运动品牌都要追时尚风,为什么锐步却要在健身上孤注一掷?

当所有体育品牌都力求在满足消费者方面做到有求必应、不放过他们任何一丝需求时,锐步却说,它要把自己做得更“小”一点。

2017-04-10 10:00 来源:金字招牌TopBrands 文/黄瀚玉 0 69662


禹唐体育注:

当所有体育品牌都力求在满足消费者方面做到有求必应、不放过他们任何一丝需求时,锐步却说,它要把自己做得更“小”一点。

 

3月28号下午,锐步在北京一家健身房里举办了一场发布会。从2015年以来,锐步一直在向外界强调,它要专注于、而且只专注于健身。那天,它将自己在全球的新口号“Be More Human”翻译成了中文版的“炼出至我”广而告之,并表示自己要重新在中国加速开店。再一次地,它又提到了要深挖健身这个领域的决心。


“放眼市场,没有哪个品牌像我们这样专注于健身这个领域。一些比较大的竞争对手非常多元,什么都做,但我们全身心专注在健身这个领域,这给了我们独特的地位。”说这话时,锐步的全球总裁Matt O’Toole刚示范着做了15分钟的综合健身(CrossFit)。即使今年已经55岁,他手臂上还是露出了那种只有长期运动才会有的强健肌肉和脉络清晰的血管。

 

可以说,专注健身已经是锐步的孤注一掷了。2005年时,阿迪达斯以38亿美元收购了这个曾经出过一代爆款鞋Pump、并在上世纪80年代的美国独领风骚的运动品牌。但那之后,锐步便在激烈的竞争中一蹶不振。在自己发家的北美市场,它被耐克盖过了风头,由于增长过慢而且利润率太低,业界还数次传出了阿迪达斯集团要卖掉它的传闻。2010年,锐步开始向外界宣告,它要把业务的重心放在“健身”这个领域上。到了2015年,它又将这个论调进一步强化。


在一次次的高管表态里,健身似乎成了这个一度失意的品牌最后的救命稻草,也是它想打一场翻身仗时身背的唯一武器。问题是,这样一步棋,会是一个好选择吗?


从大明星到失意者,锐步过去十多年都经历了什么


当Matt O’Toole提到锐步专注于健身是在“回归品牌本源”时,这并不是那种可有可无的客套话。


上世纪80年代,有氧健身操开始在美国盛行,而锐步正好在那时推出了一款适合有氧操的运动鞋。这让公司的销售额在5年内就从400万美元飙升到了1400万美元,锐步也因此在美国市场占据了极具分量的一席之位。


但这种辉煌并没能持续。随着有氧健身操的风潮一过,以及体育服饰市场竞争的加剧,特别是耐克在营销上的高超手法,锐步在美国市场渐渐变得吃力。甚至在阿迪达斯收购它之后,这种颓势也没有好转。在彭博社的一份统计数据里,从2006年到2014年,阿迪达斯的年销售额从约80亿美元增长到了近160亿美元,而锐步的年销售额却常年一直在21亿美元左右徘徊。


事情的说法从2010年开始有了两种版本。这一年锐步作为NFL(美国橄榄球联盟)装备供应商的角色被耐克取代,到了2013年,它又终止了对英超球队博尔顿主张球场的冠名,并逐渐淡出足球领域。

 

一些业内分析认为,锐步是在日趋激烈、水涨船高的体育赞助市场败下阵来,但按照锐步的说法,它是在有意退出大众体育竞技领域,而把火力重新集中在健身市场。2010年时,它同新兴健身品牌CrossFit签订了10年长约,成为其唯一的体育装备合作伙伴。之后的几年内,它又陆续和集体健身品牌Les Mills、斯巴达障碍跑Spartan Race以及终极格斗UFC的合作。


“重回健身”,锐步打着怎样的算盘?


相比于足球、篮球、橄榄球,上述体育项目多少有些让人陌生,它们甚至被归在了一个叫做“非传统项目”类别里。在Matt O’Toole的解释中,这些被锐步选中的项目强度更大,需要参与者有一定的训练基础,而他正是想要品牌去服务那些隔三差五锻炼身体的运动忠实爱好者,而不是穿着运动衫坐在沙发上吃零食看电视的伪运动迷。“我们不想再去赞助冠军,而是想让品牌陪伴那些会日常运动的普通人。不管是全球还是中国,健身正在重新成为风潮,它可以是个价值800亿欧元的大市场。”O’Toole说。

 

在3月28号的发布会上,O’Toole带着几名教练和公司高官们演示了一下CrossFit。不同于传统健身房标配般深蹲哑铃、椭圆机、跑步机等大型器械,以及人们各自埋头练习的景象,CrossFit更强调集体练习,参与者时而需要统一完成一组动作,有时又要组成一个小组,共同交替着完成一整套动作。


体育产业分析师Matt Powell曾在接受彭博社的采访时提到,人们在健身房的运动方式正在发生改变。在健身器材上单打独斗地挥汗如雨已经不再是全部,有社交属性、像团课一样的Zumba、普拉提和瑜伽则越来越受欢迎,这其中也包括了CrossFit。根据来自福布斯的数据,2015年时,全球已经有了1.1万家CrossFit健身房,其规模在过去9年内增加了22倍,并且已经形成了一个价值每年40亿美元的市场。而Les Mills、综合格斗,也主要以团课形式呈现。

 

“全球大概有4000万人正在选择综合格斗,这可不是一个小数,很多人是去年刚刚开始的,它真的很受欢迎。”Matt O’Toole告诉金字招牌TopBrands。O’Toole还提及锐步的想法是让特定的健身人群在运动中先喜欢上锐步,从而再让他们在运动休闲、日常穿着时把锐步纳入选择中。


不过这种从专业到日常的路子已经没有多少新意,毕竟耐克、Under Armour,以及和锐步同属一个集团的阿迪达斯品牌都有着这样的想法。它们甚至早就在健身领域做好布局,赞助健身房、联手新兴健身课程,并通过举办培训课、签约的方式笼络健身教练,潜移默化地影响着前去做运动的消费者,让后者穿上它们的装备。

 

“我们的合作方式不是拿些衣服和鞋子让他们穿上就行,我们会为某项运动专门研发产品。”O’Toole提到了锐步和其他体育品牌在“赞助健身”模式上的不同之处,他列举了锐步为UFC专门设计的肩部更灵活的上衣。

 

在过去几年里,锐步还为斯巴达障碍跑的参与者提供了增强脚趾摩擦力和排汗功能的鞋底,为Les Mills研发了一款让人脚能够更加适应舞步的鞋——它们的售价都在120美元左右,那是一个可以保障利润的价位。


然而,锐步在健身上的布局,还没反映到业绩上


尽管锐步已经在健身领域有所布局,但目前来看,这种布局还未反映到它的业绩上。在2016财年,同一集团下的阿迪达斯品牌每季度的营收都有着不低于15%的同比增速,但锐步的销售额增速却一直徘徊在极低的个位数上。

 

这种情况已经让阿迪达斯集团的新任CEO Kasper Rorsted有些坐不住了。在去年第三季度的财报发布后,Rorsted就表示集团会花费3000万欧元重组锐步。重组计划包括了在北美关闭20家工厂店和近一半的品牌形象店FitHub,裁员150人,还要让锐步比之前更加聚焦于健身领域。


“尽管我们每季度都有增长,但集团觉得这个增速还不够快,低于阿迪达斯品牌,毛利率也不够高,新CEO希望我们能创造一个致胜的环境。”O’Toole说。

 

中国,似乎成了锐步的新“稻草”。阿迪达斯品牌在中国大获成功的经历似乎也影响了锐步,让它也希望从这个地方找到兴奋点。发布新的中文版口号只是一个开始,在过去几个月里,锐步已经在中国开设了7家品牌形象店FitHub。它的计划是整个2017年在中国开设50家FitHub,到了2020年,Fithub在中国的数量还将达到500家。

 

也许是受到了阿迪达斯运用娱乐明星吸引中国消费者的启发,锐步也在中国找了三个娱乐明星做代言人——小鲜肉吴磊、凭借马甲线在社交网络上重新赢回好评的袁姗姗,以及已经81岁却依然看得见腹肌的演员王德顺。


这又是一个看似可行的计划,但同锐步在全球的业绩表现一样,它最终能得到什么效果还尚未可知。如果所有的行动都需要等待时间的检验,那联想到锐步曾因有氧健身操流行而赢得市场青睐,又因为这个运动的热度消退而渐失光彩的过往,至少它需要点好运,让在行动变现的过程中,那些它豪赌上的项目不会过时。

 

还有一点需要警惕的是,人们对于某项运动的热情,也并不完全等同于他们对某个运动服饰品牌的喜好。即使锐步已经成为了CrossFit“官方的”、“唯一的”合作伙伴,但普通消费者选择穿什么品牌,依然不是它所能左右的事。至少在Matt O’Toole演示CrossFit的那个健身房里,人们依旧穿着其他竞争品牌的服装进进出出着。


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