禹唐体育商学院 | 百威的2014巴西世界杯营销

我们通过对FIFA世界杯的赞助,一直在寻找与足球球迷建立联系、分享他们对足球的热情的新方法。

2017-04-23 14:00 来源:禹唐体育 0 73354


禹唐体育注:

百威啤酒是FIFA世界杯营销的老手,从1986年起就开始与FIFA合作。他们的营销活动兼顾VIP和普通球迷两端,也很注重啤酒的销量。


FIFA世界杯有三级赞助商,第一级是FIFA Partners(FIFA合作伙伴),在全球享有所有FIFA赛事的营销权利,第二级是FIFA World Cup Sponsors(FIFA世界杯赞助商),在全球享有FIFA世界杯和FIFA联合会杯的营销权利,第三级是区域赞助商,享有在区域范围内的营销权利。


相比2014年第一级别的7个FIFA合作伙伴,例如阿迪达斯、可口可乐等,第二级别的FIFA世界杯赞助商的在营销权利上的差距主要体现在只能利用世界杯和联合会杯两个赛事,并且没有被要求在全球与FIFA一起推动足球运动的发展。


在2014巴西世界杯中,一共有8个FIFA世界杯赞助商:百威(百威英博)、嘉实多、德国马牌、强生、麦当劳、Marfrig、Oi和英利。


Rise As One


百威是在全球拥有300多个啤酒品牌的百威英博(AB InBev)的旗舰品牌之一。从1986年起,百威啤酒就成为了FIFA的二级赞助商,直到今天。在这期间,百威啤酒在全球的知名度已经有了巨大的提高。


在2014巴西世界杯营销中,百威是主打品牌。同时在巴西市场上也囊括了当地的啤酒品牌Brahma。同时,百威英博也把区域营销权利给予了旗下对足球非常热情的一些市场的品牌,包括德国的Hasseröder,比利时和荷兰的Jupiler,阿根廷的Quilmes,和中国的哈尔滨啤酒。


百威啤酒世界杯全球营销的主题是“Rise As One”(团结起来)。这个创意致敬的是在世界杯期间全球人所共享的各种情感,通过这个主题抓住世界杯的精神。核心活动基于这样一个基础:虽然世界各地区有纷争和对立,但是每四年世界就会聚集起来,团结起来(#RiseAsOne),庆祝这个美丽的比赛。


图片来源:FIFA官网


营销手段和活动


百威的体育娱乐全球总监Camilo Durana说:“我们通过对FIFA世界杯的赞助,一直在寻找与足球球迷建立联系、分享他们对足球的热情的新方法。”


#BudHotel(百威宾馆),是百威啤酒的一个主要创意营销活动,打造了一个供VIP和客人举办派对和娱乐的地方,在世界杯第一场比赛当天正式开启。


在整整4周的时间里,百威“占领”了科帕卡巴纳海滩沿岸的5星级酒店Pestana Rio Atlantica。他们用百威元素重新装饰酒店,将工作人员替换成百威的员工。来到这里的客人在前台享受红毯待遇。在酒店第三层的百威休息厅观看足球,休息厅配有特别定制的LED 电视。酒店楼顶以靓丽的景致著称,每晚可以容纳350位嘉宾,配有酒吧、大屏幕、升起的DJ台,免费的食物、饮料、音乐等;中间还有一个大泳池,在每个周日举办泳池派对。


百威宾馆(图片来源:FIFA官网)


除了VIP,百威也为普通球迷安排了福利——他们在每个比赛场馆设置了百威啤酒花园(Budweiser Beer Garden),在赛前提供啤酒和音乐。除此以外,在场馆大厅层的零售点和移动零售点售卖百威和Brahma啤酒。在FIFA世界杯期间,销售了超过300万件Brahma、百威和Brahma Zero啤酒。


百威英博制作了一款限量版的金色瓶子,瓶身上印着FIFA世界杯的奖杯,在全球范围的和针对地区的激活中都使用,并且在Twitter上专门进行推广。金色的瓶子这个创意在其营销活动中制造了一个大亮点。


百威和Brahma两个品牌都可以使用世界杯比赛的官方标志,用在产品包装、零售店的介绍材料上,以及在比赛现场的广告牌和各个举办城市的户外广告板上。在媒体领域,尤其是线上,进行活跃的发声。还专门为#RiseAsOne主题制作了一个小网站。


百威也拍摄了一个四集的纪录片系列,探索足球这项运动的历史、以及现实生活中所展现出来的积极向上的、充满能量的足球精神。


一些媒体把2014年世界杯称作“社交媒体世界杯”,指人们在社媒上的实时参与非常活跃。百威啤酒组织的“Budweiser Man of the Match”(百威比赛最佳球员奖),也是利用社媒互动的一个例子。




活动号召球迷在线上选举每场比赛的最佳球员。从6月12日第一场比赛开始到7月13日的决赛,这个活动一共收到了400万投票。投票渠道很多,包括FIFA官网、BudweiserManoftheMatch.com(活动官网)、iOS和安卓手机的应用、百威的部分Facebook页面和Twitter账号(例如@FIFAcom)。通过多样化的投票渠道,让球迷们直接参与到比赛中来。由于球迷的参与度高,这样投选出来的最佳球员奖,在消费者层面有很大的意义,也在制造世界杯历史的过程中更有主人翁的角色。


“2014年FIFA世界杯对百威英博整体上来说,是一个巨大的成功,我们通过真正全球意义上的激活操作,影响到了世界的每个角落。我们不仅仅在所有的百威市场上执行卓有成效的‘Rise As One’营销活动,当地的团队还竭力使用各种方法让他们所在国家的市场感受到我们的存在。每个城市中百威和Brahma啤酒的激活措施,加上我们在里约非常成功的百威宾馆,因此整体效果是非常好的。我们很期待2018年世界杯的到来。”

 

——Eelco van der Noll,百威英博全球体育&娱乐


声明:本文编译和参考FIFA官网及其他网站,图片除署名外均来自网络,未经同意不得转载,转载/合作请添加禹唐体育商学院微信(微信号:ytsportssxy)。

声明:配图除署名外均来自网络,禹唐体育原创文章未经同意不得转载,转载/合作请加禹唐微信小助手,微信号:yutangxzs

帮找
项目

禹唐体育公众账号