喜力+F1:一场七年的营销试验

即便这是喜力啤酒首次带着与F1的七年全球合约来到中国上海,4月7日到9日的狂欢氛围也营造得过于浓重了。此次喜力的F1冠名,被很多人视为不明智的选择。因为,F1本身的影响力在下降……

2017-04-18 10:00 来源:经济观察网 记者/王雪乔 0 21113


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即便这是喜力啤酒首次带着与F1(世界一级方程式赛车锦标赛)的七年全球合约来到中国上海,4月7日到9日的狂欢氛围也营造得过于浓重了。


这家荷兰品牌大手笔地包下了上海地标性区域的外滩源—圆明园路,将其打造成名为“赛道之上星发现”城市狂欢派对的现场,在整个比赛周末持续的三天(4月7日-9日)里,吸引车迷和消费者前去互动体验。8号晚,还有上海外滩上5座标志性建筑的楼体大屏的一小时广告。再加上喜力在市中心一带做的广告、线下活动、媒体活动,与阿里巴巴合作的电商活动,这一切加在一起是一笔较昂贵的数目。


此次喜力的F1冠名,被很多人视为不明智的选择。因为,F1本身的影响力在下降……


热情的功劳


如此大费周章的营销活动与F1在中国知名度不高有很大关系。一方面赛车是一项充满风险的运动,另一方面动辄几百上千的门票将很多人挡在门外,让这项赛事在中国缺乏一定的群众基础。荷兰品牌喜力啤酒也面临同样的品牌尴尬,在中国既比不上同为外资品牌的百威英博、嘉士伯的市场份额,也因为其口味少有拥趸。今年的中国大奖赛,是喜力第一次得以借助F1在中国这一重要市场开展营销活动。


这是包下一条路办狂欢派对的举动,在很多成熟市场,F1比赛期间的城市居民会主动聚集到一起狂欢,中国人相对不熟悉F1,也没有狂欢的基因。从一个小细节可以看出,8日当晚,喜力请来了曾登上Billboard榜单的美国嘻哈电音乐团Far East Movement(远东律动)进行现场表演,台下能跟着一起律动的大多是在沪的外国面孔,很多中国人在埋头看手机。


喜力啤酒方面相信这是一个循序渐进的过程。喜力全球品牌总监Gianluca di Tondo举出了冠名足球欧冠杯的例子,认为如今非洲地区对欧冠的热情有他们的一份功劳。“15年前,在非洲几乎没有人知道欧冠杯,但是经过努力,现在欧冠杯成了非洲最高端的赛事。”他们认为,有理由相信赞助F1这项高端赛事,可以将F1的高端粉丝转化成喜力啤酒的消费者,“F1的品牌潜力还有待开发,还没有很多大品牌进入,我们有很大的自由空间来开发F1,来获得更多消费者。”


显然喜力啤酒注意到了中国啤酒市场的新变化。中国的整体啤酒市场已经连续三年收缩,高端啤酒正在成为新的消费风潮,很多人开始重新认识啤酒在社交生活中的作用,不再“牛饮”,也会在爱好者中学习高端啤酒的知识。这些变化让一直主打高端市场的喜力啤酒看到了希望,“中国的消费升级是吸引喜力的一个重要原因”,因此在去年加大了投资,在浙江嘉兴投产在华最大工厂。


知易行难,近年来,喜力啤酒在中国市场的表现并不太好。喜力啤酒2015年在中国的销量微跌,去年有所起色,比啤酒业的平均水平要高。


喜力在全球的营销策略一直主打高端,该企业赞助了橄榄球世界杯和橄榄球欧洲冠军杯等赛事,但影响力最大的当属赞助足球欧洲冠军杯。由于足球欧洲冠军杯在全球范围有着的较高知名度和影响力,因此足球欧洲冠军杯的广告能使得喜力获得全球范围的曝光。此外,喜力还在中国市场赞助了上海网球大师赛等高端赛事。


喜力的期望


据悉,喜力啤酒每年给欧冠联赛的赞助费高达4000多万英镑,F1的赞助费也有2亿到2.5亿美元。


此次冠名F1也被很多人视为不明智的选择。4月9日决赛现场的观众李慧明选择观看这场比赛的主要原因是,她喜欢的威廉姆斯车队的马萨在去年9月宣布要退役,却因为车队找不到合适的替补车手,不得不再次上场。事实上,她已经很久没有特别关注过这项赛事了。


F1的影响力已经大不如前。赛事承办方,同时也是上海国际赛车场运营公司的久事集团在赛后发布的数字证实了这一点。在为期三天的F1中国大奖赛期间,这里一共接待了14.5万人次的观赛观众。尽管这个数字比2016年多出了5000人次,但显然无法和 F1十四年前刚刚在中国落地时能够获得25万人次的成绩相比。


抛开中国的地域因素来看,F1赛事因为其背后的车队赞助商之间的博弈变得越来越不好看,“没有悬念,天气好的话我就知道冠军一定在梅赛德斯和法拉利的车队之间产生。”另一名观众雷(音译)表示。


根据F1官方发布的数据,在2008年的时候F1的全球电视观众还有6 亿人,但到了2015年全球电视观众就下滑到了4 亿人左右。而在第一场F1赛事的举办地英国,仅2016年一年,F1就流失了111万观众,下滑幅度达到了29.7%。


不过,喜力方面对与F1的合体表现有很大的期待。正如喜力自己的口号所言,喜力与F1的新赞助合约让大奖赛焕发其他赞助商不曾带来的新意。喜力全球品牌总监Gi-anluca di Tondo是一位资深F1大奖赛车迷。他认为F1的市场还远未完全开发,“中国市场高端消费者数量正在增长,这一点对于喜力是十分重要的。中国市场和其他国家的不同在于,喜力在中国的发展阶段与西方不同,它在中国还是一个非常年轻的品牌,和消费者的关系正处于初级阶段。”


不管怎样,喜力想要复制他们曾在橄榄球世界杯和欧洲冠军联赛上的成功经验。甚至要在在F1赛事不太有名的情况下,将活动打造得更好,让普通人感受到赛事的魅力,发动这场不被外界看好的营销试验本身就勇气可嘉。Gianluca Di Tondo 在回应记者的担忧时表示,“对赛事的赞助对我们来说是很大的一个挑战,在短期内可能不会有很大改变,但是随着越来越多的消费者加入喜力的阵营,我们的销售额肯定会增长。”


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