Bud Light在体育领域“无孔不入”,想打造成功的粉丝经营之道

说到体育赞助,啤酒饮料类品牌可以说是最活跃也是最钟情的品类之一了。理由很简单,体育比赛离不开水、离不开能量也离不开球迷,这都是水和软饮的最佳消耗场所。

2017-04-24 10:30 来源:禹唐体育 0 69107


禹唐体育注:

说到体育赞助,啤酒饮料类品牌可以说是最活跃也是最钟情的品类之一了。理由很简单,体育比赛离不开水、离不开能量也离不开球迷,这都是水和软饮的最佳消耗场所。无论是品牌曝光还是体验式营销,该品类下的品牌都是积极分子,也更是专家。


如果你是个体育迷,即便你对有关啤酒的任何东西都不感兴趣,应该也能说上来几个国际大牌,百威,喜力,嘉士伯……在体育转播的画面中,太容易看到它们的商标了。这就是体育赞助的一个最直接的意义,增强辨识度。


前面提到的几个品牌都是体育营销的高手,如果要选择精英中的精英,我还是要把这一票投给百威,准确地说,是投给百威英博集团吧。其实不光在体育领域,百威在所有市场营销行为中的投入都有目共睹,比如在电视和数字媒体上大量投放的广告。



上个月底,英国品牌评估机构Brand Finance发布了“2017全球啤酒品牌价值25强”排行榜,百威英博集团无可争议地成为最大赢家。除了传统的百威品牌,百威淡啤、布哈马、世傲、科罗娜等百威英博集团旗下子品牌也都在榜单之列,所占比例甚至超过50%。这足以表明百威英博集团在啤酒行业里的绝对统治地位。


对于中国消费者而言,百威啤酒(Budweiser)无疑是被更多人所熟知的,然而它却不是全球品牌价值最高的啤酒品牌。即使百威在过去一年收获了30%的品牌价值增长率,它还是输给了自己的“小弟”——百威淡啤(Bud Light)。百威淡啤不仅高居榜单首位,而且其高达34%的品牌价值增长率也让其他品牌望尘莫及。



特别在美国,我们可以很明显地感觉到Bud Light正在大面积冲击消费者的视线,特别是在与体育有关的场合。尤其是那些所谓的大场面,Bud Light几乎从不缺席,比如超级碗。早在2011年,百威英博集团就以6年12亿美元的高价拍下NFL,这就使得Bud Light成为NFL联盟的官方啤酒赞助商,这一举措让Bud Light迅速席卷美国。从目前来看,Bud Light与NFL的合作将至少持续至2022年。


与NFL合作后,Bud Light一直在包装罐上做文章,起初只使用了NFL的LOGO,打好基础后,Bud Light开始针对不同球队做起了精准营销。球迷对这种印有主队LOGO的啤酒罐尤为买账,这也让Bud Light的销售额大涨。据统计,在2013年,平均每5罐在美销售的啤酒中就有一罐是Bud Light。



后来,Bud Light又对营销方式进行了升级,只印一个球队LOGO已经不能满足需求了,Bud Light又针对不同球队风格各自的视觉特点推出球队定制版包装。这也就让Bud Light看起来不仅是一罐饮料,更像是集聚了球队文化的周边产品。


Bud Light这一系列的努力的确让自己在球迷群体中形成了很好的口碑。2015年底,尼尔森与一家专门研究啤酒行业的数据分析公司合作统计出了各支NFL球队拥趸们最钟爱的酒类品牌,其中包括啤酒和烈酒。在所有的32支NFL球队里,有11支球队的球迷都表现出对Bud Light的偏爱,比如丹佛野马和绿湾包装工等。很显然,这样的比例已经很高了,Bud Light推出的球队主题包装功不可没。


当然,Bud Light不仅在产品包装上做文章,就像百威英博集团的营销宗旨一样,广告也是其重要的营销武器之一。 就拿超级碗来说,百威英博集团已经成为超级碗无可争议的头号送钱大户。据市场研究机构凯度集团去年一月份发布的报告显示,在2006到2015这十年间,百威英博从未缺席超级碗广告,能够完成此项壮举除了百威英博,就只有百事公司了,但是百威英博的总花销要比百事公司多了超过一亿美元。



而且该集团仍在坚持贯彻这一营销策略,过去的两届超级碗,百威英博旗下的Budweiser和Bud Light依然能够霸占重要的广告时段,当然每年还会有一些新品牌亮相。超级碗广告一般以30秒作为计量单位,而Budweiser和Bud Light的广告基本都维持在一分钟时长。今年的第51届超级碗上,百威英博重金买下180秒广告位,除了Budweiser和Bud Light,Michelob Ultra和Busch也都各占据一个30秒广告位。


超级碗广告可不是普通的硬性推广,它更强调故事性,因此可看度极高。除了比赛当天的曝光以外,其在数字媒体平台的传播效应更为明显。早在1989年,《今日美国》就创立了超级碗最佳广告评选活动,百威英博集团是无可争议的最大赢家。相比较之下,Budweiser广告经典居多,2014年的《犬马情深》以及今年的《天生如此》都创造了极高的网络播放量和分享量。


去年的Bud Light广告请来了喜剧演员艾米·舒默(Amy Schumer)和塞斯·罗根(Seth Rogen),走的是搞笑路线。今年,Bud Light态度大反转,走起了抒情路线,主打“友情牌”,顺便推出新的品牌营销主题“Famous Among Friends”。



NFL可能是Bud Light甚至全部百威英博品牌最重要的营销资源,但也不意味着它们只围着NFL转。NBA季后赛正高潮迭起,如果有球迷留意,在球场周围不难发现Bud Light的影子,比如球员通道入口处。今年的新奥尔良全明星周末中,Bud Light还为球迷打造了一场融合了音乐、美食以及VR的篮球体验之旅。这次营销活动可以看作是超级碗的延续,依然主打“Famous Among Friends”的营销主题。


Bud Light副总裁阿莱克斯·兰布雷赫特(Alex Lambrecht)就表示,NBA文化很注重强调球员在场上和场下的友情,对于球迷而言,这一点同样重要。NBA全明星是激活“Famous Among Friends”主题营销活动的绝佳场所。此外,Bud Light同样效法在NFL中的营销方式,为13支NBA球队推出了个性化包装。



作为一种普及度更高的啤酒类饮料,Bud Light还将体育营销的范围扩大至一些新兴运动。电竞近年来的上升势头迅猛,吸引了很多年轻受众,这也让很多软饮品牌纷纷涉足,Bud Light就是其中之一,此外还包括可口可乐和红牛。


去年四月份,Bud Light决定将赞助范围由传统体育扩展至电子竞技。Bud Light让粉丝以投票的方式挑选一些精英选手,这些选手被命名为Bud Light全明星。Bud Light希望通过对明星电竞选手的支持来接触粉丝,阿莱克斯·兰布雷赫特表示,Bud Light会一直成为体育粉丝一起享受体育魅力的啤酒饮料,不管他们看什么,Bud Light都要参与其中。


去年年底,Bud Light甚至还成为无人机竞速联盟DRL(The Drone Racing League)的首个主赞助商。用DRL创始人兼CEO尼古拉斯·霍巴切夫斯基(Nicholas Horbaczewski)的话说就是,DRL正在创立一项属于未来的运动。显然,Bud Light是认同这一看法的。


从传统明星运动到新兴运动,Bud Light可谓“无孔不入”,不过品牌也始终坚持一个重要原则,就是让粉丝充分参与到品牌营销活动中来,这也应该是体育营销的最高境界了吧。


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