世界杯,一块更难吃的蛋糕

世界杯对你我这些球迷意味着什么?可望不可及的精英足球赛事?世界足球人群大联欢?抑或像奥运会那样,一块无比硕大,却包含着各种口味、拼凑而成的蛋糕?

2017-04-08 16:00 来源:颜强专栏 文/颜强 0 62279


禹唐体育注:

世界杯对你我这些球迷意味着什么?可望不可及的精英足球赛事?世界足球人群大联欢?抑或像奥运会那样,一块无比硕大,却包含着各种口味、拼凑而成的蛋糕?

蛋糕越做越大,可蛋糕未必越来越好吃。世界杯从32强扩军到48强,竞技层面的精彩程度下降,是必然趋势。虽然这样的扩军,能帮助因凡蒂诺坐稳他的国际足联主席位子,但经营层面上,未必就能如他所言,世界杯能创造更大的经济效益、给国际足联带来更多收入,从而有更多可分配利益,能够供所有国际足联成员国家和地区来进行分配。

倘若将世界杯当作一种内容产品,经济意义上分析,扩军带来的绩效未必是持续增长。在因凡蒂诺的估算中,扩军到48强,世界杯的收入,将在2026年达到62.5亿美元,实现10%的上升。然而此前十多年的各种机构调查,以观赏性和综合经营考虑,世界杯正赛最好的规模,是32强。过度扩张,过犹不及。



世界杯的收入构成,和所有体育赛事一样,就是媒体版权、球票销售市场营销这三大类,这样清晰明确的类别,直到1974年巴西人阿维兰热当选国际足联主席之后才逐渐确立。阿维兰热执政24年,前期得到已故的阿迪达斯掌门人阿道夫·达斯勒颇多,正是在达斯勒的筹划下,将市场营销架构组建起来。


国际足联的第一个市场合作伙伴,就是其时锐意进取亚非拉市场的可口可乐,时至今日,可口可乐仍是国际足联的Partner——国际足联的市场伙伴,能享受到的最大权益,就是世界杯期间,足球笼罩全球、无远弗届的影响力。

媒体版权收入,要比市场营销架构确立晚了十年左右,这和电视作为主流传播媒介的发展直接相关。当电视发现足球成为越来越稀缺的优质版权内容,各种商业联赛、国际赛事的版权价值,在多方电视媒体的国际市场竞争中,价值才被重视、价格才被不断抬高。



2010年的南非世界杯,全球电视观众统计人数为32亿人次,2014年的巴西世界杯,这个数字突破了40亿人次。虽然这种统计非常粗糙,缺乏细分组成,但是在社交媒体、移动传播愈来愈发达的时代,观看的便利性得到极大释放。


2014年德国和阿根廷的决赛,国际足联的数据是全球观众10亿人,中国中央电视台的收视份额统计,这场直播时间极不友善的决赛,在中国的直播观众,都有9400万人。

如此的高关注度,转化成为媒体版权收入,巴西世界杯的数字为24亿美元。




而球票销售,本来是体育赛事从起步阶段就最为倚重的收入来源,随着媒体版权和市场营销,这两类可以不受时间空间限制的商业手段发展,反倒越来越滞后。


巴西世界杯的球票销售收入数字相当混乱,连国际足联自身公布的数字,都有前后不同版本,又说高达5.27亿美元的,也有调查显示,不到4亿美元。球票带来的销售收入仍然可观,不过卖光所有球票,绝不意味着所有比赛都能满座、哪怕接近满座。


2014巴西世界杯的每一场比赛,都有空缺座席。世界杯前后,牵涉到各种黑市倒票、赞助商及国际足联成员足协暗地倒票炒票的丑闻连篇累牍。球票票房,对于世界杯这种时长跨度极大的赛事而言,不再是最紧要的收入来源。




扩军的恶果,不会在2026一届世界杯体现,却会在之后几届逐渐呈现。


首先是48强赛制,会变得更加冗长混乱。预选赛就有6争2的附加赛,正赛赛制尚未确立,但不论如何排列,哪怕仍然安排在一个月时间内进行,都会出现一种短期内过量供给的内容产品状况。


低质量比赛势必会更多,FMMI董事尼尔·伊弗斯非常尖刻地指出:“如果一天的比赛分别是巴林VS新西兰、洪都拉斯VS多哥、匈牙利VS加拿大,这样的世界杯能吸引多少观众?”


赛事质量下降,连带后果,会是媒体版权价值下降。价值下降不会在一届杯赛凸显,却会在随后逐渐浮现,引起的价格下沉,速度会比价格下降更猛。

国际足联的市场营销体系,长期是世界体育营销的榜样,所谓奥运大逆转,当中市场营销部分的调整,TOP计划,其实参照的就是国际足联的赞助商分级体制。国际足联的顶级赞助商,目前是可口可乐、阿迪达斯、维萨卡、现代汽车、俄罗斯天然气和万达6家。


相比较国际奥委会达两位数的TOP伙伴,国际足联的顶级赞助更集中清晰,此前的阿联酋航空和索尼已经出局。第二级赞助商则是世界杯赞助商,第三季是世界杯主办国赞助商。



根据2015年数据,像万达这样的顶级赞助商,每年要给国际足联支付的费用,价格在3500万美元到4000万美元。虽然顶级赞助商的权益,4年更新一次,涵盖4年包括一届世界杯在内的所有国际足联赛事资源,但世界杯肯定是资源价值主体。

现在还无法看到世界杯的贬值景象,但扩军和扩散之后,顶级精品赛事将更加缩水,Club VS Country的足球产业矛盾,从现代足球职业化诞生就存在,百年来职业足球越来越强势,世界杯为代表的国际足球越来越弱势。


扩军必定会导致作为内容产品的世界杯水分暴增,品牌附着的传播价值下降。这些萎缩颓势,不会在因凡蒂诺的两任主席任期内体现,他的后来者,却会为此背上沉重负债。


本文转载自颜强专栏,图片除署名外均来自网络,原标题:世界杯,一块更难吃的蛋糕

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