两天市值蒸发15亿美元!Lululemon股价滑坡究竟意味着什么?

加拿大瑜伽服制造商Lululemon本周三公布了 2016财年财报,尽管销售利润实现了增长,但公司对2017年的预测较为悲观,导致过去两天公司股价大跌超过20%,公司市值蒸发了15亿美元。

2017-04-03 12:00 来源:华丽志 文/ 朱若愚 0 22796


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加拿大瑜伽服制造商 Lululemon Athletica Inc. 本周三公布了 2016财年财报,尽管销售利润实现了增长,但公司对 2017年的预测较为悲观,导致过去两天公司股价大跌超过 20%,公司市值蒸发了15亿美元。


受 Lululemon股价大跌的震动,市场人士普遍在思考几个问题:这家加拿大瑜伽服制造商开创的全球运动休闲时尚风潮,是否已经开始降温?各大品牌能否在日益激烈的竞争中保持强劲增长?消费者是否已经对运动休闲产生审美疲劳?


运动休闲市场竞争日益激烈,北美增速放缓,牛仔风潮卷土重来


Euromonitor(欧睿国际)年初在伦敦简报会上表示,运动休闲市场仍然具有潜力,因为它正逐渐从一种时尚趋势转变为一种生活方式,符合消费者对服饰能够时刻兼顾时尚和舒适的愿景。过去五年,北美地区休闲运动市场销售额增长了 39.2%,达到 260.5亿美元。


过去几年,各大品牌纷纷进军运动休闲市场,除了 Nike,Under Armour 等运动品牌,美国休闲时尚巨头 Gap Inc,以及 Alexander McQueen 等设计师品牌也力图在这个热火朝天的市场上分一杯羹。


这些年也相继涌现了许多新锐运动时尚品牌,一些名人跨界时尚也从运动休闲风切入。


同样来自 Euromonitor 的数据显示,2017年北美休闲运动市场销售额同比增长5.2%,低于过去五年平均 6.9%的增速。


“市场增长速度在放缓,而与十年前相比,如今 Lululemon 的竞争对手要多很多,”咨询公司 J. Rogers Kniffen WWE 首席执行官 Jan Rogers Kniffen 说道,他补充说,Nordstrom,Penney,Kohl’s 等零售商都推出了自有运动休闲时尚品牌,每个价位都有玩家进场。


同时,以 1970年代风潮为灵感的阔腿牛仔裤,以 Forever 21 和 H&M 为代表的高腰牛仔裤等等重新获得时尚潮人的宠爱,牛仔风潮的回归,也在蚕食着运动休闲市场。


Lululemon 公布的 2016财年核心数据显示,净销售额同比增长 14%至 23亿美元,利润同比增长 14%至 4.12亿美元。首席执行官 Laurent Potdevin 表示,2017年将迎来“缓慢的开始”,这也意味着该公司表现不如预期。


首席财务官 Stuart Haselden 指出,自上财年第四季度以来,线上销售额出现下跌,今年以来门店客流量也开始下滑。


不久前,美国运动时尚巨头 Nike 公布第三季度核心财务数据,销售额低于预期,随后股价下跌 7.3%;1月底,Under Armour 发布2016年财报,第四季度销售额大大低于分析师预期,Under Armour 也大幅调低了 2017年增长预测,随后股价暴跌 28%。


美国富国银行(Wells Fargo)的分析师 Ike Boruchow 在一份研究报告中指出:“过去一、两年里,Nike,Under Armour 等休闲运动领域的领头羊一旦销售和利润增长放缓,其市盈率倍数(估值水平)便会缩窄。”


应对市场挑战,Lululemon 推出全新品牌战略


在周三的电话会议中,CEO Laurent Potdevin 宣布将于 2017财年第二季度推出新的品牌战略,包括启动 Lululemon 首个全球性品牌推广活动。全新品牌战略旨在推动 2020年目标的实现 – 到 2020年销售翻番至 40亿美元,利润增长一倍以上。


Laurent Potdevin 在电话会议中说道:“我们拥有一个尚未开发的机会,去告诉全世界我们是谁,Lululemon 代表什么。通过这个颠覆性的创新活动,我们将加强顾客忠诚度,同时激励数百万新人加入到我们日益扩大的社区中。”据悉,Lululemon 已经与一家匿名的创意公司达成合作,共同推出这一活动。


Lululemon 进入一个新市场的营销模式有别于其它品牌,先开出一家 showroom,并在当地开展瑜伽活动,在选择经验丰富的体验者(如瑜伽教练、健身达人等)作为品牌大使开展推广活动。Lululemon 通过这种体验营销的模式,在消费者群体中传播品牌故事。


虽然这种方式让 Lululemon 建立了忠诚度较高的用户群体,但一定程度上限制了品牌的规模和扩张速度。


2017年 Lululemon 的其它战略措施还包括,推出更多创新型面料,更多男女装产品线,同时专注于休闲运动配饰的开发。


各大金融机构分析师意见不一


不少金融机构的分析师仍将 Lululemon 股票看作是有潜力的投资标的,认为这个品牌还远未进入衰退期,但成长速度将持续放缓。


不过,这并不是 Lululemon 的个别问题,而是反映了整个时尚零售业所面临的处境。仍然有多家金融公司对 Lululemon 持以乐观态度。野村证券美国分公司(Mizuho Securities USA Inc.)在一份研究报告中写道:“在如此艰难的大环境下,我们认为 Lululemon 的处境相对要好很多。”


野村证券指出,Lululemon 海外市场拓展计划(新开 15家门店,主要分布于欧洲和中国)就是一个强有力的增长机遇。


巴克莱银行(Barclays)表示赞同,并补充说,Lululemon 已经采取措施来增加今年的成长势头,比如推出更多色彩丰富的产品,改变门店陈列等。“Lululemon 推出一系列创新举措,提高新品上市的速度,应当能在近期帮助公司恢复到正常增长水平。”


不过,巴克莱将 2017财年 Lululemon每股收益预期从 2.6美元下调至 2.35美元,并预计 2018财年每股收益为 2.8美元。


至于 Lululemon 此前制定的 2020年销售收入达到 40亿美元的计划,分析师表示该目标依然可以期待,但警告说今年以来的业绩表明,公司的增长速度正在放缓。


瑞士信贷(Credit Suisse)最初预计今年同店销售额将同比增长 3%,但是在周四将预测调整为为与去年持平,原因是“产品的驱动因素尚不明朗。”


富国银行指出,Lululemon 的商业模式为品牌带来了许多优势:坪效实现两位数增幅,国际扩张进入初期阶段,在核心产品领域拥有主导地位。但这些优势在很大程度上被该模式中不断出现的风险所抵消。富国银行也将 Lululemon 今年的每股收益预期从 2.56美元下调至 2.34美元。


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