大的基数规模,优质的人口结构,持续的生命力,互联网较少的正面冲击以及受众对品牌赞助行为的正面观感,这些因素集合到一起构成了一个难得的市场机会。


大环境已然如此,能不能抓住机遇就是个体自己要解决的事了。


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