欧洲杯之后是世界杯!海信要做体育营销的领军者!

海信集团在北京金茂威斯汀大酒店召开新闻发布会,斥资近亿美元正式宣布成为2018年俄罗斯世界杯的官方赞助商。

2017-04-06 12:00 来源:禹唐体育 0 76117


禹唐体育注:

北京时间4月6日,中国体育营销界又迎来了一次里程碑式事件。海信集团在北京金茂威斯汀大酒店召开新闻发布会,正式宣布成为2018年俄罗斯世界杯官方赞助商,这也是世界杯设立近百年以来首个中国消费电子品牌赞助商。


世界杯,中国来了!


2018年6月14日至7月15日,第21届世界杯足球赛将在俄罗斯联邦境内11座城市中的12座球场进行。这是世界杯首次在俄罗斯境内以及东欧国家举办,同时也是继2006年德国世界杯后,世界杯再一次在欧洲举办。


众所周知,俄罗斯世界杯共有32支参赛球队,除去东道主俄罗斯自动获得参赛资格外,其他31支球队均通过预选赛获得参赛资格,而五星巴西,则在北京时间3月29日成为了第一支晋级到2018年俄罗斯世界杯的球队。



虽然中国队想进军明年世界杯决赛圈的可能性已经不大,但通过近两场十二强赛,球迷们对中国男足的未来又重燃希望。而在另一方面,通过十二强赛的高关注度,我们也可以看到世界杯作为世界三大体育赛事之一,所具有的不可替代的魅力。


与中国男足离2018世界杯渐行渐远不同,中国企业对国际足联以及其旗下的世界杯表现出了越来越浓厚的兴趣,继万达集团成为国际足联顶级赞助商后,海信集团也携手2018年俄罗斯世界杯,成为其官方赞助商,登上了更高更广阔的舞台。届时,海信电视的广告将出现在场地LED以及全球统计电视直播比分弹窗上。



国际足联秘书长法蒂玛·萨穆拉在发布会上表示:“我们还将委托海信围绕显示画质进行技术开发,给观众呈现更好的赛场体验。”而海信集团总裁刘洪新则表示,这是海信继2016年欧洲杯赞助之后“品牌”国际化战略的延续,目的是加速国际品牌影响,加快国际化进程,提高海信电视全球占有率,获取更大的品牌溢价。


欧洲杯的大获成功


不难发现,海信集团之所以继澳网、欧洲杯后,将顶级赛事的体育营销战略延伸至世界杯的舞台,是因为在之前的体育营销中尝到了甜头。尤其是借助2016年法国欧洲杯的契机,海信更是大大拓展了海外市场,进一步推动了其全球化进程的实现。



根据欧洲杯顶级赞助商权益,海信在去年赛事期间获得了每场比赛8分钟的广告时间,即滚动播出16次30秒广告,海信将每场的广告露出划分为了英文14次、中文2次,这一方面显示了海信重点拓展欧洲市场的战略,另一方面也凸显了海信的体育营销价值所在。

 

据CSM数据,央视欧洲杯电视直播累计覆盖4.24亿受众;截止到7月11日全部51场赛事,平均收视率1.203%。决赛尽管在凌晨3:00,平均每分钟也有714万人观看,收视率高达1.934%,这个数据接近超央视王牌栏目《新闻联播》,也超过了上一届奥运会。


在7月15日的“欧洲杯营销总结媒体沟通会”上,海信宣布,51场比赛中,海信HISENSE单场广告露出为415秒,累计露出时长21165秒——不计补时、加时赛和点球决战的广告露出时间,仅按直播前后中场等同时间段15秒广告单价核算,折合广告总金额为5.7亿元。加上各类视频露出、媒体图片报道露出、社交媒体微视频、经典镜头重复播放等,海信的广告带来了“长尾”倍增曝光的效应,广告价值无法做出简单的评估。


 

此外,根据世界三大市场研究调查集团之一的益普索在赛前(6月9日)、赛后(7月10日)全球11个国家的抽样调查显示: 海信知名度在中国提高一个百分点(由80%提高到81%),全球除中国以外的十一个被调查国家知名度提高6个百分点(由31%提高到37%),欧洲五国(英国、德国、法国、意大利、西班牙)海信认知直接翻番。


在产品销量上,海信的营销效果更为明显。中怡康6月份月报显示,在中国市场上,海信销售额市场份额创造了18.74%新高,环比提高了1.87个百分点,销量份额也提高了1.51个百分点,品牌指数由104提升到了106。在欧洲市场,海信电视销售第二季度同比提高了56%,环比增长了65%;其中,海信43M3000出货为法国市场月度销量第一;德国Amazon网站,海信65寸产品是60-69寸单品销量第一名。


而在去年的“2016小蛮腰科技大会”上,海信集团品牌总监朱书琴也告诉我们:“根据英国权威营销机构Marketing Week发布的整个欧洲杯期间十大顶级赞助商PR推广活动成效报告显示,海信以129分位列第三,超过了可口可乐。同时,在尼尔森发布的欧洲杯传播效果调查中,海信集团位列第二,这也给了我们很强的信心。”



朱书琴表示:“而这种传播效果实际上也在销售量上有着直观的体现。从6月7日到7月7日,我们做了全球11国的调研,我们在国内的销量整体提高了8.7%,电视销量同比增长了56%,环比增长了65%,而其他的国家的销量则整体上涨了6%。”


“通过欧洲杯这一系列的传播之后,我们的产品销量接连在欧洲突破前三,同时我们在城市和公共交通也是连续7年在国内处于第一的位置。我们互联网电视用户截止到现在突破2300万,有300多万在北美市场。”朱书琴总结道,“在法国的七八个城市,海信的产品也已经全部断货了。在法国市场,去年年初我们刚刚进入,但通过欧洲杯这短短一个月的时间,海信至少缩减了跟海外法国消费者四年的沟通成本,达到了我们作为品牌的诉求。”


 

可以说,海信的这次欧洲杯营销对于想要借助国际大型赛事进行体育营销的中国品牌而言,是一次教科书般的成功案例。因此,在欧洲杯结束后,当时就有报道称,海信还会继续赞助世界杯,而如今,这则消息也终于成真。


巴西世界杯营销案例精选


欧洲杯和世界杯的营销固然有相似之处,不过我们也应看到,世界杯毕竟受众更广,影响力更大。因此我们不妨以巴西世界杯期间,国际足联官方合作伙伴((最高级别赞助商)的营销亮点为例,来看看世界杯的营销之道。


阿迪达斯


在2014年巴西世界杯期间,阿迪达斯“成王败寇(all in or nothing)”的主题活动轰动全球。阿迪达斯为这个推广活动采取了前所未有的多线推广策略,拍摄了小卢卡斯、齐达内、贝尔以及贝克汉姆等人参与的广告片《House Match》,并将坎耶-韦斯特的原创音乐融入到了一支名为《梅西的世界杯之梦》的电视广告片中。而在Youtube频道上,他们也发布了一系列节目,卡卡、卡福、小卢卡斯以及贝克汉姆作为嘉宾参与其中。



在阿迪达斯的球星阵容中,包括了梅西、J罗、奥斯卡、穆勒、罗本、范佩西等多位球星,在其赞助的球队阵容中,则拥有阿根廷、波黑、哥伦比亚、德国、日本、墨西哥、尼日利亚、俄罗斯和西班牙。值得一提的是,布拉祖卡作为阿迪达斯提供的比赛官方用球,得到了世界顶级球员的一致好评。


可口可乐


可口可乐为2014年世界杯做了一个叫做“世界的杯子”的专属营销项目(The World's Cup),据说是可口可乐史上最大规模的营销项目。为了彰显足球对社会发展的推动作用和益处,该项目也采用了多维度的营销策略。



通过《One World, One Game》的主题视频内容、《The World Is Ours》的主题曲、《The Happiness Flag》的照片马赛克、限量版收藏套装的迷你瓶以及大力神杯的全球巡展等营销方式,可口可乐已经将世界杯营销视作其开拓、抢占新市场的重要手段之一。


阿联酋航空


在2014巴西世界杯之前,葡萄牙球星C罗和巴西足球传奇人物贝利成为了阿联酋航空的全球形象大使,并在阿联酋航空旗舰机型A380上拍摄了广告。据统计,这则广告仅在YouTube上的观看量就超过了730万。



此外,阿联酋航空还推出了一架印有阿联酋全球大使和三次世界杯冠军贝利签名的波音777-300ER。当然,阿联酋空姐团队在世界杯颁奖仪式上的表现也足够惊艳,给人们留下了深刻的印象,也带来了巨大的品牌曝光量。


现代/起亚汽车


从2014年6月12日到7月13日,现代汽车在澳大利亚、波斯尼亚、意大利、德国和西班牙球迷聚集区组织了现代汽车球迷公园,超过500万球迷走出家门,参与了球迷公园的活动。为了感谢球迷们热情参与现代汽车的球迷公园,卡西利亚斯和卡卡还参演了现代汽车的广告“Pin My Fan Park”,在Youtube上的观看量高达1200多万次。



此外,现代汽车与国际足联网站共同举办了“Be There With Hyundai”比赛,让球迷为巴西世界杯的32支球队创造广告语,表现每支球队的独特特点,最终吸引了接近一百万人投票。32个获胜广告语随后被喷涂在属于这些国家队的现代汽车巴士上,形成了一道道靓丽的风景线。 


而起亚,则在名为《The Power to Surprise》的系列广告外,启动了涵盖纸媒、数字、社媒、零售和广播等多种媒介渠道的“For One Month, Let’s All Be Futbol Fans”主题营销活动。此外,起亚还在巴西组织了一个叫“吉祥物的朋友”的特色活动,通过比赛选出了42个小朋友,在比赛中场休息的时候由42个小朋友陪着官方吉祥物去到球场,也是颇具特色。



索尼


为了给国际足联提供大规模的高清转播制作,索尼提供了约300名技术及制作专业人员,另外还为所有12个比赛场馆提供了足够的制作设备和设施。在巴西世界杯期间,制作团队足足跑了50000公里,动用了47架专机,每架飞机每次飞行携带4.5吨重的设备,在不同的城市间往返。


不仅如此,索尼还利用了2014年世界杯的契机,向球迷们展现了他们最先进的4K技术,除了现场展厅外,球迷也可以在兼容4K技术的BRAVIA™ 电视上,选择观看4K FIFA世界杯官方影片的4K预告片。



而作为企业社会责任承诺的一部分,索尼也在全球范围内开启了“Dream Goal 2014”活动,希望通过足球来促进社会发展,为儿童提供支持和帮助。


整体而言,国际足联的合作伙伴们在巴西世界杯中都制定了各具特色的营销活动,也都获得了不错的效果。而除了这五家以外,俄罗斯天然气公司GAZPROM与万达也已经携手国际足联,将在2018年俄罗斯世界杯这个体育顶级赛场上,展现自己的风采。而如今,海信集团斥资近亿美元,同样加入到了这些世界顶级企业的阵营中,希望在体育营销的最高舞台上,收获成功。


2018年俄罗斯世界杯,中国来了!


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