娱乐营销有风险?体育营销又何尝不是!

没有哪个品牌能自动通过体育赞助实现加分的,事实上从本质来看,体育营销都有着一定的风险。

2017-04-13 20:04 来源:禹唐体育 0 54322


禹唐体育注:

都说比起娱乐营销,体育营销要更加积极阳光,稳定可靠。从某些角度来看,这样的角度固然有其道理,通过体育营销,不少企业都进一步塑造了品牌的正面形象,并将其与体育赛场上积极拼搏、不断进取、追求卓越、团队精神等种种要素结合,给消费者们带去了深刻的印象。


然而,就像每个体育营销从业者所知道的那样,没有哪个品牌能自动通过体育赞助实现加分的,事实上从本质来看,体育营销都有着一定的风险。


近日,白百何出轨事件闹得纷纷扬扬,相关关注财经的媒体在报道此次事件时也纷纷关注起了类似明星负面事件给相关企业带来的不利影响。例如据《中国企业家杂志》报道,之前兰蔻本想为来自香港的个性歌手何韵诗组织一场演唱会并借以拓宽其香港市场。不料,因为何韵诗表现出港独倾向,引发轩然大波,兰蔻损失惨重,并牵连母公司欧莱雅集团因此损失了185亿人民币。



又例如据《华西都市报》报道,吸毒事件给柯震东所代言的品牌厂商造成损失达数十亿元。而柯震东本人,每年直接损失也近5000万广告费。由此可见,随着移动化社交媒体的不断普及,娱乐明星生活中的点点滴滴都更加频繁地暴露在了公众的视野里,由此,也进一步增加了相关企业的营销风险。


事实上,类似的情况在体育圈中同样屡见不鲜。例如同样被曝出出轨丑闻的林丹,就在好男人的形象轰然倒地后,失去了两家预期中的赞助商。而全满贯得主莎拉波娃,也在曝出禁药丑闻后,收到了来自耐克、泰格豪雅以及保时捷公司的合约终止声明——虽然耐克最后选择恢复了与莎娃的合作,适时打出了一张温情牌。


与此同时,在“亚洲之光”帕奎奥公然对LGBT人群表达不满后,耐克也迅速做出反应与其解约,以免引火烧身。耐克表示:“我们认为帕奎奥的言论无法忍受,耐克强烈反对任何一种歧视,我们一直支持和维护同性恋人群的正当权益,我们与帕奎奥之间的赞助关系已经不复存在。”



不难发现,随着消费者每天在生活中不得不接触大量商业信息,品牌要想引起消费者的注意,并让他们产生情感共鸣已经变得越来越难。因此,利用明星代言,让品牌的相关信息冲破商业信息洪流的限制,无疑更利于激发消费者的主动关注,;拉近与消费者之间的距离,做出品牌鲜明的文化特色,助推品牌获取更大的市场份额。


然而在另一边,当明星生活工作中的一言一语、一举一动都更加频繁地暴露在公众视野里时,企业的营销活动固然可以通过社媒高效传播,从而扩大营销效果,但也很可能因为营销资源的不可控性,例如明星禁药、作弊、暴力、犯罪、不伦等丑闻的爆发,而出现危机转嫁,从而带来一系列的负面影响。



因此,这就需要有意向赞助体育明星的企业们去进一步考察明星工作生活中的各个方面,以评估风险,并尽可能控制营销效果。在进行赞助的决定前,赞助负责人也不妨问问自己,如果出现最坏的情况,那么自己应该如何处理,而在赞助期间,也需要不断观察双方的合作关系与合作方式,争取实现营销行为的效益最大化。


当然,对于体育而言,赛场上的胜负关系也是相当重要的,毕竟没有企业会愿意让“失败”的标签长时间的与自己相随。在这点上,我们不妨套用“当足球成功时,品牌也就成功了”的信条,来明确选择明星赞助时,也要准确观察到球星的竞技状态,而场上的胜负无疑是与生俱来的。


除了足球外,其他赛事也是一样。例如赛车或赛马比赛,如果总是“表现不佳”或者发生撞车/摔倒情况,那么就很难树立起赢家的形象。F1赛车的分析师曾经写到“第二、第三甚至更差的名次都很尴尬。甚至赢了也不好,因为前进的唯一方式就是不断地取胜。如果你做不到,就会给人留下不好的印象。这是个极大的风险。”



与赞助明星运动员这样的个体相比,一般情况下,企业赞助赛事的责任风险要小很多。1980年1月8日,在美国西山举办的“米勒滑雪俱乐部滑雪障碍赛”上发生了一起意外事故,米勒啤酒作为赞助商被一同告上法庭。最终法院裁决米勒啤酒“对赛事没有足够的掌控力,该公司并不处于能够避免过失的位置”,因此赞助商自然也不需要对此承担不必要的责任。


当然,如果赛事体验实在太过糟糕,那企业也难免受到牵连。例如加拿大主要的体育赛事赞助商拉巴特啤酒的公关经理曾经回忆了一次糟糕的赛事赞助经历。当时拉巴特啤酒赞助了一项滑冰比赛,并且打出广告宣称一些大牌的加拿大滑冰选手都会参加。但很多滑冰选手最后并未参加比赛,然后不仅赛事举办不成功,拉巴特啤酒公司也因此受到恶评的冲击。在这些情况中,往往是赛事的主要品牌赞助商首当其冲,而不是那些无人知晓的赛事推广方。


除此之外,对目标用户体验的忽视、敦促项目方或赛事为了适应赞助商而更改体育的形式和规则,对某项赛事施加不正当影响,对体育某些传统的破坏,过度商业化的参与以及利用体育来售卖那些可能被认作对健康有害的产品时(例如烟草、酒、赌博或“三高”食品)等等细节的不到位,也容易引起一定程度上的品牌公关危机。



举例而言,2009年时,当历史悠久的纽约洋基队搬至新的主场时,他们的管理层意识到了球场文化的力量。因此,为了尊重球迷,他们保留了洋基球场的名称,没有出售其冠名权,并将新球场命名为“新洋基球场”,多数球迷表示欣然接受。


但同样在2009年,英超老牌劲旅纽卡斯尔联当时的老板将拥有119年历史的圣詹姆斯公园球场改名为体育用品直销球场(Sports Direct Arena),其中包含新老板所拥有的公司名称。


虽然俱乐部无法从这次冠名权中获得额外收入,但球队老板仍然希望通过使用自己公司的名称来向可能购买冠名权的公司展示球场冠名的潜在价值。他希望出售冠名权可以为球队带来每年1000万欧元的收入。然而,他的如意算盘却落空了。



事实上,这一做法招致了整座城市的愤怒,导致新的球场名最后只能沦为喜剧笑料,在全国范围受到嘲讽。球队老板的一意孤行导致了与球迷间的隔阂不断加深,并对其公司在全国和该地区的公众形象造成了恶劣影响,同时也无益于吸引其他潜在的球场冠名权买家们。庆幸的是,2012年10月,发薪日贷款公司Wonga.com成为纽卡主赞助商,并购买了球场冠名权,随后他们将球场改回了原来的名字。


除了以上这些,禹唐体育商学院在之前的《别忘了,体育赞助还有这些风险》中对更多体育营销中所暗藏的风险也有过详细的解读,有兴趣的读者可以自行查阅。


不难发现,体育营销或许不如许多人想象中的那么稳定与健康,如果缺乏足够的专业指导,那或许就会掉入常人所不易察觉的陷阱之中。


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