健身是小众市场?锐步赌上了3000万欧元

一度淡出中国消费者视野的Reebok锐步,在迎来连续15个季度的增长时,决定重拾中国战场。3月,锐步宣布启动“中国计划”,直指健身市场。

2017-04-27 11:10 来源:成功营销 文/谢园 0 9637


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一度淡出中国消费者视野的Reebok锐步,在迎来连续15个季度的增长时,决定重拾中国战场。3月,锐步宣布启动“中国计划”,直指健身市场。

 

错位经营


作为阿迪达斯旗下品牌之一,锐步精准定位为健身品牌,也意在与阿迪达斯走差异化路线,形成互补。

 

实际上,锐步的健身历史并不短。上世纪八九十年代早期,锐步就主导了健身品类的市场,甚至掀起了一股健身潮流,锐步为女性设计的一款健身鞋 Freestyle ,迎合了当时北美市场女性消费者有氧操的风潮,不少年轻女性都跟着好莱坞影星简·方达做有氧操。

 

整个 1980 年代,锐步把重心从制造健身鞋逐渐转向了越来越流行的篮球鞋、跑鞋,再加上品牌与职业球星的合作,1990 年代初,篮球赛场上有 100 多名职业运动员穿着当时最火的 Reebok Pump,其中就有大鲨鱼奥尼尔。

 

手握NBA、NFL(美国职业橄榄球联盟)、NHL(美国国家冰球联盟)三大合同,再加上职业球星代言,锐步在职业运动市场走向了自己的巅峰时代。

 

2006 年,为了进一步和耐克竞争,扩大在美国市场的占有率和影响力,阿迪达斯以 38 亿美元的价格买下了当时美国第二大运动品牌锐步。

 

此后,锐步似乎有些低调。其在北美市场的份额缩水,甚至传出锐步将被出售的消息——2014年《华尔街日报》称一个由香港和阿布扎比投资者组建的财团向阿迪达斯集团提出收购锐步,开价为 22 亿美元。自 2010 年以来全球运动鞋市场每年约以 5% 至 9% 的速度增长,锐步在同一时间段的营收却逐年下滑。

 

转机出现在2010年,锐步将其全球品牌策略转向专注健身。签下CrossFit综合体能训练、Les Mills集体健身管理体系莱美、Spartan Race障碍跑赛事斯巴达勇士赛以及UFC终极格斗锦标赛等众多健身类项目,进一步扩大了自己在健身市场的影响力。

 

为了重新找回消费者,也为了跟阿迪达斯旗下其他品牌有所区隔,锐步将其品牌策略正式确定为:关注健身市场,并将自己的 logo 改成了Delta三角标,代表健身从身体、心智、社交三方面影响人们,不仅让你有强健的体魄,更强健你的心智、帮助你更专注、更坚定,同时健身也有很强的社交功能让你更加开放、成为推动积极社会的一员。

 

去年底,在阿迪达斯三季度的业绩报告会上,阿迪达斯新任CEO罗思德(Kasper Rorsted)提出了全面整改锐步计划,表示将投资3000万欧元打造锐步,把锐步位于马萨诸塞州Canton的总部迁往波士顿以提升对年轻雇员的吸引力,关闭亏损门店和一半的Outlets(工厂折扣店),重建一支全球品牌团队,专注锐步的运营,希望到2020年取得明显销售增长和利润增长。

 

这样的调整已经初有成效。据阿迪达斯公开的2016年业绩显示,锐步销售增长6%,连续15个季度实现增长。这与锐步改变战略、重新发力健身行业不无关系。


“现在是发力健身最好的时机。”锐步全球总裁Matthew O’Toole告诉《成功营销》记者。实际上,健身行业确实成为了最热门的生意之一。国家统计局2014年针对20~69岁人群的调研显示, 2009~2014年经常参加体育锻炼的人数上升,逐渐扩大的健身人群将为健身行业带来巨大的市场需求。

 

据Matthew O’Toole估计,全球的健身市场目前价值 800 亿欧元,“我们不认为这是一个小众市场。”

 

输出品牌精神


为了让品牌更深入人心,只说健身还远远不够。要和更广泛的大众产生情感联系,说“挑战自我”这样的心灵鸡汤是不错的选择。

 

2015 年初,锐步推出了公司过去 10 年来规模最大的一轮品牌推广活动,主题定为发掘自身极限、成为更强大的自己的“Be More Human”。在最早开始的北美区推广中,投放了超级碗广告、搭建互动网站。“Be More Human”的口号在社交网络上获得了好评。


在中国市场,“Be More Human”被浓缩成了“炼出至我”这四个字。据锐步品牌大中华区总经理查伟文(Chad Wittman)介绍,“Be More Human”的策略引入中国市场,“品牌代言人、合作伙伴、以及全新零售终端,通过这三种方式希望向消费者传达一个信息,让更广泛的人群理解它的内涵——健身能够帮助人们从身体、心智和社交等方面发生积极地转变,从而成就更好的自己。”

 

具体来看,锐步发布的一系列品牌广告中,今年年初签约的锐步中国代言人之一王德顺在镜头前苦练肌肉,这位 81 岁的原哑剧演员因为两年前在中国国际时装周上的走秀而爆红网络。而演员袁姗姗和吴磊的形象也和健身有关,袁姗姗因 40 天练就马甲线的故事在网上吸引关注,微博粉丝 2600 万;吴磊年仅 17 岁,经常在微博上晒自己的健身照,他宣布成为锐步代言人的一条微博就获得了 38 万个赞。三位大中华区品牌代言人,用他们自己的故事阐述着对“炼出至我”的理解,突破极限,成为更好的自己。

 

查伟文很清楚,传递品牌理念是一项长期投入的工作,“2017年是尝试年,是我们迈出步伐的一年。”

 

除了传统的广告传播,如何让消费者感知并体验品牌精神也是塑造品牌好感度的重要途径。对比几十年前的健身市场,现在的锐步有了像CrossFit这样的合作伙伴,可以借助它们在消费者体验中传达自己的理念,那就是健身和健康对人们生活的积极影响,并最终推出相应的产品进行销售。

 

以CrossFit为例,它可以说是近年来全球发展速度最快的健身项目之一,拥有高强度、低成本的特点。在过去 10 年的时间里,全球出现了超过 1.3 万家 CrossFit 健身房。在福布斯的报道里,CrossFit 作为品牌的价值超过 40 亿美元。CrossFit 在社交媒体上也有不俗的表现,它在 Facebook 拥有 270 万粉丝,YouTube 官方频道有超过 90 万的订阅,Instagram 上达到 160 万——这个数字高于 Nike Training Club。而根据社交媒体运营公司 Simply Measured 的在 2014 年抽样一周的数据,CrossFit 是粉丝参与度最高的健身品牌之一,超过 Nike Training Club 和高端健身连锁 Equinox。

 

查伟文曾在韩国市场工作了一段时间,他见证了CrossFit这项健身运动在韩国从一个陌生的概念变成为了一个认知度超过 90% 的训练项目。

 

尽管在中国还算不上主流,但也已经实现了小范围的流行。2013 年进入中国之后,大陆地区已经有 95 家 CrossFit 公司总部认证的健身房。而在一年多以前,这个数字还仅仅是 17。

 

流行背后的原因不难理解,健身领域在发生改变,人们不再痴迷于像跑步机这种器械训练,而是转向更加社交化、团课性质的健身方式,例如 Zumba、普拉提、瑜伽和 CrossFit。而从谷歌趋势来看,CrossFit 的流行度远超 Zumba、普拉提这些项目。

 

锐步与CrossFit于 2011 年正式开始合作。作为唯一服饰合作品牌,锐步是唯一一家服装鞋履品牌能生产和销售打上 CrossFit 标志的训练服。同时,锐步也会参与CrossFit在新兴市场的推广工作,给予他们营销和宣传上的帮助,为教练提供服饰用品等。除此之外,锐步还冠名赞助 CrossFit 比赛。

 

除了传达品牌精神,这个合作也给锐步业绩带来了助推,现在 CrossFit 人群基本上使用的都是锐步的产品。

 

谨慎乐观扩张


创造消费者体验产品的空间,一个重要的措施就是开设零售店。

 

在过去的几个月里,锐步在中国已开设了7家锐步中国品牌形象店FitHub健身汇,布局武汉、青岛和杭州等城市,并于2017年1月在北京开设一家新店。

 

锐步将这种新的零售模式称为“FitHub健身汇”,就像是零售店版的CrossFit健身房。查伟文坦言,FitHub的灵感就是来自CrossFit健身房:墙板的设计源于引体向上用的支撑杆,鞋架灵感来源于CrossFit健身房的更衣室,还有地板的表面和CrossFit健身房非常类似,采用橡胶风格。“所有这些设计,就是为了讲述锐步的品牌故事,为了让懂健身的消费者来到锐步零售店后体验到熟悉的感觉,就好像置身于他们最喜欢的健身房,并被世界上最好的健身装备所包围,”他解释道。

 

可以将FitHub健身汇理解成融合了实体零售、健身及品牌理念的场所。锐步希望能借此开启崭新的消费者体验模式。

 

体现到中国市场规划上,锐步计划到2020年共开设500家品牌形象店,但“乐观”是谨慎的,2017年只开设50家店。在中国渠道推广上,锐步选择与百丽合作,这家熟稔中国经销渠道的代理商代理过众多运动品牌。有关这次合作的期限,查伟文没有给出具体的数字。

 

“我们在中国学到的一点是,开头要慢慢来,要保证正确的运营。所以我们对中国市场的承诺之一便是,投资是长期的。”换言之,第一年开设50家零售店相当于试水,找出哪些策略奏效,哪些不奏效,以及中国消费者对锐步的产品、市场推广和零售有什么样的反馈,然后根据需求做出运营调整,并应用到接下来的零售店中。

 

虽然锐步的持续增长证明其在欧美市场的策略得到认可,但中国的健身群体与欧美并不完全相同。

 

“确实,在中国完美契合我们这个模式的人并不多。”查伟文说,锐步在细心地观察中国消费者之后发现,一个成功的要素就是在中国市场为中国消费者而生产,要体现对中国消费者的了解。“中国体育服装市场更多偏向生活方式,我们在产品方面肯定要去符合消费者需求,与此同时,衣服一定要合身。这需要我们在本地做很多工作,来确保服装和鞋子符合中国消费者的需求。”

 

如今,锐步聚焦三大品类,即:跑步、训练和经典系列。随着跑步运动在中国迎来前所未有的迅猛发展,锐步在2017年也将聚焦跑步品类。同时,锐步还计划推出在中国设计和制造的产品,以满足中国消费者的特定需求。

 

定位健身细分市场,输出品牌精神,拓展中国零售渠道,还有阿迪达斯集团为其提供资源,锐步在消费者心中的面目会逐渐清晰起来。


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